品牌背后的幕后推手：被資本重拾的代運(yùn)營(yíng)商

千億市場(chǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)，玩家瘋狂涌入。

作者 | 陳凱樂

由于門檻被削弱，又看似平淡無奇，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)、甚至整個(gè)行業(yè)都幾乎被遺忘。直到近期，幾家國(guó)內(nèi)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)密集上市，才重新引發(fā)了關(guān)于電商代運(yùn)營(yíng)價(jià)值的重新評(píng)定與討論。

今年9月，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)若羽臣和麗人麗妝先后登錄深交所中小板和上交所主板。疊加此前已經(jīng)上市的寶尊和壹網(wǎng)壹創(chuàng)，已有4家機(jī)構(gòu)上市。多位業(yè)內(nèi)人士向億邦表示，疫情以來電商代運(yùn)營(yíng)頗受資本青睞，至少有包括悠可、凱淳、青木、樂其在內(nèi)的4家代運(yùn)營(yíng)公司在準(zhǔn)備上市，其中凱詰、青木已披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)樯虡I(yè)模式被質(zhì)疑，兩年前若羽臣、麗人麗妝連續(xù)上市失利，此后多家代運(yùn)營(yíng)商止步交易所門外。兩年后被資本重拾的代運(yùn)營(yíng)行業(yè)，又因?yàn)槊芗鲜袔淼念^部效應(yīng)加劇，以及以抖音為代表的新型電商平臺(tái)的出現(xiàn)，在重?zé)ㄉ鷻C(jī)與適者求變之間上演新的戲碼。

資本追捧，排隊(duì)上市

從市值看，資本對(duì)已上市企業(yè)的其中3家至少是歡迎的。

今年9月29日在港交所二次上市的寶尊，發(fā)行定價(jià)為每股82.90港元，截至2020年11月9日午間休市，其股價(jià)相較發(fā)行價(jià)上漲3成至111.9港元；同一天上市的麗人麗妝，當(dāng)天股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲43.99%；去年上市的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，股價(jià)雖略有波動(dòng)，但今年整體的股價(jià)是發(fā)行價(jià)的3倍以上。

資本的青睞是有原因的，首先是猛增的營(yíng)收。

已上市的4家公司中，至少3家營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過了30%。從各家的財(cái)報(bào)來看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)自2017年三年的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為43.9%，若羽臣為58.5%，剛剛遞交招股書的青木股份，其年復(fù)合增長(zhǎng)率為30.9%；而據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)》報(bào)道，2019年雙11寶尊電商的全網(wǎng)成交額達(dá)100.6億元，較之去年增長(zhǎng)了53.6%。

值得一提的是，《財(cái)富》指出，截至2020年4月之前，寶尊的總回報(bào)3年年率97%。而在《財(cái)富》雜志評(píng)選的2020年100家增長(zhǎng)最快的公司排行榜中，寶尊也在榜單之中，另外3家上榜的公司分別是阿里巴巴、微博以及攜程。

“除了已經(jīng)申請(qǐng)上市的青木、凱詰，樂其、悠可也很有可能上市，已經(jīng)在排隊(duì)至少在4家以上?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)億邦表示。

億邦制圖

“這兩年的賽道估計(jì)會(huì)很熱鬧?！币焉?jí)成全周期電商服務(wù)企業(yè)的新七天創(chuàng)始人左英杰說。

代運(yùn)營(yíng)最早可以追溯至2007年，彼時(shí)寶尊成立，此后代運(yùn)營(yíng)鏈接品牌方和平臺(tái)方，代運(yùn)營(yíng)方為品牌方提供技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和成熟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的商業(yè)模式被固定下來。

從品類來看，美妝快消、服飾以及食品行業(yè)，因?yàn)檩^高的毛利空間以及天花板，成為代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的主要品類。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年美妝、服飾、3C家電品牌占總服務(wù)品牌數(shù)量之比達(dá) 20.90%、18.90%、17.20%，成為電商服務(wù)需求前三大品類。

雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔以及資生堂，被譽(yù)為“美妝日化行業(yè)四大品牌集團(tuán)”，也是頭部代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)崛起的核心原因。圍繞著這五大品牌，悠可主做雅詩蘭黛，樂其主做資生堂。

麗人麗妝商務(wù)總監(jiān)沈曉偉告訴億邦，雪花秀、芙麗芳絲是麗人麗妝的核心細(xì)分品牌。有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，今年麗人麗妝的GMV接近150億。

一位來自阿里的內(nèi)部人士告訴億邦，此次資本偏好美妝品類的核心原因在于，美妝品類近些年增速迅猛?！安糠诸^部代運(yùn)營(yíng)商在美妝品類的增速，甚至跑贏了天貓大盤?！?/p>

一家以家電起家的頭部代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人黎明也告訴億邦，在多家已上市的代運(yùn)營(yíng)企業(yè)中，美妝均占據(jù)了相當(dāng)?shù)姆蓊~?！耙?yàn)槊缞y是利潤(rùn)最高的快消品?！笔聦?shí)上，他所在的機(jī)構(gòu)最近也嘗試代運(yùn)營(yíng)毛利較高的男士護(hù)膚品、酒水和在線教育產(chǎn)品。

除了上述幾家已經(jīng)上市及正在排隊(duì)上市的企業(yè)，代運(yùn)營(yíng)服務(wù)企儼然涌入了諸多玩家。青桐資本的數(shù)據(jù)顯示，賽道內(nèi)已經(jīng)涌入了8.9萬個(gè)玩家。上述淘寶內(nèi)部人士也告訴億邦，僅天貓上的服務(wù)機(jī)構(gòu)就已經(jīng)超過了1萬家。

在資本的加持下，這一賽道正變得火熱。

重新被承認(rèn)的商業(yè)模式

因?yàn)樯虡I(yè)模式被懷疑，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)一度不被資本肯定。

2017年8月，若羽臣報(bào)送IPO申報(bào)稿，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。但到了2018年6月，若羽臣卻出現(xiàn)在終止審查企業(yè)名單中。事實(shí)上，當(dāng)年IPO的通過率并不低。與若羽臣一同報(bào)審的企業(yè)共有6家，其他5家均順利通過，同樣是在2018年，首次申請(qǐng)IPO的麗人麗妝，最終也未過審。

表面上看，共同的原因是嚴(yán)重依賴返利。所謂的返利，是品牌方為刺激銷售及管控價(jià)格體系，給予采購方一定比例的采購返利或銷售返利。

據(jù)若羽臣招股書顯示，2016年至2019年的前三季度，其采購返利分別為2695.14萬元、2429.38萬元、3975.39萬元及2801.02萬元；而銷售返利分別為2573.41萬元、6561.82萬元、1.17億元及9281.38萬元。而對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為3064.76萬元、5763.52萬元、7741.74萬元和5006.20萬元，返利一度遠(yuǎn)超凈利。

同樣，2016年到2019年上半年，麗人麗妝的返利結(jié)算金額分別為15113.52萬元、10263.93萬元、24731.25萬元和8508.78萬元，遠(yuǎn)超或占據(jù)相當(dāng)部分凈利。

在商業(yè)模式上，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)過分依賴國(guó)際品牌商。換句話說，當(dāng)品牌方發(fā)生政策變化或者不利好消息時(shí)，公司的盈利將受到影響。

2018年1月，針對(duì)麗人麗妝被否，發(fā)審委就在質(zhì)疑問詢中提出質(zhì)疑?！鞍l(fā)行人報(bào)告期品牌方返利金額較大，品牌方執(zhí)行的返利政策對(duì)發(fā)行人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)構(gòu)成重要影響?！?/p>

細(xì)究之下，是代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)夾在平臺(tái)和品牌商之間，缺乏議價(jià)空間，以至于一位有著十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)高管形容代運(yùn)營(yíng)是“臟活、累活”?！爸行〈\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)缺乏壁壘，只要能打通品牌商和平臺(tái)，就可以做。”她補(bǔ)充道。

另一方面，頭部機(jī)構(gòu)幾乎都與淘系存在著存在著千絲萬縷的關(guān)系。

在已經(jīng)上市及已遞交招股書的6家企業(yè)中，除去若羽臣為五星服務(wù)商，其余5家均為天貓推薦的“2020年上半年六星服務(wù)商”。

剖析股權(quán)來看，寶尊港交所招股書顯示，阿里持有寶尊14%的股權(quán)及8.6%的投票權(quán)，為外部第一大股東；阿里持有麗人麗妝19.55%的股權(quán)，同樣為外部第一大股東；而壹網(wǎng)壹創(chuàng)創(chuàng)始人林振宇曾在阿里工作7年。

與平臺(tái)強(qiáng)綁定的好處不言而喻，阿里的背書被視作寶尊今年9月在港股上市的重要因素之一。

不過，更多時(shí)候，與平臺(tái)的強(qiáng)綁定也被視作代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)缺乏核心壁壘的標(biāo)志。此前兩家企業(yè)上市不順，也有業(yè)內(nèi)人士將其歸結(jié)為“缺乏流量，且過分依賴淘寶”。

而諸多業(yè)內(nèi)人士均表示，得益于國(guó)內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，針對(duì)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑最終得以消散。

新七天創(chuàng)始人左英杰對(duì)億邦表示，2020年代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)陸續(xù)上市，是因?yàn)橐咔樽屬Y本看到了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)的潛力。“國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，為代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的生存創(chuàng)造了條件。”

前瞻數(shù)據(jù)指出，2019年中國(guó)品牌電商服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到了5635億元，4年復(fù)合增速接近40%。

億邦制圖

另有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，疫情讓國(guó)外線下交易大受影響，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購市場(chǎng)的繁榮使國(guó)外資本看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。“包括歐萊雅這樣的外企始終是要生產(chǎn)的，在國(guó)外市場(chǎng)萎縮時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)購市場(chǎng)充分保持著活力，所以他們對(duì)中國(guó)電商渠道一定會(huì)增加資金投入。當(dāng)然，也包括國(guó)外的熱錢?！?/p>

從傳統(tǒng)電商到新電商

代運(yùn)營(yíng)頭部企業(yè)的密集上市，使得行業(yè)的頭部效應(yīng)開使顯現(xiàn)。

一位接近寶尊的業(yè)內(nèi)人士對(duì)億邦表示，近兩年新進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)際品牌會(huì)優(yōu)先考慮寶尊。“首先，寶尊在美國(guó)上市，跟蘋果、耐克有合作，都是很好的背書；而且寶尊各種品類都做，大部分需求都能滿足?！?/p>

李卓對(duì)此也表示認(rèn)同。他認(rèn)為，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)是為國(guó)際品牌創(chuàng)造品牌價(jià)值而誕生的。“現(xiàn)在的中小代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)收‘傭金+服務(wù)費(fèi)’，本質(zhì)上帶來的唯一優(yōu)勢(shì)就是降低成本，而且他們也缺乏護(hù)城河。”

“直播行業(yè)里，薇婭、李佳琦瓜分了9成市場(chǎng)，留給中腰部平臺(tái)的僅有1成?！庇袠I(yè)內(nèi)人士舉了一個(gè)極為形象的比喻。

除此之外，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的改變?cè)醋孕屡d電商平臺(tái)的崛起。興起于淘系的電商代運(yùn)營(yíng)，跟隨著流量開始奔赴至京東、拼多多在內(nèi)的多家電商平臺(tái)。

阿里、京東、拼多多三家平臺(tái)中，阿里的體量依舊最大。青桐資本的數(shù)據(jù)顯示，2019年淘系占三大平臺(tái)總交易的64.8%；而京東的增速則最為迅猛，2017至2019年，交易量年均增速達(dá)76.1%，超過阿里；2018年上市的拼多多，2019年交易量增速達(dá)到113.4%，空間較大。

但多位受訪人士均表示，抖音將最有機(jī)會(huì)成為與阿里抗衡的玩家。

對(duì)于抖音的優(yōu)勢(shì)，黎明總結(jié)為兩點(diǎn)：第一，流量大；第二，將傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶主動(dòng)搜索變?yōu)樾畔⒘魍扑]?！斑@幾乎是完全不同的邏輯?！崩杳餮a(bǔ)充道。

抖音最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，包含火山小視頻在內(nèi)的日活已超過6億。此外，抖音還宣布，從今年9月6日起，全平臺(tái)商品必須通過巨量星圖任務(wù)才能進(jìn)入達(dá)人直播間，包括淘寶，京東在內(nèi)的第三方來源商品不再進(jìn)入直播間購物車，這也被外界視作抖音完成電商閉環(huán)的標(biāo)志。

抖音在發(fā)展電商的早期，一直注重扶持和培養(yǎng)TP合作伙伴，也采取將用代運(yùn)營(yíng)商發(fā)展成為代理商的方式，拓展品牌商家資源的重要抓手。“抖音最大的長(zhǎng)板是算法流量分發(fā)和內(nèi)容達(dá)人創(chuàng)作，單純只會(huì)玩內(nèi)容的人不一定玩得轉(zhuǎn)電商?！倍兑綦娚虉F(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士曾告訴億邦，MCN與電商代運(yùn)營(yíng)融合將是趨勢(shì)，最早能走出來的也是這樣一批兼顧運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、達(dá)人和貨品的機(jī)構(gòu)。

隨著抖音逐漸豐富商品庫，被視作生態(tài)閉環(huán)的服務(wù)商一環(huán)也在閉合。

早在今年4月份，抖音就全面放開招募“生態(tài)合伙人”。據(jù)36氪報(bào)道，招募對(duì)象包括內(nèi)容服務(wù)商、電商服務(wù)商和品牌服務(wù)商三大類型。其中，內(nèi)容服務(wù)商的定位是為商家提供培訓(xùn)、賬號(hào)咨詢/代運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)；電商服務(wù)商則是供貨、產(chǎn)業(yè)帶（包括直播帶貨等）、電商代運(yùn)營(yíng)、電商MCN等各種電商產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)；招募的品牌服務(wù)商則偏重于市場(chǎng)營(yíng)銷的一類。

同樣在今年4月，快手啟動(dòng)生態(tài)服務(wù)商的招募。據(jù)悉，服務(wù)商將承擔(dān)為入駐的快手品牌商家提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，具體服務(wù)內(nèi)容包含但不限于賬戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容制作、廣告投放、粉絲增長(zhǎng)、GMV增長(zhǎng)等。

左英杰也告訴億邦，新七天已經(jīng)針對(duì)抖音電商有所布局。同時(shí)有淘系人士告訴億邦，為布局代運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)，抖音已從阿里大量挖角小二。

一位行業(yè)內(nèi)部人士告訴億邦，因?yàn)楝F(xiàn)在快手、抖音電商業(yè)務(wù)還在發(fā)展期，很多品牌商家還在觀望或者嘗試，所以不會(huì)大規(guī)模組建自己的快手、抖音電商團(tuán)隊(duì)，很多都是找這些生態(tài)服務(wù)商，先合作看看效果。

在某上市代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的高管李卓看來，抖音能否大量吸引代運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入，關(guān)鍵取決于品牌商?！捌放品饺绾味ㄎ欢兑羝脚_(tái)，是純娛樂還是新電商，對(duì)代運(yùn)營(yíng)商企業(yè)才是最重要的，畢竟我們服務(wù)的還是品牌方。”

但他也坦誠(chéng)，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)已經(jīng)向新電商平臺(tái)遷移，“抖音、快手從原先的社交平臺(tái)轉(zhuǎn)變成電商平臺(tái)，大家會(huì)想方設(shè)法在上面做新的業(yè)務(wù)。”

在今年的億邦雙11峰會(huì)上，網(wǎng)紅貓CEO張帥曾語出驚人，抖音電商在明年的GMV或?qū)②s超淘寶直播。隨著抖音、快手等跨界的短視頻選手入場(chǎng)，未來代運(yùn)營(yíng)商行業(yè)誰將分得一杯羹，似乎仍然是個(gè)未知數(shù)。