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作者:巨人電商

抖音要成為下一個(gè)淘寶?短視頻加碼直播帶貨,618后傳統(tǒng)電商如臨大敵

POST TIME:2021-04-12

快手、抖音等短視頻平臺(tái)正在憑借直播帶貨,分割“傳統(tǒng)電商蛋糕”。

剛剛過(guò)去的“6.18直播秒殺節(jié)”,抖音官方簽約大V羅永浩一晚帶貨斬獲1900萬(wàn),陳赫、汪峰等一眾明星悉數(shù)現(xiàn)身直播間引流助銷(xiāo),可見(jiàn)抖音轉(zhuǎn)型短視頻+電商平臺(tái)的決心愈發(fā)堅(jiān)定。

6月上旬,字節(jié)跳動(dòng)宣布正式成立了電商業(yè)務(wù)部門(mén),以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

這一變化,意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù),而抖音是落實(shí)這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺(tái)。

對(duì)此,字節(jié)跳動(dòng)于今日回應(yīng)稱(chēng),為了滿足用戶在抖音上的購(gòu)物需求,成立了抖音電商部門(mén),是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。

長(zhǎng)期以來(lái),如何完成流量變現(xiàn),成為困擾短視頻平臺(tái)的難題,而直播電商風(fēng)口給其帶來(lái)了出路。

抖音轉(zhuǎn)型直播電商,失去了路人緣、賺來(lái)了二次收入增長(zhǎng)??僧?dāng)風(fēng)口逐漸遠(yuǎn)去,在直播電商領(lǐng)域,低不成高不就的抖音,又憑什么留下用戶?

抖音的電商野心

如果回顧抖音此前在電商領(lǐng)域的種種布局,字節(jié)跳動(dòng)成立電商業(yè)務(wù)部門(mén)便是預(yù)料之中的事。

今年618購(gòu)物節(jié)已實(shí)現(xiàn)京東購(gòu)物車(chē)接入抖音,在這之前,抖音購(gòu)物車(chē)僅向阿里電商系開(kāi)放。

此外,抖音還透露,“將推出購(gòu)物車(chē)功能打通計(jì)劃,除了以小程序的方式接入京東外,還會(huì)以類(lèi)似的方式接入其他第三方電商平臺(tái),滿足用戶的相關(guān)需求”。這意味著,未來(lái)蘇寧、拼多多等也可入局抖音電商。

購(gòu)物車(chē)接入京東,向第三方電商平臺(tái)開(kāi)放,推出電商小程序……抖音的一系列大動(dòng)作不僅僅是電商變現(xiàn),而是在建立自有電商生態(tài)體系。

抖音的電商業(yè)務(wù),起步于2018年3月,最初是為紅人頁(yè)面加入“購(gòu)物車(chē)”按鈕,跳轉(zhuǎn)至淘寶的商品頁(yè)進(jìn)行購(gòu)物操作。2019年6月,抖音成立“直播”部門(mén),迅速成為直播帶貨的又一個(gè)重要內(nèi)容陣地。

但跳轉(zhuǎn)外鏈購(gòu)買(mǎi)的方式,仍使抖音受制于人。

達(dá)人們?cè)诙兑羯嫌枚桃曨l或直播帶貨,鏈接指向淘寶某個(gè)店鋪的商品頁(yè),那么抖音平臺(tái)大費(fèi)周折搞起來(lái)的電商業(yè)務(wù),本質(zhì)上僅僅充當(dāng)了淘寶電商平臺(tái)的外部營(yíng)銷(xiāo)渠道,這和早年蘑菇街、美麗說(shuō)這些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),角色沒(méi)什么不同。

抖音深知,只有讓用戶的購(gòu)物流程不再需要“跳轉(zhuǎn)”站外,自己才算是建立了真正意義上的電商業(yè)務(wù),從而掌握最大利潤(rùn)空間。

抖音小店體系的出現(xiàn),讓平臺(tái)完成了買(mǎi)賣(mài)的閉環(huán)。用戶直接在抖音平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)商品,商家自行負(fù)責(zé)后續(xù)的打包發(fā)貨以及退貨客服,抖音也借此跳過(guò)了被淘寶聯(lián)盟扣除服務(wù)費(fèi)用的環(huán)節(jié)。

在今年5月7日,抖音小店首次開(kāi)放個(gè)人入駐,0粉絲可申請(qǐng)“直播購(gòu)物車(chē)”權(quán)限。而此前,僅有粉絲量超過(guò)1萬(wàn)的主播可申請(qǐng)開(kāi)放該權(quán)限。

這一切都是現(xiàn)在字節(jié)跳動(dòng)敢于成立抖音電商部門(mén)的基石。

另一方面,抖音也在催促著體制內(nèi)的主播、公會(huì)與其一同轉(zhuǎn)型。某公會(huì)長(zhǎng)告訴時(shí)代周報(bào)新媒體記者,抖音曾對(duì)公會(huì)、主播分成進(jìn)行多次改制,導(dǎo)致了收入巨幅下跌,甚至出現(xiàn)百萬(wàn)流水收入到手不足十元的窘?jīng)r,“這么改目的是為逼迫我們轉(zhuǎn)型,拓寬收入渠道,從事直播帶貨。”

但作為公會(huì)方,要想轉(zhuǎn)型,并沒(méi)有那么容易。該公會(huì)的娛樂(lè)主播阿澤,曾因一次失敗的帶貨,讓好不容易積攢的粉絲量掉了8萬(wàn)。娛樂(lè)短視頻與直播帶貨,兩者間的運(yùn)營(yíng)邏輯截然不同,這也使得大部分公會(huì)難以積極擁抱改變。

“不走直播帶貨路子,一個(gè)月收入只剩下4000塊,跟著平臺(tái)政策走卻吃力不討好,平臺(tái)轉(zhuǎn)型壓力不應(yīng)該由我們這些小主播承擔(dān)?!卑煞Q(chēng)。

抖音為何轉(zhuǎn)型直播帶貨?

一步一個(gè)腳印,在電商領(lǐng)域布局良久的抖音,為何于近期動(dòng)作頻頻?業(yè)內(nèi)人士陳玉稱(chēng),抖音在與快手的競(jìng)爭(zhēng)壓力下,急于尋求變現(xiàn)渠道。

長(zhǎng)期以來(lái),坐擁4億日活用戶的抖音與3億日活的快手,占據(jù)著短視頻行業(yè)的流量富礦。而短視頻前景仍是一片坦途,抖音總裁張楠曾表示,預(yù)計(jì)到2020年,短視頻行業(yè)的日活躍用戶總數(shù)將達(dá)到10億。

龐大的流量該如何變現(xiàn),成為一直困擾短視頻平臺(tái)的問(wèn)題。而直播電商的出現(xiàn),則看似完美地解決了這個(gè)難題。

昨日,抖音帶貨大V羅永浩自晚上7點(diǎn)40分開(kāi)場(chǎng),完成了一場(chǎng)超過(guò)6小時(shí)的直播。據(jù)第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,累計(jì)觀看量448萬(wàn),銷(xiāo)售額超過(guò)1900萬(wàn)元,這已是代表抖音頭部主播的帶貨能力。

相較于直播電商布局成熟的快手,抖音顯然還不夠看。6月16號(hào)晚上,退居幕后50天的快手紅人辛巴剛重回直播帶貨賽道,便創(chuàng)下銷(xiāo)售13億的成績(jī),這是直播電商行業(yè)迄今為止,最高的個(gè)人單場(chǎng)帶貨記錄。

1900萬(wàn)對(duì)13億,規(guī)模比我小、用戶比我少,卻賺得比我多,抖音瞧著快手,眼紅啊。

“現(xiàn)在抖音每天開(kāi)播帶貨的達(dá)人只有十來(lái)萬(wàn),和淘寶直播差不多,快手有四十多萬(wàn),每天的成交總額聽(tīng)說(shuō)接近5億元,相比之下我們還是有很大差距?!庇卸兑魞?nèi)部人士曾向媒體表示。

對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士陳玉分析稱(chēng),抖音加速直播電商布局,最終目的就是為了變現(xiàn),先前快手的成功已然印證這一模式的可行性,“抖音有樣學(xué)樣就行了。”

而早前,抖音官方曾表示,“抖音直播帶貨,核心是建設(shè)好內(nèi)容生態(tài)。直播是創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容,帶貨是創(chuàng)作者變現(xiàn)。讓創(chuàng)作者更好的變現(xiàn),是為了反哺內(nèi)容生態(tài),促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)?!?/p>

對(duì)于轉(zhuǎn)型電商的抖音,有3年App使用經(jīng)歷的小李深有感觸,“現(xiàn)在的抖音記錄的不是美好生活,而是廣告商的尷尬帶貨日常。”從最開(kāi)始的炫酷技術(shù)流、豐富多樣的生活瑣碎,到現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的商業(yè)帶貨,抖音在全力拓展變現(xiàn)空間的同時(shí),也慢慢丟掉了用戶的體驗(yàn)。

但競(jìng)爭(zhēng)與變現(xiàn)需求,仍讓抖音選擇了直播帶貨,并大量打造風(fēng)口,吸引商家、主播。而隨著入局者增多,直播帶貨行業(yè)亂象越發(fā)凸顯,貨不對(duì)板、商家刷單、退單等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。

直播電商難成長(zhǎng)期變現(xiàn)渠道

薇婭賣(mài)4000萬(wàn)火箭秒沒(méi)、羅永浩3小時(shí)賣(mài)1.1億、董明珠周年慶帶貨7億....

從李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播走向臺(tái)前,到各地官員、企業(yè)CEO紛紛入局,電商直播的這把火從去年一直燒到了現(xiàn)在。而在這背后,少不了抖音、快手等幾大平臺(tái)的添薪續(xù)火。

如社交、打車(chē)、吃飯這樣的剛需,直播帶貨熱潮正在營(yíng)造,一種“商家標(biāo)配”、“跟不上你就out”的錯(cuò)覺(jué)。可一場(chǎng)賣(mài)十多萬(wàn)的短視頻直播帶貨,真的是創(chuàng)業(yè)風(fēng)口嗎?

行業(yè)分析師趙志明告訴記者,并不是所有人都適合直播帶貨,況且目前市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和期,可平臺(tái)仍在不斷加碼拉商家、主播入局,最終造成的結(jié)果就是惡性攀比與尾部淘汰。

單從直播帶貨連年增長(zhǎng)的數(shù)字便可看出一二。兩年前,五分鐘賣(mài)光一千個(gè)口紅,一天賣(mài)出十輛汽車(chē)便可譽(yù)為奇跡。

如今,面對(duì)5分鐘售罄300萬(wàn),一小時(shí)帶貨5000萬(wàn),一場(chǎng)直播帶貨3個(gè)億等各種新聞標(biāo)題,人們?cè)缫蚜?xí)以為常。剛創(chuàng)下13億帶貨記錄的辛巴,在僅僅開(kāi)播半小時(shí)后便稱(chēng),“10個(gè)億好輕松啊,我這就要下播了?”

但看似夸張的數(shù)據(jù)實(shí)則暗藏玄機(jī),刷單造假、退單陷阱、商家虧本賠本賺吆喝...直播帶貨真實(shí)的一面逐漸浮出水面,時(shí)代周報(bào)新媒體記者此前已進(jìn)行調(diào)查:直播帶貨紅利將盡?刷單灰色產(chǎn)業(yè)鏈興起,商家賠本賺吆喝。

近日,格力電器董事長(zhǎng)董明珠在新浪財(cái)經(jīng),“董明珠直播帶貨大拷問(wèn)”直播中曾表示,現(xiàn)在所謂的“帶貨”就是忽悠。

可在此之前的兩個(gè)月時(shí)間,董小姐已跑遍抖音、快手、京東、淘寶、國(guó)美等直播平臺(tái),直播數(shù)據(jù)也從一開(kāi)始的23萬(wàn)到后來(lái)的3.1億、7.03億,甚至6月1日的65.4億。

大家都知道這是個(gè)騙局,卻仍樂(lè)此不疲地陪著玩。

但從長(zhǎng)期看,電商直播絕對(duì)會(huì)迎來(lái)一次大洗牌,抖音上全民直播帶貨的日子恐怕將要過(guò)去。

6月17日,作為電商之都的杭州率先出臺(tái)全國(guó)首個(gè)直播電商規(guī)范草案,將直播帶貨存在的質(zhì)量存疑、售后無(wú)門(mén)、刷單造假等問(wèn)題做了進(jìn)一步規(guī)范。

“商品問(wèn)題,我們可以找商家;這個(gè)是宣傳問(wèn)題,可能會(huì)找主播;如果解決不了,平臺(tái)要兜底?!庇嗪紖^(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)分局局長(zhǎng)何賽飛稱(chēng)。

此外,該草案指出,所有主播除實(shí)名認(rèn)證外,還需要符合行政管理部門(mén)的監(jiān)管要求,通過(guò)主播基礎(chǔ)能力測(cè)試。

面對(duì)風(fēng)口的收縮,抖音近期也加速打造完整的電商體系。

一位接近抖音的消息人士對(duì)媒體透露,目前在抖音開(kāi)始對(duì)平臺(tái)銷(xiāo)售較好的美妝、零食和家居用品“動(dòng)刀”,限制特定品類(lèi)的外部電商跳轉(zhuǎn),在明年618之前切斷所有的第三方跳轉(zhuǎn)型的帶貨。

成敗便在此一舉,能否趕在風(fēng)口結(jié)束前,成為如淘寶、京東的電商平臺(tái),將決定著抖音的命運(yùn)。

但目前看來(lái),直播電商已經(jīng)難以成為短視頻的長(zhǎng)期變現(xiàn)渠道,參雜許多商業(yè)氣息的抖音也再難成為純粹的用戶平臺(tái)。