進擊的抖音給2018年定了三個目標(biāo)：加強自我規(guī)范、對打快...

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摘要： 這一次品牌升級，抖音想要對外傳遞的信息已經(jīng)十分明確——平臺的內(nèi)容增量在哪兒？有規(guī)則的運營要怎樣持續(xù)做下去？

題圖來源：視覺中國

一向?qū)ν獗３稚衩睾偷驼{(diào)的抖音團隊，在3月19日接受了媒體公開采訪，并首次公布品牌口號“記錄美好生活”。

為愿景所說的“美好生活”，抖音也詳細(xì)公布了2018年的全部計劃，核心關(guān)鍵詞包括了“DOU+”計劃、“美好挑戰(zhàn)”計劃、社會責(zé)任計劃三部分。

春節(jié)之后，抖音的表現(xiàn)惹人注意，引發(fā)了一場自發(fā)性的行業(yè)大討論，一番接一番的熱議，甚至讓抖音自己都有些措不及防。這一次品牌升級，抖音想要對外傳遞的信息已經(jīng)十分明確——平臺的內(nèi)容增量在哪兒？有規(guī)則的運營要怎樣持續(xù)做下去？

自我進化與自我規(guī)范

具體說來，“dou”計劃，是指抖音未來一年，將在衣、食、住、行等垂直領(lǐng)域投入更多的資源，在全球?qū)ふ疑疃群献骰锇椋瑫r通過運營額產(chǎn)品手段，在主題短視頻的創(chuàng)作上尋找“增量”；其次，開放和政府、媒體、公益機構(gòu)合作“美好挑戰(zhàn)”。抖音會在日常運營之外，專門拿出一些流量來引導(dǎo)用戶參與、傳播關(guān)于“美好生活”的正能量挑戰(zhàn)。

抖音還成立了“社會責(zé)任”小組。下個版本，抖音就將上線兩個與社會責(zé)任相關(guān)的功能，分別是風(fēng)險提示系統(tǒng)和時間管理系統(tǒng)。

抖音并不滿足于只成為潮酷人士的舞臺，獲取用戶增長仍是這個平臺發(fā)展的重中之重。

越來越多人涌入抖音，原有的價值體系自然會被稀釋。抖音方面這一次希望全新的Slogan能明確抖音的定位和對用戶的價值。

“抖音希望讓無數(shù)個普通人，在遇到生命中那些美好的瞬間的時候，可以抓住它、分享它，讓大家的‘美好’都能流動起來，讓愛在彼此之間流動，讓人們的生活變得越來越陽光，越來越幸福?！苯袢疹^條抖音產(chǎn)品總經(jīng)理張楠說。

在用戶規(guī)模劇增的同時，必然會導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊情況發(fā)生，某些暗藏的問題也會逐步浮出水面。

短視頻本身有很強的示范作用。比如說，社區(qū)在運營發(fā)起挑戰(zhàn)時，一些用戶模仿高危動作致使受傷，甚至以受傷來博得關(guān)注度。

由于拍攝人的年齡、背景不同，一些有舞蹈、運動基礎(chǔ)的用戶拍攝的動作有時并不適合所有年齡用戶模仿。畢竟此前，極限運動帶來的“詠寧墜亡”事件給了追求新鮮刺激的短視頻、直播平臺重?fù)簟?/p>

針對這類視頻，抖音將專門上線“風(fēng)險提示系統(tǒng)”，對于參與程度高受到用戶喜愛，同時又存在潛在風(fēng)險的挑戰(zhàn)和動作，產(chǎn)品將在顯眼的位置予以風(fēng)險提示，告知想要參與模仿的用戶，量力而行，做好防護工作。

而另一個舉措則是反沉迷系統(tǒng)。“時間管理”系統(tǒng)，是針對使用抖音時間過長的用戶而準(zhǔn)備。該系統(tǒng)會在用戶使用抖音時間過長時，自動提醒用戶注意休息。

在這一基礎(chǔ)上，抖音還將上線“時間鎖”的功能，幫助單日使用抖音時間過長的用戶進行自我管理。如果用戶單日累計時間達(dá)到設(shè)定時長，系統(tǒng)將自動鎖定，用戶需要輸入密碼才能繼續(xù)操作。

這是國內(nèi)首個上線時間管理相關(guān)系統(tǒng)的短視頻產(chǎn)品，看似與頭條系樂于爭搶用戶注意力和使用時長的理念相違背。

為什么要這樣做？王曉蔚對鈦媒體解釋說，這符合做抖音的初心，抖音記錄的美好是來自于生活，“我們不希望大家在網(wǎng)絡(luò)上的瀏覽的時間過多的侵占線下生活的時間，生活才是美好的來源，愛抖音也要愛生活”。

不過，在鈦媒體看來，限制時長也與和抖音年輕用戶居多的用戶畫像相關(guān)。去年，王曉蔚曾公開表示，“85%的抖音用戶在24歲以下，主力達(dá)人和用戶基本都是95后，甚至00后”。

雖說年輕用戶一直是各家互聯(lián)網(wǎng)平臺追逐的對象，但容易因為未成年保護的問題遭受更多的關(guān)注。此前，鈦媒體有報道，與抖音相似的短視頻平臺musical.ly就因為兒童保護問題，在歐美國家遭受過一些組織和媒體的強烈譴責(zé)。

同樣在國內(nèi)，去年國民游戲《王者榮耀》就因為過多低齡用戶沉迷其中，而遭受到了《人民日報》等官媒發(fā)文強烈譴責(zé)，為此，騰訊公司不得不緊急上線“防沉迷系統(tǒng)”應(yīng)對危機。

對于上述可能會出現(xiàn)的問題，抖音已經(jīng)建立了預(yù)防機制。據(jù)王曉蔚介紹，在今年，抖音特別抽掉了運營、產(chǎn)品、法務(wù)的同時，成立了“社會責(zé)任”小組，專門從如何讓產(chǎn)品能更好的承擔(dān)社會責(zé)任出發(fā)，來對抖音提出改進和建議。今年，抖音將會從社會責(zé)任出發(fā)，持續(xù)改進產(chǎn)品機制和體驗。這是抖音”美好生活“的保障。

撕掉“潮酷”標(biāo)簽，正面宣戰(zhàn)快手

當(dāng)抖音首次對外公布品牌口號“記錄美好生活”時，不免讓人容易聯(lián)想到另一款同樣熱門的短視頻應(yīng)用“快手”。

在2017年年中，快手大面積鋪開了地鐵廣告，對外提出了“記錄世界，記錄你”的口號，力圖扭轉(zhuǎn)此前留給大眾“底層物語”的刻板印象，突出普通用戶，鼓勵每一個用戶記錄自己生活。

這一品牌口號的定位為快手招攬了更多的用戶?？焓止俜綄ν馀兜淖钚聰?shù)據(jù)是， 2017年11月，日活躍用戶超過了1億人，總用戶量也超過了7億。而在當(dāng)年3月，快手日活為5000萬，總用戶量為4億人。

據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，在各大短視頻平臺之間，快手的獨占用戶占比達(dá)到75.5%，遠(yuǎn)超其他APP。

不僅是用戶，這樣的產(chǎn)品定位同樣被資本市場所看好。今年1月底，多家媒體爆料快手即將完成新一輪融資，快手本輪融資10億美元，投后估值在180億美元，上一輪領(lǐng)投方騰訊將在此輪繼續(xù)跟進，快手B輪投資方紅杉也在此輪跟進。

此次融資結(jié)束后，相比10個月前，快手估值翻了6倍?？焓帜壳耙呀?jīng)啟動IPO輔導(dǎo)，預(yù)計最快2018年下半年在香港上市。

即便快手目前占據(jù)短時的主導(dǎo)地位，“勁敵”抖音一直緊追不舍。今年春節(jié)期間（2月14日-2月17日），抖音日活規(guī)模超過了6500萬。僅在除夕當(dāng)周，抖音斬獲4200萬新安裝用戶，而且相較于1月份，抖音2月份活躍用戶數(shù)增長突破4600萬。值得注意的是，在用戶畫像城市等級分布，抖音在一二線城市的占比要超過與快手。

王曉蔚表示，因為抖音早期的用戶是一批來自一二線城市的90、95后年輕人，給了外界抖音是一個潮酷年輕人社區(qū)的印象?！暗珡漠a(chǎn)品層面來說，我們認(rèn)為抖音其實是更普世的?！?/p>

此次抖音提出的“記錄美好生活”，似乎與快手“撞車”了。張楠告訴鈦媒體，這次啟用全新Slogan，一方面是為了讓大家更好地認(rèn)識抖音，抖音并不是一款只針對‘先鋒潮人’的應(yīng)用，而是一個幫助用戶記錄美好生活的平臺。

“媒體給了我們很多的定義，很多標(biāo)簽，賦予很多意義。我覺得，其實大家把抖音想的太復(fù)雜了。其實，我們對抖音的定義很簡單：它就是一個讓大家用來記錄美好生活的平臺。”她說。

抖音與快手，這兩個一開始調(diào)性截然相反的短視頻應(yīng)用最終為最大面積的獲取用戶而速途同歸。

同時，在某種程度上，也可以認(rèn)為，抖音新Slogan的發(fā)布，是有可能要進一步下沉用戶，也是其開始正面向短視頻“老大”快手宣戰(zhàn)。在短視頻頭部玩家理念看似越來越“趨同”的話語下，短視頻是否會為了差異化競爭而出現(xiàn)新變化，值得期待。

亟待破局的商業(yè)化

商業(yè)化能力一直是抖音最被關(guān)心的話題。目前就鈦媒體觀察，抖音的收入來源主要是依靠信息流廣告和品牌合作推廣等。

在資本市場，對標(biāo)依靠廣告為主要盈利模式的短視頻產(chǎn)品主要有Snapchat。Snapchat 估值曾一度超過200億美元，但自去年3月成功登陸納斯達(dá)克之后，一度跌破發(fā)行價，公布的幾份財報都不盡人意，Snap的用戶擴張步伐未能達(dá)到許多投資者的預(yù)期。

不過，情況到了今年2月得到了好轉(zhuǎn)。美國時間2月6日，Snapchat 發(fā)布了2017年財報，收入（全年）：8.249億美元，同比增長104％。

財報發(fā)布后的網(wǎng)絡(luò)電話會議上，Snap CEO埃文·斯皮格爾 （Evan Spiegel），表示Snap在過去一年中專注于打磨產(chǎn)品、廣告和團隊，證明了Snapchat在社區(qū)增長和盈利上都可以更有效率。而其中，Snap廣告銷售轉(zhuǎn)成自動拍賣模式，平均展示（impression）價格下降了25%，但廣告收入增加了38%，廣告展示數(shù)量同比增加4倍。

為了“美好生活”的調(diào)性，抖音上的廣告目前來比較克制。

必勝客在抖音發(fā)起#DOU出黑才夠WOW#話題挑戰(zhàn)賽

王曉蔚在接受鈦媒體采訪時說，抖音去年9月就開始嘗試商業(yè)化，接了一些品牌廣告，大家對抖音的品牌調(diào)性還是比較認(rèn)可。不過，目前抖音的工作重點還是聚焦在產(chǎn)品上，如何做出讓用戶更喜歡的抖音是他們目前的工作重點。

值得注意的是，快手和抖音都慢慢開放了直播權(quán)限，引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

在直播變現(xiàn)的方式上，移動視頻社交工具陌陌已經(jīng)持續(xù)十二個季度盈利。最新數(shù)據(jù)是，2017年全年，陌陌凈營收達(dá)到13.183億美元，同比增長138%，全年凈利潤3.682億美元。其中，直播業(yè)務(wù)的收入高達(dá)11.026億美元。

雖然直播撐起了陌陌的財報，但顯然的抖音在這方面更為審慎謹(jǐn)慎。尤其在挖角、欠薪、主播對壘等負(fù)面新聞頻出，輿論對于直播平臺整體評價負(fù)面較多。

再加上，2017年以來，內(nèi)容行業(yè)政策監(jiān)管收緊，直播是重點監(jiān)督和審查領(lǐng)域之一。今年春節(jié)期間，MC天佑等知名主播被封，各大直播平臺也掀起了自查熱潮，處理了很多違規(guī)主播。雖說年后虎牙和斗魚等諸多直播平臺陸續(xù)被爆料計劃上市，但面臨政策高壓的大環(huán)境，抖音在直播業(yè)務(wù)上會采取什么策略還是未知。

多元化的商業(yè)模式才有可能獲得資本市場的更多的認(rèn)可，但如果在既有業(yè)務(wù)上并未找到比現(xiàn)有模式更合適的破局之道時，產(chǎn)品“出?！保统蔀榱瞬欢x。因為這既能擴大用戶規(guī)模，又能靈活避開政策變化可能帶來的商業(yè)風(fēng)險。

這也可以理解為什么在今年今日頭條內(nèi)部年會上，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴提出“國際化”是公司2018年的關(guān)鍵詞，公司的愿景是變更成為“全球創(chuàng)作與交流平臺”。

在頭條系的產(chǎn)品中，抖音的國際化之路也更顯順利。根據(jù)鈦媒體此前的報道，2017年8月，抖音宣布啟動國際化，投入上億美金進軍海外市場，2017年11月，以10億美元并購北美同類產(chǎn)品musical.ly。

王曉蔚告訴鈦媒體，在去年8月開啟國際化之后，抖音在海外獲得了不錯的成績。目前，抖音的“海外版”Tik Tok側(cè)重于發(fā)展東南亞和日韓市場，在日本、韓國以及泰國、越南、印尼等東南亞國家都獲得了不錯的成績，而musical.ly在歐美積累有市場優(yōu)勢。

“盡管，已經(jīng)取得了一定成績，但我們覺得整體海外市場仍然有很大的挖掘、進步空間。國際化是2018年今日頭條的關(guān)鍵詞，對抖音也是如此?！蓖鯐晕嫡f。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/李程程）