從滴滴種樹聊起，構(gòu)建成功游戲化的五大要素

說起互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的游戲化玩法，更多會想到拼多多，拼多多引領的電商游戲化玩法，是其用戶活躍和增長的有力保障，多個游戲化玩法已經(jīng)作為拼多多APP的固定功能常態(tài)化運營。

拼多多之后，游戲化在電商產(chǎn)品中逐漸盛行起來，現(xiàn)在更是被應用到更多的行業(yè)和產(chǎn)品中。

互聯(lián)網(wǎng)出行平臺滴滴出行，不僅在推出的面向下沉市場和年輕用戶的花小豬打車APP中高度借鑒了拼多多的紅包現(xiàn)金玩法，更是在滴滴出行APP中上線了兩個游戲化玩法，其中包括了和出行產(chǎn)品調(diào)性并不匹配的“滴滴果園”。

備受認可的游戲化還有多少潛力？其他產(chǎn)品比如在線教育、內(nèi)容資訊、互金類產(chǎn)品是否也可借鑒游戲化玩法？如何借鑒？本文和大家分享探討。

利用黃金圈法則（先問原因-why，再談方法-how，最后說成果-what）的思考方式，分析游戲化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的作用和價值，并且抽象出構(gòu)建成功游戲化的五大要素，結(jié)合各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品游戲化的具體案例進行具體說明，enjoy~

簡單說下游戲化定義，游戲化并不等于游戲，游戲化是指在非游戲的場景中使用游戲元素和游戲設計技術(shù)，用更具游戲性趣味性的形式提升用戶的參與度。

1、對于用戶來說，游戲化意味著有趣和收獲。

在設計巧妙的游戲化玩法中，能夠觸發(fā)用戶的內(nèi)外部動機，用戶愿意投入時間享受游戲化的樂趣，去追求收獲榮譽成就、自我提升、禮品獎勵、社交關(guān)系等。

2、對于產(chǎn)品來說，游戲化最重要是用戶投入。

用戶愿意投入時間精力在產(chǎn)品內(nèi)參與游戲化功能或活動，進而提高產(chǎn)品使用時長和頻次。一方面可以培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的熟悉程度和使用習慣，另一方面再結(jié)合游戲化機制設計，直接引導用戶在參與游戲化玩法的過程中產(chǎn)生HVA（高價值行為，high value action），為產(chǎn)品貢獻價值。

以滴滴出行為例，滴滴主要滿足用戶的日常出行需求，偏工具屬性用完即走，但是隨著滴滴業(yè)務版圖的擴大，圍繞出行上線了拉貨搬家、車主服務、金融服務、租車買車等業(yè)務，更是試水過外賣業(yè)務，推出了社區(qū)團購產(chǎn)品橙心優(yōu)選。此外高調(diào)的“0188計劃”更顯示出滴滴業(yè)務和用戶增長的野心和焦慮。這么多功能和服務用戶不知道？游戲化玩法中引導用戶了解使用。這么高的業(yè)務和用戶目標如何實現(xiàn)？游戲化玩法增加用戶活躍引導用戶裂變，且更符合下沉市場特點，增加下沉市場用戶，這也說明了滴滴上線“滴滴果園”的一定合理性。雖說游戲化不是萬能解藥，卻是滴滴下一步的有力武器。

游戲化主要目標還是突破產(chǎn)品用戶數(shù)量和價值的增長瓶頸。從用戶和產(chǎn)品角度結(jié)合來看，更能說明游戲化的底層邏輯和真正價值。

絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決的需求并非用戶的高頻痛點需求，從用戶需求角度出發(fā)，隨便做個功能就可收獲大量用戶的時代早已過去。

現(xiàn)在的產(chǎn)品為了實現(xiàn)增長必須去做一些更多從公司產(chǎn)品角度出發(fā)的功能或活動，但是這些功能/活動往往與用戶的需求并不契合甚至是矛盾的。比如我們都希望用戶去邀請好友來使用自家產(chǎn)品，但是一般產(chǎn)品還是達不到口碑推薦的水平，讓用戶去邀請好友還是違背用戶意愿，這個時候產(chǎn)品目標和用戶需求是存在矛盾的。

游戲化的價值在此刻顯示出來，游戲化是弱化甚至解決用戶需求與產(chǎn)品目標矛盾的有效方式。

游戲化通過用戶更易于接受和參與的有趣方式，來引導用戶完成本不樂意完成的行為，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的目標。

為什么都愛游戲化？產(chǎn)品用戶兩廂情愿，何樂而不為呢。

大部分產(chǎn)品都可以進行游戲化改造，電商可以，出行可以，在線教育、內(nèi)容資訊、互金產(chǎn)品都可以，因為用戶對游戲化內(nèi)容具有較高的接受度，合適的游戲化設計可以實現(xiàn)用戶和產(chǎn)品的雙重目標。但是，產(chǎn)品和用戶特征決定了產(chǎn)品進行游戲化的形式內(nèi)容和投入產(chǎn)出，需要針對性決策。

如果決定了做游戲化，成功的游戲化玩法應該具備什么條件呢？

麥格尼格爾在其《游戲改變世界》一書中描述了游戲的四大決定性特征：

目標（Goal)：用戶參與游戲去達成的具體結(jié)果；

規(guī)則（Rules）：對用戶如何實現(xiàn)目標做出的限制；

反饋系統(tǒng)（Feedback system）：告訴玩家距離目標還有多遠；

自愿參與（Voluntary participation）：用戶了解并愿意接受目標、規(guī)則及反饋。

其中，用戶自愿參與是目標、規(guī)則和反饋系統(tǒng)集體作用的結(jié)果。

這四大特征可以直接應用在游戲化的框架中，幫助我們搭建基礎的游戲化玩法結(jié)構(gòu)。

但是更完善成功的游戲化項目還應該具備五大要素：場景要素、互動要素、社交要素、鉤子要素以及裂變要素，具體來看。

游戲場景的設計對游戲化來說至關(guān)重要，游戲主題和場景是傳遞給用戶最直觀的內(nèi)容，好的場景設計不僅能夠強化用戶對產(chǎn)品和品牌的認知，還能大大提高產(chǎn)品與用戶的溝通效率，降低用戶的理解成本，提升游戲化玩法的轉(zhuǎn)化率，甚至形成口碑傳播。

場景要素的設計需要與產(chǎn)品調(diào)性和特征相符，讓用戶覺著合理且巧妙。

生鮮電商產(chǎn)品叮咚買菜的養(yǎng)魚玩法，出行平臺滴滴的搶車位玩法，以及社交電商拼多多的種果樹玩法，都很符合其產(chǎn)品定位，并且是將用戶易于理解的線下場景進行線上化。

目前來看，滴滴的“滴滴果園”在場景要素上并不合格，種果樹這個玩法場景與滴滴的產(chǎn)品和用戶關(guān)聯(lián)性較弱，并且拼多多等平臺在種果樹玩法上已經(jīng)占領了用戶心智。反倒是滴滴推出的社區(qū)團購產(chǎn)品橙心優(yōu)選更適合“滴滴果園”這種場景玩法。

互動要素是指保證良好的游戲機制設計，以及UI和交互設計，讓用戶能夠有游戲般的參與感和互動感，了解明確的目標和實時的反饋，更好地投入游戲化玩法中，甚至產(chǎn)生“心流”狀態(tài)?！靶牧鳌笔侵溉藗冊趯Ｗ⑦M行某行為時所出現(xiàn)的一種心理狀態(tài)-進入了忘我的狀態(tài)、忘記的時間的存在。

很有多游戲組件的思路可以移植在游戲化玩法中，除了常說的PBL設計，即點數(shù)（points）、徽章（badges）、排行榜（leaderboards），還有簽到打卡、虛擬商品、內(nèi)容解鎖、等級成就、任務等。這些機制讓游戲化更具游戲特征和可玩性，且符合用戶偏好收集、追求榮譽等心理，能夠提升用戶的參與度。

京東果園的簽到獎勵，拼多多果園的排行榜，都是典型的游戲組件，多點APP的多點莊園更是有保護罩的創(chuàng)意玩法，防止好友偷取肥料。

社交要素是指游戲化玩法中的好友機制和社交關(guān)系。在游戲化玩法中加入社交要素，一方面，用戶在游戲化玩法中添加好友后，好友比拼及互動溝通能夠提升用戶的活躍留存，另一方面，好友機制有助于傳播分享，帶來新增用戶。

社交關(guān)系一直是游戲中不可或缺的重要部分，大型游戲中的公會、戰(zhàn)隊、小組等都是典型的社交要素。游戲化中的好友不僅僅是游戲化的用戶，更是產(chǎn)品的用戶。

除了在游戲化玩法中增加添加好友的功能外，天貓的好友合種玩法，組隊一起種樹收獲，以及云集農(nóng)場的家族玩法、多點莊園的鄰居玩法都是比較有創(chuàng)意的社交要素，對于游戲化效果提升有較大幫助。

鉤子要素的是指能夠讓用戶上鉤、產(chǎn)生關(guān)鍵行為的設計。鉤子這個說法在互聯(lián)網(wǎng)中還算常見，來自于上癮模型（Hook Model）中的Hook一詞，有魚鉤之意。通過鉤子的設計，讓用戶在游戲化玩法中持續(xù)投入、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

游戲化玩法終歸是服務于產(chǎn)品，在游戲化中借助價值前置的鉤子，讓用戶完成付費轉(zhuǎn)化，直接為產(chǎn)品貢獻價值。在游戲中通過固定任務或隨機獎勵發(fā)放優(yōu)惠券引導用戶付費，從而獲取游戲中的道具是常見的鉤子。另外一種鉤子則是價值后置，能夠提升用戶的留存。用戶每次在游戲化玩法中留有一些念想，“鉤著”用戶再來訪問活躍。

鉤子要素不是很好理解，我們來看案例。多多果園中通過優(yōu)惠引導用戶下單，并且結(jié)合游戲化中的道具獎勵，以及多多果園和滴滴果園都有的連續(xù)訪問道具獎勵，就是典型的鉤子要素，鉤子要素對用戶的留存和轉(zhuǎn)化具有重要價值，也不能讓用戶只玩“游戲”。

鉤子要素保證用戶留存和轉(zhuǎn)化，裂變要素則促進用戶在游戲化玩法中的傳播拉新。裂變要素的設計能夠帶來直接的用戶數(shù)量增長，是用戶的高價值行為之一，對產(chǎn)品價值巨大。

常見的裂變要素如助力、拼團等可以比較好的結(jié)合在游戲化玩法中，相比于直接的助力砍價得好禮/現(xiàn)金活動，游戲化中的裂變玩法能夠降低用戶分享的心理壓力，提升分享意愿，對用戶分享付出的成本也相對很低。

裂變要素在各游戲化玩法非常常見，各家游戲化玩法中基本都有助力這種裂變要素。

以上就是關(guān)于構(gòu)建成功游戲化五大要素的具體分享。

游戲化項目一般較為復雜，公司需要投入較多的資源和成本去開發(fā)和運營游戲化項目，所以游戲化項目也承擔了較多的產(chǎn)品目標，用戶活躍、留存、付費、拉新等統(tǒng)一在一個游戲化項目中，而且要保證用戶的參與度，對于游戲化設計來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，游戲化的五大要素則能夠幫助你少走彎路。

游戲化五大要素中，場景要素和互動要素，側(cè)重于用戶體驗，讓用戶真正體驗到游戲化的樂趣，樂于參與。鉤子要素和裂變要素，則側(cè)重產(chǎn)品目標，引導用戶留存活躍及付費傳播，社交要素則對用戶游戲化體驗和產(chǎn)品傳播目標都有好處。實際的游戲化項目設計中，需要五大要素的綜合考慮和應用。

最后，游戲化是未來嗎？當然，誰不愛游戲呢。

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