直播電商，誰能笑到最后？

從O2O、團購、社交電商

到無人零售、網(wǎng)紅帶貨......

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的繁榮發(fā)展，

這些年來幾乎每年都會產(chǎn)生幾個

新零售“熱詞”，

而當下最火的便是“直播電商”，

甚至有不少人都躍躍欲試，

想要及時抓住這個“風口”。

那么什么是“直播電商”？

它的盈利模式是怎樣的？

它為何會火？未來還會火多久？

不妨聽聽浙江大學管理學院王小毅教授

近日撰寫的《直播電商，平臺、主播、品牌商、MCN誰能笑到最后？》一文，

該文章刊發(fā)于《界面新聞》。

學者介紹：王小毅，國內(nèi)首位神經(jīng)營銷學博士，浙江大學管理學院市場營銷學系教授，博士生導師；浙大管院MBA教育中心主任、市場營銷學系副主任。研究領(lǐng)域：消費者行為學、大數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、神經(jīng)營銷學。

直播電商，平臺、主播、品牌商、MCN誰能笑到最后？

文/王小毅

618來了，各大平臺早已暗中較勁，一場電商大戰(zhàn)在所難免。其中，最引人注目的就是直播帶貨大戰(zhàn)。對于新生事物，人們總會有疑問，比如：直播電商到底對不對？直播電商還能走多久？在移動化、社交化、新媒體化的新電商環(huán)境下，昨天有社交電商，今天有直播電商，明天有短視頻電商……各種新事物層出不窮。只有真正了解其本質(zhì)，才能撥云見日。

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“直播帶貨”為什么突然火？

直播電商，表面上是一種新的買賣交互方式，本質(zhì)上是醞釀已久的渠道大變革。如果僅從粉絲互動角度來理解，直播充其量只是提升了購買轉(zhuǎn)化率。這就好比線下百貨的柜臺找了更會推銷的柜姐、地攤用了高音喇叭一樣。我們研究比較了所有頭部主播，不論是傳統(tǒng)電商平臺的薇婭、李佳琦，還是短視頻媒體上的羅永浩、辛巴，都是以直接改變流量為目的，即新的品類、新的人群和新的購買頻次，本質(zhì)上是一種新渠道。

圖片來源：知乎

創(chuàng)造新渠道，一直是商業(yè)世界的重要進化方式。渠道不會消亡，只會從一種形態(tài)轉(zhuǎn)化為另一種形態(tài)。淘寶電商渠道，取代了批發(fā)零售渠道；微商社交電商渠道，又與傳統(tǒng)電商渠道競爭；被逼走投無路的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，選擇了拼多多的下沉市場；過去被渠道邊緣化的制造商，通過小米有品和網(wǎng)易嚴選成為新渠道的一份子……顯然，直播電商的出現(xiàn)，讓本已日趨疲軟的電子商務市場重新興奮起來。

02

直播電商是怎么樣的新渠道？

在認清直播電商渠道的本質(zhì)之前，我們需要了解直播電商的不同類型。第一類是買手直播，簡單理解就是有一個大流量的直播頁，比如淘寶直播首頁，然后主播采買各類商品進行直播售賣。頭部主播，像薇婭、李佳琦，有著200多人的團隊，年交易額可過百億；一般主播，只能守著一些小流量平臺，沒有能力對接廠商，只能自己去線下邊采買邊直播。杭州四季青現(xiàn)在明令禁止這類主播進店，因為這純粹是為了薅專業(yè)市場的羊毛，與去網(wǎng)紅打卡地拍照卻不消費是一個道理。我過去幾年跟蹤研究了一些這類主播，發(fā)現(xiàn)他們的總體收益反而低于店鋪電商，這顯然不是能力問題，而是供應鏈資源瓶頸；可能也只有杭州這樣具有包容文化和完善商貿(mào)配套的城市才能在過去幾年里給了他們生存發(fā)展的空間。我對買手店的研究發(fā)現(xiàn)，走個性化路線的買手渠道反而比走低價路線的買手店生存時間短。究其原因，可能是個性化買手容易夸大宣傳，從而抬高了消費者預期，反而“翻車”；而為低價路線買單的消費者對“翻車”的容錯力要大得多。中國近10年來的電商創(chuàng)新，幾乎有大半都是走低價買手型模式，比如限時特賣的唯品會、白標的網(wǎng)易嚴選、拼團的拼多多等。

圖片來源：網(wǎng)絡

第二類是店鋪直播，指電商平臺上的賣家在自家店鋪內(nèi)直播。例如，拼多多就只設了店鋪直播，有直播的商品會格外吸引眼球、增加流量。店鋪直播本質(zhì)上與店鋪廣告是一回事，其他店鋪沒有，只有你有，你就可以獲得超出平均的流量；其他店鋪也有，那么大家又回到平均流量，唯一的好處可能是轉(zhuǎn)化率的提高。由于店鋪經(jīng)營內(nèi)容長期穩(wěn)定，因此直播內(nèi)容也就不可能像買手直播那樣頻繁創(chuàng)新，常常是直播線下店的營業(yè)情況，做生意和直播兩不耽誤。店鋪直播讓廣大線下店重燃了線上化的信心，是新零售環(huán)境下人貨場的一種新組合。第三類是品牌直播。這類直播表現(xiàn)形式較多，例如針對品牌會員的直播、各地特色農(nóng)產(chǎn)品直播等，是一種以提升品牌影響力為目的的促銷活動。好的品牌直播，需要與線上店鋪的促銷相結(jié)合，例如618期間，很多知名品牌會通過首頁直播為天貓店鋪引流。而直播賣什么產(chǎn)品，給什么價位，選什么樣的主播，則取決于品牌的整體電商策略。此外，品牌商還可以聯(lián)合經(jīng)銷商、零售商，將原本門店的促銷員和柜姐，發(fā)展成基于微信社群的小主播。每位主播覆蓋一兩千本地會員，線上線下結(jié)合進行客情維護和圈子營銷。

03

誰是直播電商的盈利者？

任何新生業(yè)態(tài)都不只有單一主體，一定是多方主體參與、共同獲利分利的結(jié)果。這在直播電商生態(tài)中也不例外。對于平臺來說，提高用戶活躍度，能為平臺帶來新的流量。在GMV（成交總額）增長乏力的今天，平臺推直播還有一個更重要的意義，那就是進一步刺激各大品牌商加大對平臺營銷的投入，形成對平臺的新依賴。對于主播來說，他可以至少獲得兩項收入，即坑位費和銷售分成。主播的市場價值，體現(xiàn)在其坑位費價格和銷售分成的比例。那么如何確定一位主播的市場價值呢？我曾經(jīng)與平臺合作開發(fā)過一款主播商業(yè)價值評估工具，通過每場直播的觀看人數(shù)、粉絲數(shù)量、銷售額，以及為某些品牌帶貨的戰(zhàn)績，類似公司品牌價值評估那樣給每位主播設定一個預期價格，效果非常好

圖片來源：網(wǎng)絡

對品牌商來說，通過直播可以提高品牌影響力，為線上店鋪引流。我在與一些知名品牌合作中感覺到，似乎品牌的市場部門與直播電商機構(gòu)之間缺乏一種“翻譯”。大公司的市場化操作手法，與互聯(lián)網(wǎng)電商直播的思路“風牛馬不相及”。好在很多品牌商已經(jīng)走過這一轉(zhuǎn)化期，形成自己特色的直播策略，比如通過大數(shù)據(jù)精準篩選直播人群、匹配主播，集中帶貨1-2款具有爆款效應的單品，快速形成好的市場口碑，再切入電商矩陣和傳播矩陣以撬動大市場。品牌商的另一策略是“去庫存”。通過一場場直播，以較低價格快速動銷一些長期積壓的庫存商品；如果能夠?qū)⑦^去的分級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為主播隊伍，再結(jié)合社交電商，那么每位主播本身就可以壓貨和墊付資金，進一步加速去庫存。對于MCN來說，他們的收入是多源的。這里泛指那些幫助品牌商對接主播、幫助主播對接品牌商、幫助兩者對接平臺，以及提供直播場地硬件和培訓的中介機構(gòu)。MCN是如今各地政府的“香饃饃”，通過他們可以快速實現(xiàn)直播產(chǎn)業(yè)的落地。實力強勁的MCN可以直接從品牌商那里獲取流量推廣費用，精心培育內(nèi)部主播，積極獲取外部直播坑位資源，通過與平臺建立良好關(guān)系，承接平臺大型直播活動的落地組織工作等；而實力較弱的中介機構(gòu)，則往往一方面賺取品牌坑位費，另一方面賺取主播培訓費和服務費。在他們的收入中，還有部分可能來自政府補貼。

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誰能真正笑到最后？

直播成為電商的標配，同時也說明，直播的基礎(chǔ)是電商，很多企業(yè)要先補電商的課。疫情下，直播電商成為很多正能量的載體，比如央視主持人與網(wǎng)絡主播一起帶貨，助推疫情嚴重地區(qū)的經(jīng)濟復蘇和消費恢復；地方官通過直播為本地特色農(nóng)產(chǎn)品帶貨，幫助當?shù)胤鲐毭撠毜?。上述這些，恰恰說明直播有能力在中國商貿(mào)流通格局變化中扮演重要的積極角色。2020年既是直播電商的井噴期，也是調(diào)整期。618是渠道展示自己影響力的大舞臺，以后各大平臺、品牌商都將調(diào)整自己的直播電商戰(zhàn)略。一方面，真正有實力的MCN會得到快速發(fā)展，品牌商會建立自己的直播零售渠道，主播會更加職業(yè)化，三者會形成更加緊密的合作關(guān)系，催生出新的渠道組織形態(tài)；另一方面，多種類型的平臺會從目前的主播競爭、明星噱頭轉(zhuǎn)為直播服務賦能競爭，比拼的是其背后電商、社交、新媒體的融合能力。