HI 您好,歡迎來到巨人電商全國服務(wù)總部!
關(guān)注巨人電商微信客服
一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 短視頻2020:快手、抖音的分化之年 | 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
2020年,短視頻平臺(tái)快手、抖音的競(jìng)爭將進(jìn)一步加劇。隨著競(jìng)爭趨于白熱化,兩個(gè)不同平臺(tái)的分化也會(huì)更加明顯。這篇文章從三個(gè)部分介紹了快手、抖音兩個(gè)平臺(tái)的分化,感興趣的小伙伴來看看吧。
2020年,短視頻平臺(tái)快手、抖音的競(jìng)爭將更加白熱化。雙方競(jìng)爭加劇的同時(shí),也將繼續(xù)分化。
事實(shí)上,快手、抖音的分化一直就存在,只不過在過去大家對(duì)分化的認(rèn)知更多集中在不同用戶群體上。從2020年春節(jié)開始,雙方的分化開始從用戶群體轉(zhuǎn)向平臺(tái)本身。
年初,快手成為中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。從《春晚》傳播開始,快手、抖音的產(chǎn)異化進(jìn)一步凸顯。
整個(gè)2020年春節(jié)期間,在快手的傳播策略中,“春晚紅包”密集出現(xiàn),“抗疫”也同樣成為高頻關(guān)鍵詞。
在取得央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴地位后,快手充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì),利用春晚這個(gè)收視高達(dá)10億人級(jí)別的盛會(huì),將“紅包雨”灑向全球。
春晚期間,快手向全球觀眾發(fā)出共10億元現(xiàn)金紅包。在紅包的強(qiáng)大吸引力之下,快手春晚直播間吸引了7.8億人次的累計(jì)觀看人數(shù),觀眾通過快手參與春晚紅包互動(dòng)的總量突破了639億,創(chuàng)下春晚多年歷史上的最大視頻點(diǎn)贊記錄?!按和砑t包”元素被快手發(fā)揮到了極致!
舉國關(guān)注的抗疫形勢(shì),同樣在快手的傳播策略中得到充分體現(xiàn)。春晚直播期間,快手在直播間內(nèi)上線了專屬定制的公益禮物“武漢加油”,據(jù)統(tǒng)計(jì),快手用戶在春晚期間總共送出4260547個(gè)“武漢加油”。
此外,快手還在紅包提現(xiàn)通道上線“助力武漢”選項(xiàng):用戶可將紅包捐贈(zèng)給武漢,快手在每筆用戶捐贈(zèng)的基礎(chǔ)上額外再捐10%,共同助力武漢抗擊新型肺炎。2020年1月23日,快手率先向武漢市政府捐贈(zèng)1億元用于抗擊疫情。緊接著,快手上線肺炎防治頻道和一系列針對(duì)疫情防護(hù)的舉措。
作為與快手并立的短視頻領(lǐng)域主要玩家,抖音的春節(jié)傳播策略同樣“給力”。在整個(gè)春節(jié)期間,與抖音密切相關(guān)的印象關(guān)鍵詞為“春節(jié)紅包”、“囧媽”。
在“紅包”這個(gè)傳統(tǒng)的春節(jié)玩法上,抖音這次拿出了總額20億的資源,以“發(fā)財(cái)中國年”為主題,與用戶一起從1月14日到31日,通過集卡、紅包雨、玩游戲等活動(dòng)共慶佳節(jié),并且為用戶送出萬元錦鯉大紅包。
在全國抗疫形勢(shì)下,抖音與快手一樣,也在利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為“戰(zhàn)疫”而努力。抖音在春節(jié)期間鼓勵(lì)包括醫(yī)護(hù)人員在內(nèi)的各界人士,用短視頻記錄下抗疫期間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,鼓勵(lì)人心。抖音上抗疫一線醫(yī)務(wù)人員發(fā)布的信息備受網(wǎng)友關(guān)注,據(jù)統(tǒng)計(jì)醫(yī)務(wù)人員獲贊達(dá)8.6億次。
除此之外,上百位優(yōu)質(zhì)的抖音音樂人也陸續(xù)在音樂人開放平臺(tái)上傳抗擊疫情相關(guān)的公益歌曲,截止至2月9日,這些“抗疫”歌曲在抖音站內(nèi)的播放量已突破40億次,歌曲短視頻拍攝使用量突破500萬條。
此外,抖音利用自身視頻傳播平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),在此期間組織了一次效果不錯(cuò)的營銷——在春節(jié)期間還花用6.3億元買下電影作品《囧媽》的版權(quán),于農(nóng)歷大年初一,在抖音、西瓜視頻、今日頭條等頭條系平臺(tái)上,統(tǒng)一為全國觀眾免費(fèi)放映。
快手、抖音的春節(jié)傳播策略看似不同,但目的都是為了搶人。不過在雙方通過春節(jié)營銷搶人的同時(shí),他們或許沒有意識(shí)到,他們的營銷也在傳播自家的企業(yè)價(jià)值觀。
2019年6月,快手創(chuàng)始人兼CEO宿華在內(nèi)部信中,曾提出
“感知用戶,創(chuàng)造最大社會(huì)價(jià)值。”
其后快手上下在運(yùn)營策略的調(diào)整中,極為注重“突破圈層”,要求打破平臺(tái)固有的側(cè)重下沉市場(chǎng)印象,開始向一二線城市發(fā)起“逆襲”。
這次春節(jié)期間,快手的傳播策略就完全貼合了這個(gè)策略調(diào)整。春節(jié)期間,快手平臺(tái)上用戶記錄的高光時(shí)刻,極具時(shí)代特征。
例如,在香港街頭演唱的龍婷,就把現(xiàn)代都市氣息帶給觀眾;而走在西藏一帶記錄冰川景觀的四川小伙王相軍,甚至走上了聯(lián)合國氣候變化大會(huì)。
這些傳播內(nèi)容,對(duì)于快手的平臺(tái)調(diào)性向城市化、甚至國際化靠攏都起到了積極作用。
這一輪春節(jié)攻勢(shì),快手的收獲頗豐。
據(jù)2月21日,快手大數(shù)據(jù)研究院重磅發(fā)布《2019快手內(nèi)容報(bào)告》顯示,快手的DAU已經(jīng)已突破3億,快手APP內(nèi)有近200億條海量視頻;2019年,有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品,平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)贊超過3500億次。
對(duì)快手而言,通過春節(jié)期間所施行的傳播策略,所得到的收獲,不僅是在DAU數(shù)據(jù)上的增長、以及與老對(duì)手抖音之間距離的拉近,更重要的是通過快手率先向武漢市政府捐贈(zèng)1億元用于抗擊疫情、快手上線肺炎防治頻道和一系列針對(duì)疫情防護(hù)等舉措向行業(yè)、用戶和輿論傳播了企業(yè)的價(jià)值觀——社會(huì)責(zé)任,擔(dān)當(dāng)、以及助農(nóng)企業(yè)的印象。
這種印象不僅僅局限于快手此前的用戶群,而是面向全國,全球所有用戶。包括此前快手一直在努力。
與快手致力于突破圈層,向一二線市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“進(jìn)城”的傳播策略相比,抖音的努力方向則是向三四五線城鎮(zhèn)下沉。抖音的這個(gè)方向,與其發(fā)展現(xiàn)狀相當(dāng)貼合。
據(jù)《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,抖音DAU日活量在2019年初到2020年1月5日期間,實(shí)現(xiàn)了從2.5億到超過4億的快速增長,而且其用戶規(guī)模在一二線城市已經(jīng)接近飽和邊緣,流量紅利正在見頂。為了找到新的增長點(diǎn),抖音轉(zhuǎn)向三四五線市場(chǎng)以尋求突破就成了必由之路。
這次春節(jié)期間,抖音的“發(fā)財(cái)中國年”互動(dòng)傳播活動(dòng)為其下沉做出了很大貢獻(xiàn)。這個(gè)活動(dòng)抖音在2019年就玩過,今年抖音不但將活動(dòng)總金額增加到了20億,而且將玩法變得更多元化,集卡、紅包雨、錦鯉紅包等方式無不將濃郁的節(jié)日氣息推向極致。
這個(gè)活動(dòng)在2019年吸引了上億用戶參與,其中很大比例都來自三線以下城鎮(zhèn)地區(qū)。今年活動(dòng)在難度不提高的情況下,紅包總金額翻倍的誘惑,讓用戶參與的熱情更加高漲。
總的來說,快手、抖音這輪春節(jié)傳播給璽哥的印象是不同的。具體來說,快手給璽哥一種有社會(huì)責(zé)任,有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象,抖音給璽哥一種有錢、土豪很會(huì)玩的中產(chǎn)印象。
從快手、抖音不同的企業(yè)印象來看,這種分化在2020年將會(huì)加速,并由于不同的用戶印象,以及不同的企業(yè)商業(yè)化策略變得更加不同。
璽哥認(rèn)為,快手2020年將會(huì)根據(jù)自己的用戶特性,重點(diǎn)發(fā)力廣告、直播電商業(yè)務(wù),并低調(diào)發(fā)展游戲;抖音2020年在廣告之外,將重點(diǎn)發(fā)力游戲,當(dāng)然,直播電商也是一個(gè)方向。
快手平臺(tái)向來以“直播帶貨”的電商銷售能力著稱,知名的“1106賣貨節(jié)”就是由快手舉辦購物狂歡節(jié)活動(dòng)。2019年11月5日至6日開始正式售賣。在兩天的時(shí)間里,活動(dòng)共有數(shù)百萬賣家、1億多用戶參與,其中針對(duì)“源頭好貨”下單數(shù)就超過5000萬。
快手直播之所以能有如此高的“帶貨”能力,與其平臺(tái)調(diào)性密不可分。
在這個(gè)平臺(tái)上展示的內(nèi)容,更多地傾向于表現(xiàn)創(chuàng)作者的日常生活,親民而且接地。博主與粉絲之間,建基于真實(shí)生活基礎(chǔ)上的“老鐵”式感情,讓博主在直播帶貨時(shí),更容易與受眾間建立起強(qiáng)大的信任關(guān)系。在許多粉絲用戶的描述中,這種信任關(guān)系就是所謂“先buyin人,再buyin貨”。
而快手平臺(tái)在這個(gè)方向上的投入也是堅(jiān)決的,2020年2月7日,快手電商宣布將對(duì)平臺(tái)商戶推出零門檻、優(yōu)惠技術(shù)服務(wù)費(fèi)、直播課程培訓(xùn)等多項(xiàng)減免與扶持政策,以幫助商家降低運(yùn)營成本,提升運(yùn)營效率。這個(gè)舉措,既是當(dāng)前全國抗疫形勢(shì)下,對(duì)商家的支持,也是平臺(tái)未來強(qiáng)化電商功能、助力直播帶貨等銷售方式進(jìn)一步發(fā)展的舉措。
2020年,快手平臺(tái)的直播電商之路將會(huì)走得更堅(jiān)決。
電商之外,游戲?qū)⑹强焓忠粋€(gè)重要發(fā)力方向,不過因?yàn)橐恍┰?,快手方面不?huì)高調(diào)去做。話說,快手現(xiàn)在的游戲業(yè)務(wù)做得也很不錯(cuò)。
從2019年中期開始,以推出抖音游戲Mcn任務(wù)包、抖音游戲星群計(jì)劃、抖音小游戲測(cè)試期內(nèi)容扶持計(jì)劃三大扶持政策來重點(diǎn)發(fā)力游戲。為了吸引更多用戶下載各種游戲,抖音以資源傾斜方式鼓勵(lì)達(dá)人們,以獨(dú)立欄目的形式,創(chuàng)作熱游解說、劇情類內(nèi)容,用正向的推薦和反向的吐槽等多種方式,吸引用戶點(diǎn)擊視頻畫面的下方組件,以查看、試用和下載游戲。
當(dāng)前,抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在游戲研發(fā)、代理、聯(lián)合發(fā)布等多方面做了布局,加上自身的強(qiáng)大流量優(yōu)勢(shì),可以說廣告之外,游戲業(yè)務(wù)已成為字節(jié)跳動(dòng)2020年的重要工作。
總的來說,2020年,快手、抖音由于不同的經(jīng)營理念,商業(yè)化策略而加速分化。
作者:何璽,微信公眾號(hào):何璽(ID:hexiwx)
原文地址:https://mp.weixin.qq.com/s/TyBEdXVZKTePe8xXlEze7g
本文由 @何璽 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay,基于CC0協(xié)議