上海新世界城招商總監(jiān)：銷售額驟降8成，我們?nèi)绾慰慷兑糁辈プ叱鲋涟禃r(shí)刻？

“疫情后一天銷售額30余萬元，但每天光電費(fèi)就需要15萬元，一個(gè)月就是450萬元?！鄙虾Ｐ率澜绯钦猩炭偙O(jiān)李蔚感嘆。他在線下零售業(yè)工作20年，還是第一次看到商場人流如此稀少，業(yè)績?nèi)绱藨K淡。

去年底，上海新世界城剛剛完成9個(gè)月閉店裝修，重新開業(yè)，單日人流最高能達(dá)到15萬人左右，但突然被按下了暫停鍵。

春節(jié)上班后，新世界城開始尋求自救，迅速搭建了針對直播活動(dòng)的營銷團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)和拍攝團(tuán)隊(duì)，挑選了9位抖音粉絲數(shù)在50萬-200萬的主播，聯(lián)動(dòng)數(shù)十家品牌商，在三八婦女節(jié)期間開展了38小時(shí)抖音直播活動(dòng)。

這場直播效果顯著。線上線下銷售總和也環(huán)比增長了14倍，一定程度上緩解了資金壓力。

38小時(shí)的直播是如何達(dá)成的？傳統(tǒng)零售商場轉(zhuǎn)型會(huì)遇到哪些問題？李蔚的思考或許能有一些啟發(fā)——

（以下為李蔚口述）

銷售額驟減8成，一盆冷水澆下

經(jīng)歷9個(gè)月的閉店裝修，我們帶著滿心期待，在去年12月20日才重新開業(yè)。我清楚記得，1月23日武漢封城，此時(shí)我們剛開張一個(gè)月。從開業(yè)第一天到1月23日，過年前這段時(shí)間，人流最高一天達(dá)到15萬人。

疫情對我們來說，就像被一盆冷水澆下來。按往年春節(jié)期間情況，2月份能有2.5億元銷售額。但現(xiàn)在下降了85%，只剩15%。

銷售沒了，開支費(fèi)用卻不減，這是我們最大的壓力。人員工資、水電煤開銷、新開業(yè)工程投入折舊、商業(yè)銀行貸款利息，這幾塊費(fèi)用加起來，對我們影響很大。比如，商場一天電費(fèi)就有15萬元，一個(gè)月就是450萬元左右。但疫情期間，銷售一天才30多萬元。

另外的壓力就是品牌商維護(hù)。我們重新開業(yè)，有些品牌商剛?cè)腭v，他們也投入了裝修成本、人員開銷，但剛做了一個(gè)月生意，突然就冷清了。

排練一場直播，就像排練一臺(tái)春晚

我們開始自救，也走“直播帶貨”這條路。

前期功課很重要。首先是市場調(diào)研，我們選擇了抖音這個(gè)平臺(tái)。我們覺得，抖音話題營銷做得比較好，之前在抖音上已經(jīng)有藍(lán)v賬號。這次疫情期間，抖音平臺(tái)對商業(yè)化直播推出優(yōu)惠活動(dòng)，且提供流量支持和技術(shù)支持。所以，這次直播合作中，我們做了“全渠道打通”，從商品在線展示，到交易、支付、發(fā)貨，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

其次，我們組建了團(tuán)隊(duì)，包括營銷團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)和拍攝團(tuán)隊(duì)。其中商品團(tuán)隊(duì)有各個(gè)商品大類的業(yè)務(wù)骨干，特別是年輕人，80后、90后甚至00后。還有一些外聘的專業(yè)人士，我們希望做得內(nèi)行點(diǎn)。

整個(gè)籌劃時(shí)間，只花了10天。在選品上，整個(gè)商場有近500個(gè)品牌，我們設(shè)定幾個(gè)門檻——女性消費(fèi)為主；有線上銷售經(jīng)驗(yàn)的品牌商；有影響力的大品牌等等。精挑細(xì)選之下，46個(gè)品牌商參與直播。

籌備期間，團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常忙到凌晨1時(shí)。這就像一臺(tái)春晚，只有每個(gè)節(jié)目、每個(gè)主持人說話都精確到秒，才能保證凌晨能夠倒計(jì)時(shí)跨年。我們這臺(tái)活動(dòng)從3月6日到8日，每天大概12小時(shí)至14小時(shí)連續(xù)直播，每個(gè)主播播三小時(shí)，也要卡點(diǎn)，不能有任何偏差。

最后，這次38小時(shí)直播，總共線上有13萬人流觀看，相當(dāng)于高峰期一天的客流量，同時(shí)，有1.2萬人成為我們的粉絲。

作為一家國有商業(yè)企業(yè)，這次直播獲得的業(yè)界評價(jià)挺高的。活動(dòng)結(jié)束以后，市商務(wù)委把我們作為一個(gè)比較成功的線上線下融合案例，推薦給其他單位。 ?

老商場更新，要去擁抱年輕人

如今，我們加大了對抖音小店的運(yùn)營。我們不再需要把所有品牌的所有sku（最小庫存單元）都上傳，只需要選擇一些有價(jià)格吸引力和品牌優(yōu)勢的商品，以此開展直播。

這樣，維護(hù)工作量小很多，而且又有話題性，能夠引流，從而將流量看客變成存量顧客，再將存量顧客變成銷量。

經(jīng)過這次活動(dòng)，我們對直播很有感觸。最直接的，吸引粉絲過程打破了時(shí)間和空間限制。我們商場上午10時(shí)開門，晚上10時(shí)關(guān)門，吸引顧客受時(shí)間和空間限制。相比之下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人流量相當(dāng)大，而且沒有任何地域和時(shí)間限制。

其次，幫助我們拓展更年輕的顧客群。我們原來的核心客群在35歲至55歲，2019年我們把核心人群年齡段下調(diào)10歲。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶顯然更年輕，能夠幫助我們吸引更多年輕消費(fèi)者。

另外，直播也幫助我們增強(qiáng)和眾多品牌商的粘合度。因?yàn)樵絹碓蕉嗥放粕剔D(zhuǎn)戰(zhàn)線上，線下網(wǎng)點(diǎn)可能逐步減少。如果我們能給它提供更好的線上服務(wù)平臺(tái)，那么品牌會(huì)更愿意和我們合作。

線上并不是分流，而是吸引年輕消費(fèi)者的主力平臺(tái)，我們要擁抱更多年輕消費(fèi)者。隨著線上渠道對線下商品的覆蓋，純粹的商品競爭已基本沒有優(yōu)勢，商場還能帶給消費(fèi)者的是更多體驗(yàn)類項(xiàng)目，因此我們也會(huì)隨之作出調(diào)整。比如，我們已經(jīng)把購物的商業(yè)面積從65%下降到50%，讓出更多空間給體驗(yàn)類項(xiàng)目，如英國杜莎夫人蠟像館、火影忍者世界室內(nèi)主題樂園、世界最高室內(nèi)攀巖項(xiàng)目、新世界冰雪世界等。

未來，線上和線下的融合會(huì)更緊密，拭目以待吧……