“留量運(yùn)營(yíng)”的本質(zhì)是用戶運(yùn)營(yíng)，如何搭建用戶“留量”體系？

諸如“百億補(bǔ)貼”、“全網(wǎng)廣告”等燒錢和倒貼的形式吸引新用戶，卻忽略了用戶留存的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，只會(huì)陷入邊引進(jìn)邊流失的流量怪圈中。

不同于“流量思維”的一次性，“留量思維”則是反復(fù)性，以現(xiàn)有流量為引導(dǎo)線索，循環(huán)利用，依托舊流量裂變?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)與新流量之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化，重復(fù)創(chuàng)造價(jià)值，這就是留量運(yùn)營(yíng)思維所帶來(lái)的重要意義。

1、可控性

流量是“流動(dòng)的過(guò)客”，留量是“持續(xù)的收入”。

通過(guò)深度的用戶維護(hù)建立企業(yè)與用戶之間持續(xù)性的有效互動(dòng)，將替代不同用戶在不同平臺(tái)間流連的松散關(guān)系，形成緊密聯(lián)系的聯(lián)盟體系，這部分的用戶流量也就能成為企業(yè)資產(chǎn)留存下來(lái)，轉(zhuǎn)化可控性極高的留量。

需要進(jìn)行細(xì)致的用戶運(yùn)營(yíng)維護(hù)服務(wù)，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度和信任度，這時(shí)再進(jìn)行任何形式的營(yíng)銷推廣，都更容易調(diào)動(dòng)留量用戶的參與意愿。

在流量運(yùn)營(yíng)思維中，針對(duì)有效用戶的精準(zhǔn)流量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，策略執(zhí)行過(guò)程通常需要經(jīng)歷：渠道拉新活動(dòng)獲取用戶→活動(dòng)運(yùn)營(yíng)提高用戶活躍度→粘性活動(dòng)提高留存率→轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)獲取收入→病毒營(yíng)銷進(jìn)行自傳播。

上述的任一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中都不可避免地會(huì)有用戶自然流失，往往造成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率偏低，需要倚靠大量且持續(xù)的資金投入和營(yíng)銷造勢(shì)來(lái)提升成交量，普通的小型公司難以負(fù)擔(dān)得起如此高昂的精準(zhǔn)流量采購(gòu)費(fèi)用。

所以應(yīng)該將有限的成本投放到已產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的既有客戶的留量運(yùn)營(yíng)維護(hù)中，先完成留量的培育再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，目標(biāo)客群精準(zhǔn)且規(guī)模完整可視的情況下，搭建高質(zhì)量用戶聚集社群，高頻次觸達(dá)激活用戶，整體獲客成本相較于流量營(yíng)銷會(huì)大幅降低，ROI也會(huì)隨之提升。

“流量”的可復(fù)用性主要體現(xiàn)在：復(fù)制流量、盤活流量。

復(fù)制流量：企業(yè)通過(guò)引流的方式將外部用戶引入自有流量池中，通過(guò)精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)維護(hù)和產(chǎn)品功能激發(fā)，加深流量粘性的同時(shí)活躍用戶，再通過(guò)高頻次的營(yíng)銷策略進(jìn)行活動(dòng)觸發(fā)，引導(dǎo)留量群中的活躍用戶自發(fā)感召新用戶加入，形成新一層面的留量，完成留量復(fù)制的成倍增長(zhǎng)。

舉個(gè)例子：支付寶消費(fèi)券領(lǐng)取活動(dòng)中的團(tuán)隊(duì)任務(wù)，通過(guò)組團(tuán)瓜分的形式引導(dǎo)活躍用戶使用產(chǎn)品的“分享”功能，組建“留量”群組，并且需要團(tuán)隊(duì)所有成員每天完成到店消費(fèi)才可領(lǐng)取，過(guò)程中不僅增加了留量的粘性，還提高了用戶支付寶的使用率，繼而產(chǎn)生更多消費(fèi)行為。

盤活流量：盤活流量即通過(guò)提升產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)策略激發(fā)沉默用戶或未消費(fèi)的潛在活躍用戶的參與和付費(fèi)意愿，推動(dòng)其完成交易行為。

相較于為了實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，更多追求獲取新用戶的AARRR模型營(yíng)銷策略，留量營(yíng)銷更多聚焦的是以留存用戶為首位的RARRA模型。

通過(guò)流量引進(jìn)用戶留存，再經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略激活優(yōu)化用戶，完成關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化行為后，再進(jìn)行行為激勵(lì)推動(dòng)留量用戶產(chǎn)生推薦傳播行為，實(shí)現(xiàn)以留量池內(nèi)存量帶增量的用戶良性增長(zhǎng)，高質(zhì)量的留存用戶能產(chǎn)生持續(xù)的付費(fèi)貢獻(xiàn)行為。

用戶留存的核心是PMF（產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度）是否匹配度夠高？產(chǎn)品提供給用戶什么價(jià)值？產(chǎn)品是否無(wú)可替代？不難看出，用戶留存的出發(fā)點(diǎn)都是圍繞“產(chǎn)品”展開(kāi)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能達(dá)到PMF的數(shù)值，提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)為用戶長(zhǎng)期的貢獻(xiàn)價(jià)值。

產(chǎn)品之所以能留存用戶，有兩個(gè)參考維度：

? 產(chǎn)品基本滿足用戶的使用需求，并能為其產(chǎn)出持續(xù)性的價(jià)值（多見(jiàn)于C端）；

? 可替代產(chǎn)品選擇性少/因培訓(xùn)周期等原因使得用戶轉(zhuǎn)換新產(chǎn)品成本高（多見(jiàn)于B端）。

沉淀完產(chǎn)品的價(jià)值，接下來(lái)就要讓用戶感知產(chǎn)品價(jià)值，養(yǎng)成使用習(xí)慣：

? 提升產(chǎn)品核心功能的使用頻次；

? 增加用戶的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)；

? 拓寬產(chǎn)品的用戶使用場(chǎng)景。

（1）洞悉目標(biāo)用戶群體的產(chǎn)品核心功能訴求并加以優(yōu)化，滿足用戶需求，培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品認(rèn)知和觸媒習(xí)慣，讓用戶高頻次地使用產(chǎn)品核心功能。

（2）用戶的產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)與用戶留存的程度呈正比，因此要增加用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉度和感知度，切入點(diǎn)可以是養(yǎng)成小游戲、社區(qū)交流等非核心功能。

（3）拓寬產(chǎn)品的用戶使用場(chǎng)景，是為了更容易觸發(fā)用戶內(nèi)心深處情感共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景，多場(chǎng)景觸達(dá)更能激發(fā)出用戶的購(gòu)買行為，場(chǎng)景也從以往線上或線下的單一場(chǎng)景，演變?yōu)榭缧袠I(yè)、跨領(lǐng)域、跨渠道的全場(chǎng)景。

Hook上癮模型由《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品“上癮”，培育用戶的使用習(xí)慣，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。

（1）觸發(fā)：引導(dǎo)用戶采取行動(dòng)

引導(dǎo)用戶采取觸發(fā)行為分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，內(nèi)部觸發(fā)主要是引導(dǎo)用戶的情感共鳴、行為習(xí)慣、使用場(chǎng)景，外部觸發(fā)以短信、郵件等渠道推送為主。

媒介的多元化發(fā)展，也使得用戶的觸點(diǎn)更加多樣話，包括PC/Mobile Web、APP、微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)第三方平臺(tái)等等。

在通過(guò)多元化的渠道觸達(dá)過(guò)程中，要注重個(gè)性化的內(nèi)容體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷。

在盈魚MA的自動(dòng)化營(yíng)銷管理策略就是基于“if……then……”的策略邏輯，優(yōu)化用戶所處生命周期的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，搭建自動(dòng)化定點(diǎn)準(zhǔn)投的營(yíng)銷流程，不斷觸達(dá)激活用戶，一次引導(dǎo)用戶采取觸發(fā)行為。

（2）行動(dòng)：驅(qū)動(dòng)用戶的行動(dòng)

要想驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生行為，最重要的是滿足用戶的心理預(yù)期，什么樣的內(nèi)容能吸引用戶注意？如何做到場(chǎng)景故事的落地執(zhí)行？如何搭建個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容矩陣？

解決上述問(wèn)題需要我們重點(diǎn)深入到用戶生命周期旅程，洞悉其產(chǎn)品訴求，搭建精細(xì)化的用戶畫像。

在繪制用戶畫像是，要注重深挖用戶的產(chǎn)品功能訴求細(xì)節(jié)，所屬圈層定位等方面，環(huán)環(huán)相扣搭建起用戶路徑中的真實(shí)場(chǎng)景，當(dāng)收集到的用戶畫像足夠全面清晰，就能搭建起營(yíng)銷鏈路中與之適配的豐富場(chǎng)景和內(nèi)容策略，滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品的心理預(yù)期。

（3）獎(jiǎng)勵(lì)

提供多樣化的潛在獎(jiǎng)勵(lì)去保持用戶的興趣以達(dá)到留存的目的，有價(jià)值的獎(jiǎng)賞行為能培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣，大致分為以下3類：

①社交獎(jiǎng)賞：通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取人際資源獎(jiǎng)勵(lì)。

比如健身軟件keep中的健身興趣小組，根據(jù)興趣結(jié)伴，互相分享知識(shí)、交流心得，打破圈層禁錮，通過(guò)社交認(rèn)同感獲得人際獎(jiǎng)勵(lì)。

②獵物獎(jiǎng)賞：從用戶行為中獲得具體資源或信息。

比如教育機(jī)構(gòu)推出的學(xué)習(xí)資料禮包，分享到朋友圈即可免費(fèi)領(lǐng)取，在用戶完成傳播行為后獲得資源反饋。

③自我獎(jiǎng)賞：在行為中體驗(yàn)到愉悅感、操控感、成就感和終結(jié)感。

語(yǔ)言學(xué)習(xí)類APP中常見(jiàn)的打卡功能，以獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的方式驅(qū)動(dòng)用戶完成周期性的每日學(xué)習(xí)打卡，這個(gè)過(guò)程中通過(guò)對(duì)自我意志的把控提升操控感，到達(dá)指定目標(biāo)期限時(shí)，用戶會(huì)因?yàn)橥瓿扇蝿?wù)而獲得終結(jié)感，自身知識(shí)儲(chǔ)備的提升會(huì)產(chǎn)生成就感，最終愉悅自身的自我獎(jiǎng)賞。

（4）投入：用戶對(duì)產(chǎn)品的投入

當(dāng)用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)投入了大量時(shí)間和精力，容易建立成本壁壘，無(wú)形中提高了用戶流失的門檻。

留量思維是從用戶留存角度出發(fā)，以產(chǎn)品為轉(zhuǎn)移導(dǎo)向的流量造就了快速迭代更新的產(chǎn)品，已不適用于用戶需求精準(zhǔn)化、有效性的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，衡量標(biāo)準(zhǔn)的變化衍生出的以服務(wù)為轉(zhuǎn)移導(dǎo)向的留量思維，深度賦能建立企業(yè)與用戶之間有效互動(dòng)、緊密聯(lián)系的關(guān)系。

-End-

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