深度 ｜ 網紅茵曼的流量池、新零售和煙火氣

傳統(tǒng)的決策方式往往是“自上而下”的拍腦袋式決策，而茵曼如今可以實現(xiàn)由店鋪數據“自下而上”的反向決策。

私域流量觀察（ID：gh_8a0eb58fba1a）原創(chuàng)

文/ 燕尾

早在1999年，康奈爾大學的Kruger和David Dunning通過心理學實驗發(fā)現(xiàn)，人對一項技能越是無知，就越是無法察覺自己的無知以及對此的需求，反之則反之。這被稱為達克效應（D-K effect）。

篇幅有限，我們就不贅述這個效應的實驗過程了，但在營銷數字化領域沿用這個理論會得出一個有趣的說法：

當你不了解數字化，潛意識會讓你認為自己不需要它。

當然，這是一個見仁見智的判斷。而由于工作原因，我們經常會拜訪一些營銷數字化做的特別好的企業(yè)，并和其相關負責人交流，在這個過程里我們也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的事情：

不妨猜猜這些對營銷數字化有著長期建設、實際應用、深刻理解的企業(yè)高層，通常都長什么樣子？

是看著滿屏幕數據思考人生的西裝革履的市場精英嗎？

不。事實恰恰相反，這些真正掌握數字化力量的決策者，往往都是十分接地氣、有一線產品或營銷經驗、遇到新鮮事物樂于躬身入局的人。

若用一句話概括他/她們共有的優(yōu)點：

清楚地知道自己的認知邊界，并不斷自我打破邊界。

比如即使在個人情感層面十分反感短視頻，也依然會在虛心學習、小心求證、大膽授權、快速試錯等一系列操作之后，從零培養(yǎng)出自己的短視頻團隊，在抖音、B站這樣的平臺上收割內容紅利。

在這些人面前，沒有年齡、性別、環(huán)境等因素帶來的認知鴻溝，比00后更懂B站、比女性更懂美妝、比粉絲更懂KOL……都是基本操作。

雖然數字化轉型已是一件無數專家共同推崇的事情，但在現(xiàn)實中，或許也離不開匹配相應的思維方式、行業(yè)特點、甚至是企業(yè)內部的管理變革，才能最終落地生花。

這點被廣州服裝領域的龍頭品牌茵曼（也即匯美集團，集團旗下有茵曼、初語、生活在左三大子品牌）體現(xiàn)得淋漓盡致——

為什么是茵曼

在回答之前，不妨先縱覽一段茵曼的傳奇野史。

茵曼最早起源于淘系電商，于2008年創(chuàng)立，僅用了5年時間，就成為了2013年雙十一女裝品牌全網銷量第一。在阿里巴巴的IPO招股書中，茵曼以唯一女裝品牌案例入選，成為中國服裝業(yè)從ODM向品牌轉型的實踐典型。

但僅僅在互聯(lián)網上稱王并不能滿足茵曼，自2015年開始，茵曼啟動線下戰(zhàn)略，同時也是其開展數字化進程，打造日后的數字零售、數據中臺和智能制造的標志性時刻。

然而線上的電商品牌，能不能、該不該走入線下門店生態(tài)？在當時，這掀起了一樁轟動的互聯(lián)網公案：看好線下的茵曼創(chuàng)始人方建華，和同為服裝電商龍頭的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光有著完全相反的意見，二者在社交媒體上針鋒相對，辯論不斷。

如今網絡上還能找到當時的文章，筆者摘錄了一些反方趙迎光在那時候的論點：

“……我們（淘系電商品牌）的基因和優(yōu)勢都在線上。”

“論購物習慣趨勢，人越來越懶，越來越依賴電商。論成本效率，傳統(tǒng)零售不如電商?！?/p>

“消費者為什么越來越多地選擇線上？不僅僅因為便宜，是因為線上做內容的手段方式方法，對于新一輪互聯(lián)網消費者來講是一種體驗?！?/p>

短短三句摘錄，其實我們已經能看到趙迎光從品牌的優(yōu)勢、電商的趨勢、線上的實質等角度都有所思考，也確有其可取之處。

但另一邊，在又一個戲劇性的五年過去后，截止2020年茵曼已經在全國170多個城市開設超過600家體驗店。

且期間可圈可點的營銷戰(zhàn)役不斷，多次教科書般地踩在了各個“風口”之上：

成績1：率先開展私域流量玩法。據匯美時尚集團（茵曼）副總裁曲晶介紹，在開設門店之初，茵曼就意識到了微信公眾號/個人號可以有效地融合在線下生態(tài)之中，積極地添加用戶微信，極早地就建立了私域流量池的雛形。

隨著小程序、企業(yè)微信等工具的推出，茵曼后續(xù)也順著騰訊的步伐進行升級迭代，一切都順理成章且自然而然。

成績2：率先布局短視頻。茵曼早在抖音、小紅書火起來之前就注意到了這些新興的媒體平臺，并進行深入了解與嘗試。茵曼甚至培養(yǎng)出了自己的百萬級網紅KOL“90麻麻”。

尤其令人玩味的是，如完美日記、花西子、小仙燉等新興“網紅"品牌，其實也投放過茵曼賬號的廣告合作。

當部分人覺得老一輩品牌早就過氣，認定未來是屬于“后浪”們的時候，殊不知茵曼正偷偷把后浪的錢也給賺走。

成績3：疫情期間啟動直播帶貨，其創(chuàng)始人方建華親自下場2小時帶貨125萬。

他們?yōu)楹慰偰芸烊艘徊?，屢次率先完成新紅利的開發(fā)？

茵曼自述的“原始”方法論

或許未必需要展開長篇累牘的研討，在訪談中他們常常會提到一個訣竅，簡單來說就是：

高層親自下地走兩步。

其實在面對新事物、新浪潮的初期，茵曼管理層也是紛紛表示“看不懂”的。

看多了成功企業(yè)的報道總能給人一種錯覺，這個商業(yè)世界是不是有一批天賦異稟的大牛，在別人被時代浪潮沖擊得七零八落時，他們卻在浪潮上沖浪。但在和這么多企業(yè)精英面對面交流后，我們意識到：

面對如今時代的迅猛發(fā)展，根本就沒有人不曾茫然。

而部分人的優(yōu)秀戰(zhàn)績，在于他們往往能自發(fā)地打碎、重建認知，從而迅速地適應新變化。這一判斷來源于曲晶在閑聊中向我們透露的三件事情：

（1） 當他們不懂直播帶貨

沒關系，茵曼CEO、CMO輪番上陣，親自走入直播間和用戶對話，和團隊共同復盤，一起研究用怎樣的話術、神態(tài)、布景，才能準確傳達“以舒服為本，為舒心而生”這一品牌理念。

“我自己當主播，做了3個小時，真的能體會到跟粉絲的那種互動，感受到他們想要什么。比如很突出的一點是，不同品牌的直播間里，粉絲的訴求點顯然不一樣。

茵曼的定位是棉麻生活家，粉絲關心的就是穿著舒不舒適、怎么穿搭、有什么優(yōu)惠。而生活在左（同在匯美旗下的高端手作品牌）的粉絲，想知道的是衣服后面的故事。

比如這數千元一件的裙子上面的「蝶戲牡丹」是怎么回事？和劉禹錫那句「唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京誠」有怎樣的聯(lián)系？另一件裙子，為什么選擇了「百鳥朝鳳」這一主題，期間的手工藝是怎么傳承下來的……他們看重這些，反而對價格有沒有優(yōu)惠不太關心?！?/p>

（2）當他們看不懂抖音KOL

茵曼立刻招募人手并組成數個小內容團隊，每個團隊約由1名模特、1名編輯、1名設計師、1名商務策劃組成，自行開號并運作，力圖成為網紅博主。

這些團隊養(yǎng)了幾個月后，多數都能實現(xiàn)自負盈虧，自給自足。

正如上文所言，其中甚至誕生了百萬粉絲大號。

（3）當他們不知大數據為何物

茵曼秉持開放和謙虛的心態(tài)，和某知名管理學院展開戰(zhàn)略合作，從零開始梳理各項數據價值，經過了一段時間的迭代與進步，如今已建立屬于茵曼自己的數據決策體系。比如茵曼可以根據門店的經維度、氣候情況、周邊人流等數據，智能決定上哪些貨、怎么擺、何時換。

這一自有的數據體系除了“軟件”之外，也少不了“硬件”布局。對此，茵曼提到了兩個主要作用：

其一是顯著提升工作效率，以往一家門店需要花3個小時才能完成的貨品清點、入庫、整理，如今30秒就可以做完。

其二是建立更真實的數據來源，比如通過采取RFID技術（射頻識別），茵曼可以準確獲知每一件貨品被試穿了多少次，以及試穿后被購買的概率。

「試穿率」有助于產品部門找出最受用戶歡迎的產品設計，而試穿率高但「試后購買率」較低的產品，往往有一些用戶不太滿意的具體細節(jié)，比如袖子緊了、腰線寬了等等。此時通過進一步的店員問詢，往往能迅速找出并解決問題，從而顯著提升效益。

傳統(tǒng)的決策方式往往是「自上而下」的拍腦袋式決策，而茵曼如今可以實現(xiàn)由店鋪數據「自下而上」的反向決策。

誠然這未必如C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造）那般令人驚嘆與推崇，但何嘗不是一個更容易執(zhí)行，而效益也相當明顯的商業(yè)結構？

END

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