首席新媒體運營商學院黎想：如何做好短視頻內容運營

隨著抖音和快手的日活之和突破7億，短視頻因其更符合移動互聯(lián)網(wǎng)的時長和全民拍短視頻后所衍生出的豐富品類，已經(jīng)成為這個時代最流行的內容承載形式。除了快手和抖音之外，在全球移動互聯(lián)網(wǎng)范圍內都催生了一輪又一輪的短視頻產品熱潮。

我自己也曾參和主導過幾款短視頻產品從0到1的孵化，現(xiàn)在看來，短視頻類產品是一個內容運營主導的產品，各個產品之間的本質差別并不是產品功能本身，真正的差異還是短視頻內容，作為新媒體運營人，首席新媒體商學院創(chuàng)始人，資深新媒體運營人，《新媒體推廣運營實戰(zhàn)大全》 作者、知名品牌營銷顧問黎想就簡單總結下此前做短視頻社區(qū)產品時內容運營。

當短視頻社區(qū)類產品上線后，真正決定產品核心數(shù)據(jù)的可能不是產品經(jīng)理了，而是內容運營。

一說到內容運營，很多人上來立馬開始招募內容創(chuàng)作者，開始做活動等等。但是在做這些之前，我們需要明確短視頻內容運營的目標。

說到目標，很多運營的同學會把每天的視頻上傳數(shù)量，或者活動的參與人數(shù)。這些目標沒有什么錯，但又都片面了。

我理解的內容運營的目標，如果用一句話來說就是“提供用戶喜歡的短視頻內容”。換成數(shù)據(jù)目標，就是人均視頻播放數(shù)（VV）和人均播放時長。

提供用戶喜歡的短視頻內容，這是短視頻內容社區(qū)的基礎，如果找不到用戶喜歡的內容，那么用戶的留存等核心數(shù)據(jù)必然不會好。只有解決了這個問題，后續(xù)的社區(qū)才有可能建立起來。這也是為什么內容運營在短視頻類產品中如此重要的原因。

在明確了內容運營的目標后，該如何做內容運營呢？

我們可以簡單畫下短視頻內容社區(qū)內容流轉的過程，

從圖中，我們可以看出，內容流轉主要分為三個階段，內容供給，質量控制和內容推薦。在不同的產品階段，側重的階段也是不太一樣的。

（1）冷啟動階段

在產品剛上線的冷啟動階段，最核心的目標，是快速找到用戶喜歡的內容。找到用戶喜歡的內容的方法應該有很多種，有的人憑著經(jīng)驗，有的人參照競品，這里我分享一種比較常用的辦法。利用測試的辦法找到用戶喜歡的內容。

在產品上線早期，甚至是未上線前，我們就可以開始測試了，可以圈定一個大概的內容范圍，然后通過廣告素材的投放，我們就能知道大概什么樣的內容會受到用戶的喜歡。

當產品上線后，并且有了一部分用戶后，這個時候的測試可以放在產品內部。我們可以在內容供給階段，引入待測試的內容種類，然后在質量控制階段保證進入內容推薦的數(shù)量。

測試的時間一般持續(xù)幾天到一周就可以了，最后評價測試內容是否是用戶喜歡的標準，就是將這批內容的數(shù)據(jù)單拆出來，和整體視頻的均值做一個比較，一般會看視頻均播放次數(shù)，均ctr（點擊率），均互動率等指標。

如果是超過整體均值，甚至能到75分位數(shù)水平的時候，這一類測試內容無疑是用戶喜歡的，可以再調整引入的數(shù)量。通過這種測試的辦法，可以在很短的時間就能知道用戶喜歡的內容大概有哪些。在得到可信賴的結論后，這些內容也可以反饋給渠道廣告?zhèn)?，他們在獲取用戶的時候，可以直接使用這一類型的素材，這樣便能達到完美的閉環(huán)。

（2）提升內容量階段

當我們找到了用戶喜歡的內容后，一般用戶整體的數(shù)據(jù)都會有明顯提升，此時產品會進入一個較快的增長區(qū)間，整體用戶量可能在很短時間進入新的量級。這個時候，用戶運營所面臨的問題就是如何快速提升內容量，保證每天都有足夠的內容的供給。

我們由上面的內容流轉圖可知，內容供給的渠道主要有三個：普通用戶上傳、官方自己制作和簽約的生產者。

前期在探索用戶喜歡的內容，基本都是通過自己制作或者簽約生產者來完成，在需要重點提升內容量的階段，一定還是得依靠普通用戶生產。這也是短視頻社區(qū)能夠成立的關鍵一環(huán)，如果社區(qū)沒有生產者，那么即便找到了消費者喜歡的內容，也是沒用的。

在刺激普通用戶生產方面，有以下幾個方向是值得花精力探索的；

內容引導：我們一定要明確告訴用戶，我們需要的內容是哪些，這個主要有兩個方面：一個是內容推薦中的內容一定要明確告訴用戶什么樣的內容是可以被推薦的。同時在審核的過程中，嚴控用戶發(fā)布的作品，如果不是我們需要的內容，一概不給推薦。從正反激勵兩個方面讓用戶明白什么樣的作品是我們需要的；

生產激勵：對于用戶的生產激勵，最初的時候可以通過一些運營的方式，比如定期的主題內容活動，通過活動的獎品激勵用戶參與和上傳視頻。除了活動激勵外，很多的是產品側的激勵措施，通常有粉絲，內容互動的激勵等，更進一步就是一些金錢的激勵，這在一些合適的產品階段都是可以嘗試的

生產者運營：除了上述的方法外，還有一個比較重要的生產者運營，一般通過運營活動接觸生產者，或者邀請產品內目前表現(xiàn)較好的生產者進入社群，在社群中給其他普通用戶得不到的額外激勵，將這批生產者組織起來。他們會成為產品最核心的用戶，保證社區(qū)的內容供給。