2021年活動運營，裂變這種玩法還能玩嗎？

2021年活動運營，裂變這種玩法還有機會嗎？

5大核心關鍵要素，掌握“規(guī)律”實現(xiàn)從0到1

互聯(lián)網營銷發(fā)展到現(xiàn)在，每年都會有一個核心關鍵詞

裂變在2018年是最瘋狂的時候，有過很多的刷屏級營銷案例。而時至今日，很多人都會問，裂變的紅利期已經過時了，現(xiàn)在這種玩法還能玩么？

其實就運營的角度而言，沒有哪種玩法是會過時的。因為“孤島效應”，各個垂直領域，無論是線上線下還是傳統(tǒng)行業(yè)，其“互聯(lián)網化”的進程是不一樣的。那么對于各種營銷玩法而言，一定是有被需求的，即裂變引流依然會有機會。所以，關鍵問題不是探討裂變這種玩法是否過時，而是應該回到如何玩好裂變上來。

2018年時候的裂變玩法，是一種野蠻的、粗暴的。說白了，你只要利用這個玩法就能取得一定的效益。畢竟，在那個時候裂變是屬于非常新鮮的。這更互聯(lián)網的整體也是一樣，一個新的東西出來，剛開始的時候人們追求的是這種新鮮感，只要去用就能成功。但是當?shù)搅讼掳雸?，就不再是簡單粗暴了。不是玩法過時了，而是用戶對于這個的新鮮感已經沒有了。所以對于下半場而言，裂變也不能是簡單地用了，而是變成了一場精密計算的戰(zhàn)役。

而我們該如何做好每一場裂變活動呢？

今天π爺就來跟各位小伙伴聊聊，裂變核心的5大關鍵要素。

首先我們先來老生常談一下，裂變這件事。前文有說到，裂變最初的引爆，是因為用戶對于這種玩法的新鮮感。而現(xiàn)在用戶感興趣的已經不單單是玩法，還包括內容等等。所以裂變發(fā)展到現(xiàn)在依然需要利用“用戶新鮮感”，只不過你的誘因不僅僅只是玩法，而是要在各種基礎上進行各種微創(chuàng)新。

綜上所述，裂變的本質就是調動用戶新鮮感，其更深層的意思就是要洞察用戶欲望。所以我們在設計裂變玩法時，要設計一套可以不斷滿足用戶欲望的用戶路徑，用比較容易讓人理解的話來說，就是想盡一切辦法讓用戶自發(fā)地幫忙分享：

了解了裂變的本質后，我們再來聊5個核心關鍵要素就會更容易理解了。 

任何裂變想要開始，首先就需要種子用戶的支持。沒有種子用戶，再好的裂變方式和內核，也無法實現(xiàn)目標。所以關于種子用戶的招募是裂變關鍵最首要的關鍵要素。

通常種子用戶的招募有下面四個方式：

我們可以分兩步走，第一步先建立預熱群，把一些曾經參與過我們活動的用戶、已添加個人微信的用戶等，放到一個群里。然后在群里發(fā)布關于裂變活動的海報，并征集群成員對海報的意見。同時也可以在群里進行一些簡單的抽獎活動（如果條件允許可以適當?shù)倪M行產品贈送，當然產品要與我們的活動或者新品相關，例如試用裝什么的）。這樣一方面可以激發(fā)用戶的興趣、提升關注率，同時還能強化用戶印象，最終目標就是增加用戶的參與度；

第二步把有興趣的用戶再重新拉群，成立一個活動發(fā)售群。在這個群里可以招募隊長/隊員，又或者進行群內組隊，并設置額外的獎金。為種子用戶的推廣提供驅動力（利益驅動）；還可以引導隊長去招募屬于自己的隊員，在群里不定期的進行組隊PK（虛榮心驅動）等。

老用戶渠道的種子用戶招募，最主要的宣發(fā)渠道主要以朋友圈、公眾號和社群等進行宣發(fā)。

可以把活動信息、招募信息等做成落地頁（海報等），通過朋友圈廣告、信息流等渠道進行投廣。

可以通過異業(yè)合作進行活動預熱推廣，招募有意向的種子用戶。

現(xiàn)在很多實體店，都會做線下引流工作。畢竟實體店相較于純線下而言，其信任程度相對更容易建立起來（畢竟俗話說門店在這也不怕出幺蛾子）。所以對于擁有實體店的企業(yè)而言，完全可以通過在線下首先建立信任，然后再在線上進行裂變，最后在引流回線下。 

任何一個好的裂變活動都會有一個讓人欲罷不能的有效誘餌。那什么樣的誘餌是好的呢？我認為首先是剛需且普遍適用的，比如優(yōu)惠券、學習資料等；其次是門檻低，分享即可得的那種，而不要在這個環(huán)節(jié)整的過于復雜；再來是成本要低，畢竟是作為誘餌存在，參與的人越多，數(shù)量也就越多，如果成本沒控制好，那就有點得不償失了；當然成本低不等劣質，要讓用戶感受到足夠的性價比；最后就是誘餌的設置一定要跟產品相關，比如雖然紅包對很多人而言能夠產生足夠的利益驅動，但它未必適合所有的裂變活動。一個好的裂變誘餌一定是要跟產品有強關聯(lián)的。

最后說一句，任何不以轉化為目的的裂變都是耍流氓！所以我們在設置誘餌的時候，關鍵詞一定是“有效”。

很多運營人容易把誘餌和驅動力搞混。兩者其實是有區(qū)別的，誘餌是一種引誘的行為，是活動前置。讓用戶看到這個誘餌后有興趣進一步去了解活動、參與活動；而驅動力則是指用戶自發(fā)分享的一種動力。如果說在設計一場裂變活動的時候需要設置誘餌，那么驅動力就未必是在設計活動時才存在的。而是通過我們的設計把這個動力給調用出來。

讓用戶自發(fā)分享的驅動力一般可以分為四種：信任驅動、社交驅動、資源驅動和效率驅動。

裂變的第四個關鍵要素就是利用圈層效應，因為它可以最大化的放大裂變的效果。我們去看市場上幾乎所有的刷屏級裂變，基本上都是通過各垂直細分行業(yè)產生的。因為每一個圈層本身都自帶用戶痛點，而裂變活動又基本都是以社群為發(fā)源地，所以在設計活動時，有針對地、合理地利用圈層效應，可以直接引爆圈層，從而實現(xiàn)活動“放大器”的效果。

關于圈層效應的具體內容，π爺就不多講了。只簡單說一下，雖然圈層最明顯的標簽有職業(yè)和地域這兩種，但是互聯(lián)網發(fā)展到今天，如果你還是把圈層如此簡單粗暴的劃分成這兩類，那你就太傻了。圈層的劃分有很多，根據不同的用戶屬性、職業(yè)特征、來源渠道等等，不同的維度可以有不同的圈層劃分。關鍵是在設計裂變活動時，有效利用圈層效應從而來為活動助力。

所謂裂變活動的加速器其實就一個詞：及時反饋。裂變活動無論是設置什么樣的誘餌、福利等，用戶在參與活動后多久可以得到相應的福利是非常關鍵的，尤其是在活動裂變過程中。用戶分享裂變海報至朋友圈，當下就能獲得獎勵和7天后才能獲得獎勵，給人的感覺是完全不一樣的。

總結：說一千道一萬，裂變這種玩法雖然已經不再新鮮，但是在紅利的下半場，依然還有爆款的機會。關鍵就看運營人如何去設計裂變活動了。而今天π爺寫的關于裂變核心的五個要素不過是一個總結。相信很多小伙伴在刷手機時都看到過很多裂變相關的文章。還是那一句話：作為運營人，想要變得優(yōu)秀，不是看你讀了多少文章、分析了多少案例，關鍵還是在于實操！

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