最熱春節(jié)檔的3把「虛火」

創(chuàng)新高的122億元春晚紅包大戰(zhàn)，票房達(dá)78.22億元的史上最熱春節(jié)檔、補(bǔ)貼不打烊的買菜大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)深度參與的2021年春節(jié)，遠(yuǎn)比預(yù)想的要熱鬧。

其中，線上的春晚紅包大戰(zhàn)，不僅BAT、TMD等新老巨頭全部參與，甚至剛剛上市的快手，也挾2000億美元市值的氣勢，將巨頭入場春晚紅包大戰(zhàn)的基準(zhǔn)線抬高到20億元。頭部玩家?guī)缀跞孔呱吓谱?，賭注消費(fèi)熱情最高的春節(jié)檔。

當(dāng)然2021年的春節(jié)，不僅線上熱鬧，線下經(jīng)濟(jì)也突然爆發(fā)。春節(jié)檔的電影票房，在《唐探3》和《李煥英》的Battle中節(jié)節(jié)升高;請來明星代言的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，也試圖在春節(jié)檔中重新劃分市場份額格局。

只是這場「最熱春節(jié)黃金周」背后，春晚紅包陷入玩法缺乏新意的困境中，最強(qiáng)春節(jié)檔也離不開高票價的硬撐，以及一味補(bǔ)貼的買菜大戰(zhàn)，最終能夠喚起用戶的多少熱情難以衡量，熱鬧景象中有多少虛火因素值得思考。

春晚紅包大戰(zhàn)燒不出名堂

牛年的年味氣氛，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中的紅包大戰(zhàn)中拉開帷幕，贊助金額和參與企業(yè)數(shù)之多，都是繼2015年微信開始冠名春晚紅包之后的新高。

不完全統(tǒng)計，2021年春節(jié)抖音（20億）、快手(21億)、百度(22億)、拼多多(28億)、微視(5億)等公司合計發(fā)出122億元紅包，遠(yuǎn)高于2020年春節(jié)聚劃算(10億)、百度(2億)、字節(jié)(20億)、快手(10億)等公司的42億元紅包。

過去每年春晚的主贊助商都有明確目標(biāo)，并且借助春晚這一舉國關(guān)注的節(jié)目，最終也取得較好的轉(zhuǎn)化效果，2019年百度通過紅包在下沉市場中，將手百的日活從1.6億沖上3億;2020年借助春節(jié)紅包雨，快手完成了K3戰(zhàn)役定下的3億 DAU KPI。

2021年春晚的贊助企業(yè)雖多，卻鮮有明確的目的性。截至目前，各家公布的幾乎是紅包互動數(shù)等外圍數(shù)據(jù)。比如，抖音公布紅包總互動次數(shù)達(dá)703億次，抖音春晚直播間累計觀看人次12.21億;快手用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億次，紅包分享總次數(shù)達(dá)15.8億次。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，拓展新用戶已經(jīng)不再是國民App們最關(guān)注的主題，Tech星球通過七麥平臺的監(jiān)測數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)，春節(jié)紅包雨對激勵用戶下載App的效果也并不顯著了。參加春節(jié)紅包活動的各大平臺，日下載量增幅鮮有超過15萬的戰(zhàn)績。

春節(jié)期間各大App下載量波動不大

但國民App也需要春節(jié)送祝福這個“理由”發(fā)放紅包，以此增加平臺的活躍度。

2021年的春節(jié)紅包活動，抖音就比較側(cè)重激活社交化以及直播業(yè)務(wù)。春節(jié)期間，抖音話題熱榜前5均為過年相關(guān)話題。熱榜第一的“云拜年”話題，就是試圖改變用戶在微信中復(fù)制粘貼然后群發(fā)拜年文案的現(xiàn)狀，鼓勵用戶在抖音給好友拍攝拜年視頻。

百度則意在打造“好運(yùn)中國年”這一IP，22億紅包分向“百度全家桶”，甚至今年愛奇藝也參與到其中。紅包對于百度的重要意義，在于增加用戶在App內(nèi)貨幣化習(xí)慣。未來無論是百度的直播、電商等業(yè)務(wù)，都可以借此受益。

綜合來看，效果相對較好的抖音和百度的春晚紅包雨，成績也難說出圈，抖音社交和百度電商都沒真正流行開來，支付寶集五福和微視5億紅包也只是在刷存在感。

春晚紅包雨真的是虧本賺吆喝嗎?

那也未必，要知道互聯(lián)網(wǎng)巨頭動輒數(shù)億乃至數(shù)十億的紅包贊助額，背后都有消費(fèi)品牌聯(lián)合植入。例如，抖音的“集燈籠”春節(jié)紅包活動，看伊利廣告就可以增加集齊的概率。這些贊助商勢必也會分擔(dān)抖音在春晚紅包活動中的資金投入。

春晚紅包的投入成本有辦法降低，巨頭App想要的效果卻不一定都如意。當(dāng)下，復(fù)制2015年微信支付借助贊助春晚紅包一戰(zhàn)成名的故事，難再出現(xiàn)。

社區(qū)團(tuán)購沒換來DAU暴增

從去年開始，社區(qū)團(tuán)購風(fēng)頭無兩，突然成為了各巨頭之間眾相爭奪的新市場。

拼多多、滴滴、阿里、美團(tuán)、京東都鉚足了勁，分別推出多多買菜、橙心優(yōu)選、盒馬優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、京喜拼拼等社區(qū)團(tuán)購服務(wù)，一時間“買菜大戰(zhàn)”襲來，并迅速占領(lǐng)了全國多個三四線城市，甚至還有向一二線城市進(jìn)發(fā)的趨勢。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，滴滴、美團(tuán)、拼多多等三家的社區(qū)團(tuán)購平臺在去年12月，件單量峰值均已突破1000萬，其中滴滴旗下的橙心優(yōu)選的12月日均件單量突破了1000萬。但這些數(shù)據(jù)，多是此前大規(guī)模補(bǔ)貼留下的戰(zhàn)績。

牛年春晚中，包括興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選在內(nèi)的多家社區(qū)團(tuán)購平臺均推出春節(jié)不打烊的口號。多多買菜繼續(xù)玩起了拼多多擅長的邀請好友“砍一刀”裂變營銷，淘寶買菜還攜手十薈團(tuán)走上了春晚，不送紅包送8000萬份新鮮蔬果補(bǔ)貼。另外據(jù)“晚點(diǎn)Latepost”報道，興盛優(yōu)選接近完成30億美元融資。

雖然春節(jié)期間，大家動作頻頻、戰(zhàn)意正酣，巨頭們卻有著一絲焦慮，因?yàn)橥Ｖ垢哒{(diào)燒錢的社區(qū)團(tuán)購，在消費(fèi)熱情最高的春節(jié)期間，沒換來DAU暴增。

App的日下載量可以作為一個評判的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，橙心優(yōu)選、盒馬、美團(tuán)優(yōu)選和京喜三家App的從上線之初開始，日下載量呈現(xiàn)一個高開，后趨于平穩(wěn)的態(tài)勢，并從1月中旬開始略有下降，其中美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選作為只包含社區(qū)團(tuán)購服務(wù)的App，其日均下載量遠(yuǎn)低于更加綜合的盒馬和京喜。

年前，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，會議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”，燒錢補(bǔ)貼擾亂市場價格體系的行為被明確禁止。

“燒錢要規(guī)模”的套路行不通后，巨頭的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)在面對本地企業(yè)反攻時，也陷入被動招架，亂了陣腳。

春節(jié)期間，Tech星球在社區(qū)團(tuán)購激戰(zhàn)最兇的武漢地區(qū)發(fā)現(xiàn)，像中百、中商和武商等地方龍頭商超，于近日推出了自有的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)。例如，中百已經(jīng)自建中百鄰里購、中百惠團(tuán)、小森甄選等微信小程序開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，并從小年開始，通過線下和線上推廣模式，深入到各個社區(qū)。由于地方商超的口碑、品牌以及渠道廣等優(yōu)勢，相比于外來的巨頭玩家，具有一些消費(fèi)信任優(yōu)勢。

雖然，巨頭們靠著早期補(bǔ)貼燒錢，讓許多民眾體驗(yàn)了自家服務(wù)，但一旦停下補(bǔ)貼后，大眾消費(fèi)者，特別是年齡大的用戶仍然會選擇到本地的商超進(jìn)行購物。

李紅是武漢的一位家庭主婦，她表示，之前經(jīng)常用美團(tuán)優(yōu)選購物，價格的確便宜，但是過年期間，感覺有些商品的價格實(shí)際上漲了一些，而且有些商品的價格比本地商超的還高，現(xiàn)在她雖然還在用美團(tuán)優(yōu)選，但頻率不再像去年那么高。

最后，則是社區(qū)團(tuán)購的貨損率以及售后服務(wù)存在較多的問題，影響用戶的購物體驗(yàn)。春節(jié)期間，在黑貓平臺上，存在著不少的投訴案例，用戶投訴的內(nèi)容大多集中在平臺“缺貨問題”、“質(zhì)量問題”、“退換問題”以及“溝通渠道不暢問題”，而像“蔬菜不新鮮”、“水果腐爛”等質(zhì)量投訴案例也存在不少。這也或成為社區(qū)團(tuán)購背后的一大隱患。

春節(jié)之后，社區(qū)團(tuán)購這條路還能走多遠(yuǎn)，一切都是未知。

影院偽回暖，網(wǎng)絡(luò)電影未能流行

疫情摧毀了2020年電影人的熱情，2021年開年，報復(fù)性觀影來臨，加上翻倍的電影票價，最終78.22億元票房成績圓滿收官，讓2021年的春節(jié)坐實(shí)了最強(qiáng)春節(jié)檔，截至2月16日，2021年度總票房（含預(yù)售）突破100億元，總觀影人次達(dá)2.29億。

作為對比，去年全年院線收入總和才是204.17億元，不到四分之一的時間，已經(jīng)貢獻(xiàn)出了去年全年近一半的KPI，線下院線電影的春天似乎來了。

只是很多明理人知道，今年最強(qiáng)春節(jié)檔形成的原因，無外乎高票價以及原地過年兩大因素 。據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔全國平票價為48.9元，比2019年春節(jié)檔平均票價高出4.2元;大量原地過年的年輕人，很多影院并未嚴(yán)格執(zhí)行75%上座率的政策，也客觀促進(jìn)形成這次觀影熱潮。

應(yīng)當(dāng)說，“唐探3”在豆瓣評分低于前兩部，市場并未涌現(xiàn)大量佳作的情況下，并不支撐票價節(jié)節(jié)攀升。疫情導(dǎo)致年輕人無法回家過年的現(xiàn)象也是特例，最強(qiáng)春節(jié)檔并不意味著牛年影院票房將爆發(fā)式增長。

而寄托電影票房增長的另一端，是被寄予厚望的網(wǎng)絡(luò)電影，似乎還在苦苦掙扎。

早在2020年末，就由中國電影家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)電影工作委員會牽頭，聯(lián)合愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家平臺正式提出“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的概念，而目前來看，網(wǎng)絡(luò)電影還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法行成自身的影響力和傳播度，依然感知較弱。

大年初一，作為各大平臺聯(lián)播的S級項(xiàng)目，《少林寺之得寶傳奇》與《發(fā)財日記》兩部網(wǎng)絡(luò)電影同步上線三大平臺，而截至2月18日，根據(jù)貓眼電影數(shù)據(jù)，其中，《少林寺之得寶傳奇》未進(jìn)入騰訊視頻分賬榜單前十，辜負(fù)了《唐人街探案3》在影片開頭，還為其辛苦宣傳。

網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔，僅《暴走財神2》《興風(fēng)作浪3》《青龍偃月刀》《羅布泊之九龍?zhí)旃住贰短胤N兵歸來》五部電影單日破百萬，再無力作。唯一一部《反擊》單日分賬超300萬的網(wǎng)絡(luò)電影，也特意避開了春節(jié)黃金檔高峰期，選擇2月15日在節(jié)日末尾上映。在春節(jié)7天樂的黃金周期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)電影也沒有抓住流量。

2020年受疫情影響，線下院線被迫停擺，這卻讓不依賴實(shí)體院線，也尚有存貨的網(wǎng)絡(luò)電影有了前所未有的生存空間，甚至有人預(yù)言疫情將促使觀影方式改變，但站在新的一年回顧，觀影方式不僅沒出現(xiàn)新的變化，反而為線下觀影熱情添了一把火。

對比看來，網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔的熱度黯淡，部分作品口碑也不盡如人意，《少林寺之得寶傳奇》豆瓣評分僅為4.2分，無論是院線還是網(wǎng)絡(luò)，真正的歸宿都該是解決內(nèi)容這一痛點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)電影在成本、編劇、制作等方面還是略顯稚嫩。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)電影試看6分鐘的機(jī)制，讓網(wǎng)絡(luò)電影把“六分鐘”看得格外重要，恨不得把所有暴力、驚悚場面都塞進(jìn)那六分鐘里，至于更整體性的制作和內(nèi)容把控就顧不得了。

《2020中國網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)報告》顯示，2020年國內(nèi)共上新1089部電影，其中院線發(fā)行新片305部，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行新片784部，占新片整體數(shù)量的72%;但其中分賬破兩千萬的影片共計17部，可以說是鳳毛麟角，只是長尾效應(yīng)里那條長長的尾巴。

中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量達(dá)9.01億，早已是龐大的紅海市場。但網(wǎng)絡(luò)電影的春天，還遠(yuǎn)未到來。

站在當(dāng)下看未來，春節(jié)檔注定被新商業(yè)持續(xù)盯住。最熱的2021年牛年春節(jié)，盡管諸多商業(yè)現(xiàn)象看似紅紅火火，但如何專注內(nèi)核與本質(zhì)的增長，實(shí)際上還沒有找到新藥方。

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