抖音企業(yè)號(hào)2020：中小企業(yè)新紅利，短視頻商業(yè)要變天？

currentVersion is IOS-->原創(chuàng)： 王新喜 熱點(diǎn)微評(píng)

早在2016年，真格基金創(chuàng)始人徐小平就提出了一個(gè)觀點(diǎn)，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該成為網(wǎng)紅。如果再看今天李佳琦、薇婭、李子柒等現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，徐小平的這個(gè)觀點(diǎn)似乎正在逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2018年"兩微一抖"成為各大企業(yè)品牌的關(guān)注重點(diǎn)。日前，抖音企業(yè)號(hào)新動(dòng)作也暗示著新風(fēng)向——即將啟動(dòng)"啟航大會(huì)"，透露出抖音在商業(yè)生態(tài)上的升級(jí)與轉(zhuǎn)變。

浙江試點(diǎn)打造"頭羊"

當(dāng)前啟航大會(huì)，抖音公布了面向地方企業(yè)的優(yōu)惠政策、審核快速通道等，并現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，教企業(yè)玩轉(zhuǎn)抖音企業(yè)號(hào)。它向外界釋放了新一輪的商業(yè)與平臺(tái)規(guī)則的升級(jí)。

如果說(shuō)過(guò)去抖音企業(yè)號(hào)更多是流量、資源扶持，那如今它的戰(zhàn)略更多是從"授人以魚(yú)"向"授人以漁"的商業(yè)轉(zhuǎn)變。

這或許是為何抖音企業(yè)號(hào)啟航大會(huì)要選擇浙江試點(diǎn)：

其一，浙江具備"敢為人先"的特質(zhì)，全省超65%的中小企業(yè)開(kāi)展了電子商務(wù)，對(duì)電商、社交媒體營(yíng)銷學(xué)習(xí)能力更強(qiáng)，敏捷度高。

其二，浙江有龐大的中小企業(yè)規(guī)模，截至2018年末，浙江省中小企業(yè)占全國(guó)中小企業(yè)比重達(dá)到10.8%。但浙江中小企業(yè)普遍也面臨下行的壓力，它們穩(wěn)預(yù)期、促消費(fèi)、尋求新增量的訴求迫切。

對(duì)中小企業(yè)而言，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道增長(zhǎng)紅利已消失，要高效打造線上品牌，覆蓋新的用戶群，就要尋找新的流量洼地。

而當(dāng)前企業(yè)主所關(guān)注的"兩微一抖"三大平臺(tái)中，抖音仍處于持續(xù)上行的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，對(duì)于嗅覺(jué)靈敏的浙江中小企業(yè)而言，自然也看到了抖音上的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

從抖音數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，浙江省企業(yè)號(hào)注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)占全國(guó)企業(yè)號(hào)總數(shù)的10%，日發(fā)布私信量高達(dá)1044萬(wàn)，其中服飾行業(yè)企業(yè)號(hào)占該行業(yè)企業(yè)號(hào)總數(shù)的27%，是全國(guó)服飾行業(yè)企業(yè)號(hào)占比最多的地方。

也就是說(shuō)，抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)在浙江試點(diǎn)，有望做成標(biāo)桿性的樣板，成為區(qū)域市場(chǎng)企業(yè)生態(tài)推進(jìn)的先頭兵，也更容易激活、調(diào)動(dòng)其他地區(qū)企業(yè)參與的欲望。

其三，當(dāng)下浙江制造在力推"百網(wǎng)萬(wàn)品"活動(dòng)，把天貓、網(wǎng)易嚴(yán)選、云集、貝店等電商平臺(tái)整合，通過(guò)政企聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)銷對(duì)接、平臺(tái)助推等方式打造"浙江制造"品牌，幫制造企業(yè)賺到錢。這與抖音要將企業(yè)號(hào)打造成商家必爭(zhēng)之地的戰(zhàn)略不謀而合。

抖音企業(yè)號(hào)在浙江試點(diǎn)，明顯看準(zhǔn)了它的"頭羊"的潛質(zhì)——通過(guò)政府協(xié)會(huì)合作、地方培訓(xùn)活動(dòng)等，可快速打造明星企業(yè)增長(zhǎng)的標(biāo)桿案列，將區(qū)域經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)，形成羊群效應(yīng)，繼而帶動(dòng)平臺(tái)的中小企業(yè)聚集效應(yīng)。

抖音企業(yè)號(hào)推出各項(xiàng)扶持計(jì)劃和區(qū)域落地項(xiàng)目或也與2020年的廣告增長(zhǎng)潛力相關(guān)。隨著短視頻營(yíng)銷爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)注意力和廣告預(yù)算向短視頻傾斜，商業(yè)化生態(tài)的推進(jìn)能吸引更多行業(yè)品牌主的投放，企業(yè)主規(guī)模帶動(dòng)廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)循環(huán)。

抖音企業(yè)號(hào)2020：中小企業(yè)的新一輪紅利期

抖音早在2018年就已經(jīng)推出企業(yè)號(hào)，當(dāng)時(shí)更多與大牌內(nèi)測(cè)；在2019年，抖音生態(tài)大會(huì)釋放出扶持中小企業(yè)的信號(hào)。

其一，抖音企業(yè)號(hào)的星河聯(lián)盟、啟明學(xué)院和極光工場(chǎng)三大扶持計(jì)劃更傾向于幫助中小企業(yè)打通、搭建服務(wù)商與官方的聯(lián)系紐帶等。包括針對(duì)中小企業(yè)推出了系列優(yōu)惠政策與培訓(xùn)計(jì)劃。

其二：它在"生產(chǎn)、轉(zhuǎn)化、管理"三個(gè)維度上的升級(jí)，都是瞄準(zhǔn)中小企業(yè)的痛點(diǎn)。

比如它從內(nèi)容生產(chǎn)層面幫助商家提升內(nèi)容效率，迎合了缺乏內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的中小商家需求。其次是在視頻、商家主頁(yè)、私信等工具層面進(jìn)一步完善，鏈接至落地頁(yè)，目的是推動(dòng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值落地；并強(qiáng)化商家對(duì)粉絲及客戶的管理能力。

其三，抖音還開(kāi)放了全新企業(yè)號(hào)體系——輕量版普通企業(yè)號(hào)，再次降低了加入門檻。

整體來(lái)看，抖音企業(yè)號(hào)從功能到業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)體系的升級(jí)，一方面擴(kuò)展商戶與消費(fèi)者之間的鏈接，沉淀私域流量與品牌建設(shè)；另一方面，它通過(guò)優(yōu)化工具管理，推動(dòng)獲客轉(zhuǎn)化，讓企業(yè)相對(duì)過(guò)去獲得更廣泛的用戶群體覆蓋與商機(jī)觸達(dá)機(jī)會(huì)。

從溫州鞋業(yè)品牌三蘇電子商務(wù)四個(gè)月內(nèi)借助抖音售出15萬(wàn)雙鞋，到杭州洪葉羊通過(guò)抖音完成超過(guò)1500萬(wàn)元變現(xiàn)等明星品牌案例，也透露出抖音企業(yè)號(hào)前期的紅利正在釋放。

問(wèn)題來(lái)了，抖音企業(yè)號(hào)為何要扶持中小企業(yè)？為何選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)？

這或?qū)?yīng)著2019年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的眾多中小企業(yè)需求——它們當(dāng)前尋找新的消費(fèi)者群體，打開(kāi)新銷路的訴求迫切。

正如前段時(shí)間馬云在浙商大會(huì)上的演進(jìn)說(shuō)到：做企業(yè)2019年最不容易，以前可能是部分人不容易，2019可能是大部分企業(yè)不容易。并表示他過(guò)去一周每天接到5個(gè)借錢電話，要賣樓的朋友大概有10個(gè)。

因此，抖音企業(yè)號(hào)相關(guān)計(jì)劃推出，原因有三：

其一，2019各大品牌主預(yù)算收緊，內(nèi)容營(yíng)銷從"引流"到"帶貨"目標(biāo)轉(zhuǎn)移，不少中小企業(yè)也在不斷壓縮各種成本支出過(guò)冬，企業(yè)對(duì)低成本引流、獲客的需求強(qiáng)烈。

其二，抖音的流量?jī)r(jià)值在不斷增長(zhǎng)，其商業(yè)化發(fā)展開(kāi)始滲透到企業(yè)服務(wù)——作為年輕人聚集的短視頻平臺(tái)，抖音具備大流量紅利，有能力將流量適配，幫助新品牌、商家開(kāi)拓新的變現(xiàn)渠道，提升自身平臺(tái)在中小企業(yè)中的影響力與商業(yè)價(jià)值。

其三，許多傳統(tǒng)中小企業(yè)原有渠道變現(xiàn)難題在于無(wú)法有效觸達(dá)年輕人，許多擁抱短視頻直播的新國(guó)貨品牌則在快速增長(zhǎng)。

據(jù)CBNData的統(tǒng)計(jì)顯示，僅在美妝領(lǐng)域，2019年線上彩妝國(guó)貨品牌的數(shù)量和消費(fèi)占比均比2017年翻了將近一番。

從趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)借助短視頻平臺(tái)觸達(dá)年輕人、獲得新增量的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，正如哈佛商業(yè)評(píng)論曾有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下戰(zhàn)略的重點(diǎn)正從"挖掘確定性"轉(zhuǎn)向"探索可能性"。

抖音若在下行環(huán)境下幫大量商家賺到錢，利益驅(qū)動(dòng)下就能吸引大量企業(yè)，企業(yè)生態(tài)規(guī)模一旦成型，也將帶動(dòng)廣告營(yíng)收水漲船高，抖音商業(yè)價(jià)值將被重估與放大。

從企業(yè)號(hào)的變化，透視抖音在企業(yè)營(yíng)銷的下一步與未來(lái)

當(dāng)下短視頻C端的增量紅利正在消褪。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年短視頻行業(yè)總體月活達(dá)8.21億，其中抖音4.86億，快手3.41億，騰訊微視是1.05億，B站是1.28億；從DAU來(lái)看，截至2019年7月，抖音DAU已達(dá)3.2億。2019年5月，快手DAU超2億。雙11之后，小紅書(shū)的DAU突破2500萬(wàn)，B站日活DAU至3760萬(wàn)。

從MAU、DAU、用戶時(shí)長(zhǎng)各維度來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的C端天花板越來(lái)越近，內(nèi)容種草和商業(yè)變現(xiàn)將成為各平臺(tái)的新賽道與重要競(jìng)爭(zhēng)方向。

從上線購(gòu)物車功能、電商小程序?qū)Я鞯讲季之a(chǎn)業(yè)鏈——騰訊阿里京東到抖音快手小紅書(shū)，都在爭(zhēng)奪企業(yè)群體，但從用戶規(guī)模與流量增長(zhǎng)的上行勢(shì)頭來(lái)看，抖音企業(yè)號(hào)才是新的增量，是商家必爭(zhēng)之地。

從抖音企業(yè)號(hào)在企業(yè)營(yíng)銷層面思路看，它的布局也是對(duì)未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的一種迎合。這從三方面來(lái)看：

其一，它的戰(zhàn)略從C端轉(zhuǎn)向B端，從娛樂(lè)到消費(fèi)的閉環(huán)，放大平臺(tái)對(duì)商家的增量?jī)r(jià)值，在產(chǎn)業(yè)鏈深度上強(qiáng)勢(shì)布局，延伸企業(yè)服務(wù)的能力。

比如當(dāng)前它借助與浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)的合作，可以深度聯(lián)動(dòng)政務(wù)資源，帶動(dòng)企業(yè)號(hào)生態(tài)的影響力，甚至提升帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的活力。

2019年直播帶貨的風(fēng)口已經(jīng)造起來(lái)，2020年還將會(huì)達(dá)到新的高潮，尤其是5G時(shí)代進(jìn)一步催生視頻營(yíng)銷效果與需求，當(dāng)下眾多主播、明星紛紛加入短視頻大軍，品牌營(yíng)銷風(fēng)向向短視頻傾斜已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

在短視頻營(yíng)銷風(fēng)口下，國(guó)內(nèi)卻有很多有品質(zhì)與生產(chǎn)能力但卻缺乏品牌認(rèn)知的企業(yè)和工廠，它們通過(guò)新渠道降本、促效、獲客的意愿強(qiáng)烈，但新媒體營(yíng)銷是它們的短板，中小企業(yè)也欠缺對(duì)抖音這種國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷上的方法論。

因此我們看到，抖音當(dāng)企業(yè)號(hào)升級(jí)，一方面是主打從賬號(hào)基礎(chǔ)設(shè)置、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐到進(jìn)階的系列培訓(xùn)，為區(qū)域企業(yè)搭建賬號(hào)操盤(pán)與運(yùn)營(yíng)方法論，如前所述，這是授人以漁；一方面是通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)、商家主頁(yè)、粉絲管理、企業(yè)優(yōu)惠、效果轉(zhuǎn)化出口等諸多功能適配，去降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)門檻與獲客、轉(zhuǎn)化成本。

其二：從2020年趨勢(shì)來(lái)看，C端紅利見(jiàn)頂，行業(yè)賽點(diǎn)將從占有用戶時(shí)間到占有企業(yè)的注意力，競(jìng)爭(zhēng)廣告主的預(yù)算。這需要平臺(tái)打造良好的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施提升內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化效率，對(duì)企業(yè)形成吸引力，當(dāng)下抖音企業(yè)號(hào)培育中小企業(yè)的商業(yè)生態(tài)，目的也在于提升平臺(tái)的廣告營(yíng)收空間與盈利規(guī)模。

其三：從整個(gè)抖音企業(yè)號(hào)的布局方向來(lái)看，抖音的流量模式正在發(fā)生微妙的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去抖音更注重C端消費(fèi)者流量的積累，但隨著抖音的流量?jī)r(jià)值與規(guī)模逐漸增強(qiáng)，它要打造一種流量適配的惠普機(jī)制，將公域流量與私域流量盤(pán)活，中小企業(yè)可以為私域流量導(dǎo)流，兩者結(jié)合實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá)、更長(zhǎng)期內(nèi)容價(jià)值經(jīng)營(yíng)。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們獲得了一次在抖音重新分配流量的機(jī)會(huì)。

梳理抖音企業(yè)號(hào)戰(zhàn)略，它本質(zhì)是通過(guò)樹(shù)標(biāo)桿、抓痛點(diǎn)、補(bǔ)短板、放流量的方式來(lái)擴(kuò)展平臺(tái)企業(yè)生態(tài)。浙江之后，抖音未來(lái)可能針對(duì)其他省市鋪開(kāi)新的計(jì)劃，或?qū)⒂邢盗袇^(qū)域企業(yè)扶持計(jì)劃出臺(tái)，通過(guò)對(duì)區(qū)域制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的扶持來(lái)提升平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)端的影響力與話語(yǔ)權(quán)，帶動(dòng)其商業(yè)價(jià)值與渠道價(jià)值的提升。

結(jié)語(yǔ)：

就像2012年微信推出公眾號(hào)一樣，早期參與的品牌搶到了第一波紅利，如今抖音的企業(yè)號(hào)，也是新一輪機(jī)遇。從抖音的布局策略來(lái)看，抖音上的機(jī)會(huì)與紅利將遠(yuǎn)超想象，企業(yè)號(hào)很可能成為2020年的企業(yè)品牌推廣與商業(yè)變現(xiàn)的最大變量，短視頻的企業(yè)生態(tài)格局可能要變天了。

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原標(biāo)題：《抖音企業(yè)號(hào)2020：中小企業(yè)新紅利，短視頻商業(yè)要變天？》

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