2018年中國移動短視頻行業(yè)發(fā)展概述

潘彩云 徐萌晟

2018年，短視頻行業(yè)發(fā)生了不少大事：抖音、快手火爆勢頭不減，持續(xù)坐穩(wěn)短視頻領(lǐng)域的頭兩把交椅。BAT三巨頭不甘示弱，百度推出“好看視頻”，阿里將旗下收購的土豆視頻重塑為新生的短視頻平臺，騰訊再度啟動“微視”，并多渠道大力推廣。短視頻傳播過程中的亂象受到管理部門的注意，國家版權(quán)局通過約談責令整改、下架刪除各類違規(guī)短視頻、嚴厲打擊和清理違規(guī)賬號等方式對短視頻市場進行規(guī)范和整頓。

2018年我國短視頻行業(yè)繼井噴式發(fā)展后逐漸進入平穩(wěn)的發(fā)展階段，用戶增長率呈現(xiàn)穩(wěn)定且遞減狀態(tài)，用戶紅利期基本消失。但龐大的用戶基數(shù)與短視頻豐富多彩的傳播元素又為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的延伸帶來了更多的機遇。

圖1 根據(jù)研究機構(gòu)推測，中國短視頻行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大的同時，增速正逐漸放緩

一、短視頻高速持續(xù)發(fā)展

（一）短視頻來勢洶洶，巨頭入場奪先機

“短視頻”一詞最早起源于2011年美國移動短視頻社交應(yīng)用viddy，是以網(wǎng)絡(luò)和智能移動終端為平臺呈現(xiàn)，由用戶自主拍攝剪輯制作的時長短、可即時傳播、內(nèi)容形式靈活多樣的移動視頻新媒體。同年，制作分享GIF動圖的工具GIF快手上線，并于次年11月宣布轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，開始了中國短視頻應(yīng)用的早起探索。2013年，在社交軟件twitter推出短視頻應(yīng)用vine之后，國內(nèi)對標twitter的新浪微博也相繼推出“秒拍”，業(yè)界普遍認為此即“中國短視頻元年”的發(fā)端標志[[1]]。

圖2 2018年中國短視頻行業(yè)發(fā)展進入下半場，新階段將帶來新的發(fā)展需求

與動輒幾十分鐘甚至一小時以上的傳統(tǒng)視頻節(jié)目相比，早期的短視頻雖然在拍攝技法和后期特效包裝等方面有較大的水準差異，但觀看更便捷、單條視頻觀看耗時短、內(nèi)容格調(diào)輕松愉快等特點相對更加契合工作生活壓力較大的中青年年齡段用戶群體的觀看偏好。于是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和新青年創(chuàng)業(yè)者嗅到了短視頻的“香味”，紛紛涌入這片沃土，各類短視頻應(yīng)用也隨之集中面世。

短視頻行業(yè)經(jīng)過初期的探索，于2016年迎來行業(yè)爆發(fā)式井噴的一年。在這一年中，各大公司合力完成了超過30筆的資金運作，短視頻市場的融資金額更是達到了令人瞠目結(jié)舌的五十多億元?？v觀2013到2016年的短視頻市場發(fā)展，大抵可以根據(jù)短視頻不同的應(yīng)用目的分為以抖音、快手為代表的社交媒體類；以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類；以B站（Bilibili）、A站（AcFun）為代表的BBS類；以陌陌、朋友圈視頻為代表的SNS類；以淘寶、京東主圖視頻為代表的電商類；以小影、VUE為代表的工具類這六大類別[[2]]。其中，脫胎于短視頻社區(qū)GIF快手的“快手短視頻”，以及北京字節(jié)跳動科技有限公司于2016年9月推出的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”，這兩款15秒豎屏式社交短視頻應(yīng)用成為了當下短視頻最流行的傳播形式。短視頻市場的發(fā)展、APP類別的細分化也暗含著短視頻定義的演變：時長從5分鐘左右到時下流行的15秒；內(nèi)容從模仿專業(yè)影視剪輯到場景化表達為主；畫面元素也伴隨著濾鏡、美顏等技術(shù)應(yīng)用而更加豐富。

時間來到2018年，短視頻這一新品種在中國互聯(lián)網(wǎng)的土壤上生長已五年有余。在這五年的發(fā)展歷程中，短視頻產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。抖音、快手、微視、VUE等APP成為霸占智能移動終端應(yīng)用商店“攝影與錄像”類排行榜前列的熱門產(chǎn)品；短視頻用戶數(shù)再創(chuàng)新高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻獨立用戶數(shù)已經(jīng)達到5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%，即平均每兩個網(wǎng)民中就有一個有觀看短視頻的習慣。[[3]]

圖3 經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，中國短視頻行業(yè)市場已漸趨飽和，各門類已基本被頭部產(chǎn)品瓜分

然而，短視頻行業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢卻不如數(shù)字增長的表面所示那么喜人。據(jù)聯(lián)通沃指數(shù)移動APP排行榜數(shù)據(jù)顯示，以抖音、快手為代表的短視頻平臺月活用戶環(huán)比增長率出現(xiàn)了一定的下降，用戶規(guī)模即將飽和，用戶紅利逐步減弱[[4]]。各平臺的風格也已基本定型，市場也基本瓜分完畢。以2017年9月被強勢復(fù)活的微視為例，即便背后推力強如騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也很難從抖音、快手的統(tǒng)治下斬獲一方天地，更不用說其他定位小眾的新興短視頻平臺了。綜上所述，2018年對短視頻行業(yè)來說，確實已經(jīng)進入了一個平穩(wěn)增長期。

（二）行業(yè)競爭進入下半場，內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)是重點

短視頻之所以能夠大火，除了智能移動終端技術(shù)的不斷發(fā)展掃清了技術(shù)障礙之外，政策推動下移動數(shù)據(jù)資費的不斷降低也為用戶制作和分享短視頻消除了“燒流量”的后顧之憂。內(nèi)外利好因素的綜合推動，使得短視頻的題材不再僅僅局限于展示用戶自己的生活圖景。短視頻短小精悍的體例、生動形象的視聽語言、滾雪球式的病毒傳播等優(yōu)勢，讓短視頻成為了政務(wù)品牌宣傳和商業(yè)廣告運營的新寵。

短視頻步入廣告營銷和形象展示的新藍海，勢必要經(jīng)歷一段時間的碰壁。在2018年中的行業(yè)監(jiān)管整頓和微信發(fā)布史上最嚴“封殺令”之后，短視頻應(yīng)用用戶增長率已經(jīng)呈現(xiàn)穩(wěn)定的遞減狀態(tài)，市場漸趨平緩。短視頻上半場的競爭更多集中在“流量效率”和“內(nèi)容質(zhì)量”上，而集中在“內(nèi)容質(zhì)量”之上的部分短視頻平臺依然未能真正破解“用戶互動”的難題。

2018年的短視頻市場可以說是真正進入了下半場，依靠“流量”吸引“熱量”，進而轉(zhuǎn)化為規(guī)模經(jīng)濟收入的套路已不再新鮮。缺乏實時互動性的短視頻是否能借鑒2017年大當其道的網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)點？以UGC為主的短視頻在面臨商業(yè)需要的轉(zhuǎn)型時如何更加有組織性水準更專業(yè)？短視頻變現(xiàn)又該如何計量與分紅？這些都是進入下半場競爭的短視頻行業(yè)所要共同考量的[[5]]。如何在垂直領(lǐng)域、內(nèi)容審核、分發(fā)渠道、商業(yè)變現(xiàn)模式上運營地更有“質(zhì)量”，成為短視頻行業(yè)接下來發(fā)展的關(guān)鍵所在。

二、內(nèi)容生產(chǎn)于傳播之中

（一）生產(chǎn)方式不斷進階，平臺連動增強社交

11月28日發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達6.09億，短視頻用戶規(guī)模為5.94億，占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶97.5%，說明用戶對于短視頻的需求依舊非常旺盛?？焓肿鳛閁GC模式的代表平臺，成為國內(nèi)最大的短視頻應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計，2018年10月中國短視頻APP活躍人數(shù)排行榜中，快手以活躍用戶數(shù)23511.17萬人，環(huán)比增長7.25%，位居榜首。[[6]]以美拍為代表的PGC模式繼續(xù)扶持和培育優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者。波波視頻融合了PGC+UGC的內(nèi)容，走向PUGC模式模式；梨視頻作為為數(shù)不多的PUGC模式的代表，在今年采取下沉戰(zhàn)略，建設(shè)新的拍客網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)提供PUGC的內(nèi)容。MCN機構(gòu)如何仙姑夫的貝殼視頻2018年在IP發(fā)掘、孵化及賦能方面已經(jīng)形成了一套高效、獨特的體系。

這一年里，移動短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式不斷進階，UGC模式和PGC模式仍占主導(dǎo)地位，以梨視頻為代表的PUGC模式繼續(xù)發(fā)展，MCN模式高速增長。短視頻生產(chǎn)方式的多元化極大地豐富了短視頻的數(shù)量，為了使短視頻的內(nèi)容更好地滿足用戶的使用需要，抖音多平臺連動，與微博、QQ空間等無縫鏈接，一鍵分享增加社交體驗；花椒直播推出MV短視頻和“開趴”功能，可實現(xiàn)6人同屏連麥；騰訊QQ推出社交平臺DOV。除了點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之外，短視頻平臺更注重與其他社交平臺連動，以此增強用戶的社交體驗。

（二）內(nèi)容題材垂直深入，政務(wù)短視頻迅猛發(fā)展

《2018上半年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報告》指出：2018上半年，短視頻題材逐步從娛樂內(nèi)容擴展到垂直領(lǐng)域，電商、體育、財經(jīng)、教育等豎屏短視頻內(nèi)容井噴發(fā)展。短視頻用戶為了能在激烈的內(nèi)容競爭中脫穎而出，紛紛建立自己的個性化垂直領(lǐng)域。奶糖APP致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂短視頻區(qū)；超能界APP注重錄制真人特效短視頻；美拍專注打造“女生最愛的潮流短視頻社區(qū)”；2018年4月，專注音樂視頻的“動次”發(fā)布新版本，帶來了短視頻垂直領(lǐng)域的新玩法。短視頻內(nèi)容在深耕垂直發(fā)展中呈現(xiàn)出“百花齊放”的發(fā)展樣態(tài)。

就短視頻的垂直領(lǐng)域而言，不得不提到的是政務(wù)短視頻的迅猛發(fā)展。2018年以來，越來越多的政府部門入駐短視頻平臺，政務(wù)短視頻得到迅猛發(fā)展。3月，長安網(wǎng)進駐抖音平臺，成為最早的短視頻政務(wù)機構(gòu)；8月，新華社官方快手號上線；9月，全國省級、地級市公安機關(guān)170家網(wǎng)警入駐抖音；截止10月底，已有4500多家政府機構(gòu)完成抖音驗證，包括人民網(wǎng)、央視新聞等多家權(quán)威機構(gòu)，政務(wù)短視頻累計播放量達850億。其中，“北京SWAT”、“中國長安網(wǎng)”等成為粉絲量超過百萬、點贊量接近千萬的網(wǎng)紅賬號。以抖音為首的短視頻app逐漸成為政務(wù)新媒體宣傳陣營的重要成員，內(nèi)容涉及政府機關(guān)通報案情、發(fā)布公告、宣傳旅游景點等多個方面。

（三）數(shù)字技術(shù)助力傳播，資本注入加速布局

移動互聯(lián)網(wǎng)與移動寬帶相互加持、4G網(wǎng)絡(luò)的普及讓移動網(wǎng)絡(luò)的成本進一步降低，打破了短視頻消費的時間和空間限制，為短視頻更為方便高效地傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)。此外，AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用進一步推動用戶對短視頻的主動傳播。快手聯(lián)合推出“胡巴AR”魔法表情、“AR變臉”創(chuàng)新用戶體驗，讓用戶更加主動地參與短視頻制作與傳播；“今日必看”平臺運用區(qū)塊鏈技術(shù)，保證用戶創(chuàng)造和觀看視頻內(nèi)容或廣告及其相關(guān)交互行為都能獲得相應(yīng)回報，在一定程度上促進了用戶參與短視頻的制作和傳播。

在數(shù)字技術(shù)的推動下，短視頻傳播迅速，用戶流量創(chuàng)造了廣闊的注意力市場，眾多互聯(lián)網(wǎng)公司加大資本注入。根據(jù)TechWeb統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，今年上半年短視頻領(lǐng)域的19起融資案例中，有8成處在A輪及之前，6起融資處在天使輪，梨視頻獲得新一輪融資6.17億元人民幣，快手E輪獲融資10億美元。除了梨視頻、二更等比較知名的短視頻平臺及機構(gòu)之外，還有新的短視頻團隊進入資本視野，短視頻應(yīng)用“NewTV”融資8億美元、音樂短視頻“動次”獲創(chuàng)世伙伴資本、蓮花資本數(shù)千萬融資、騰訊復(fù)蘇微視、阿里推出“獨客”、百度推出“nani”。頭部內(nèi)容生產(chǎn)者更得資本垂青，BAT巨頭資本入局，新興互聯(lián)網(wǎng)公司加大投資，短視頻出現(xiàn)“百團大戰(zhàn)”的布局。

三、優(yōu)化運營與強化治理

（一）智能分發(fā)提升價值，營銷矩陣初步形成

短視頻在早期的競爭中以擴大用戶規(guī)模為主，經(jīng)過一番整頓后，短視頻回歸內(nèi)容，內(nèi)容的質(zhì)量和運營備受關(guān)注，短視頻平臺更注重智能化算法推薦分發(fā)系統(tǒng)的搭建?？焓衷诖汗?jié)期間聯(lián)合人民日報、新華社等媒體征集相關(guān)短視頻，傳遞社會公益正能量，以推薦算法作為分發(fā)基礎(chǔ)，優(yōu)化運營，保證內(nèi)容的品質(zhì)；秒拍全面加強了內(nèi)容的審核與監(jiān)控，進一步強化內(nèi)容機制和編審監(jiān)管；抖音依靠智能算法，優(yōu)化了其短視頻內(nèi)容分發(fā)模式，新增正能量板塊、啟動“向日葵計劃”，用價值指導(dǎo)算法，并重點推介相關(guān)視頻，匡正短視頻傳播的價值觀。

在注重短視頻內(nèi)容價值的同時，短視頻行業(yè)對于營銷途徑的探索也漸成體系，目前，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)主要有廣告、電商、游戲和直播四種方式。以抖音為例，在2018年3月，抖音打通了電商入口，用戶視頻中出購物車按鈕；8月全面開放直播入口，通過直播打賞和充值獲得收益；9月3日，星圖平臺上線，通過分類和標簽的檢索與廣告內(nèi)容相匹配達人。廣告仍是盈利的主要方式，電商合作備受青睞，直播用戶打賞效果不一。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》顯示，2018年我國短視頻營銷基本形成產(chǎn)業(yè)鏈，如圖1所示。盡管營銷矩陣已然初步形成，但當下短視頻流量紅利開始消退，營銷模式仍在探索中。

圖4 中國短視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成熟，多方均可在短視頻營銷中獲利

（二）與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展，“短視頻+”引領(lǐng)變革

《2018上半年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)及短視頻報告》指出：短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出融合加速的態(tài)勢，短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊、短視頻+社交等創(chuàng)新移動App不斷涌現(xiàn)，“短視頻+”模式加速滲透，“短視頻+”模式全面鋪開。

內(nèi)容碎片化的不斷加劇，社交、資訊、電商等領(lǐng)域紛紛采用短視頻作為內(nèi)容的展現(xiàn)方式，多種業(yè)態(tài)積極與短視頻融合，如“釘釘”用短視頻形式呈現(xiàn)求職簡歷、企業(yè)介紹等信息；“唱吧”上線短視頻功能，增加獨立內(nèi)容板塊和錄制功能；淘寶在搜索頁面增加“視頻”圖標，點擊可跳轉(zhuǎn)到以視頻信息流為展現(xiàn)形式的商品挑選界面；“一下科技”通過秒拍、小咖秀、一直播三個產(chǎn)品打造“短視頻+直播”的產(chǎn)品矩陣。當前各類互聯(lián)網(wǎng)平臺在“短視頻+”玩法和商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新，各放異彩。短視頻作為更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶觸媒習慣的視頻內(nèi)容形式，在內(nèi)容和功能上具有很大的想象空間，另一方面，基于各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)品功能、用戶群體以及短視頻內(nèi)嵌需求的差異性，也給予了“短視頻+”不同的滋生土壤。[[7]]“短視頻+”已成為推動內(nèi)容傳播、構(gòu)建垂直社群的利器，使得行業(yè)發(fā)生了深刻的變化。

（三）短視頻監(jiān)管力度加大，內(nèi)容創(chuàng)作得到保護

2018年，多個相關(guān)部門聯(lián)合開展對網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的整治，通過封禁賬號、行政約談、行政處罰等方式整頓短視頻行業(yè)。3月，抖音因推廣假貨被工商部門約談，查刪視頻805個；封禁賬號677個；4月，因傳播涉及未成年人低俗不良信息內(nèi)容，國家廣電總局約談快手、火山小視頻等多家企業(yè)，并對平臺內(nèi)容進行清理；6月，抖音、搜狗搜索引擎因廣告投放出現(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容被約談并要求整改；8月國家網(wǎng)信辦約談“快視頻”，對其出傳播低俗不良信息進行整治。短視頻經(jīng)過早期的野蠻生長之后，在相關(guān)部門的監(jiān)管下，逐步進入良性發(fā)展的軌道。當前短視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)治理主要以事后治理、政府治理、內(nèi)容治理為主，包括平臺自制門檻和內(nèi)容審核監(jiān)督?？傮w上看，我國短視頻行業(yè)日趨規(guī)范化。

在加強短視頻監(jiān)管力度的同時，相關(guān)部門也開始注重對內(nèi)容創(chuàng)作的保護。9月14日，國家版權(quán)局約談多家短視頻企業(yè)，責令相關(guān)企業(yè)提高版權(quán)保護意識；11月7日，國家版權(quán)局通報稱，打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項活動取得了積極的成效，15家重點短視頻平臺下架涉嫌侵權(quán)作品達57萬部。阿里巴巴啟動視頻產(chǎn)權(quán)保護平臺，一站式保護內(nèi)容創(chuàng)作者的版權(quán)；快手擴招3000人審核團隊，加強內(nèi)容的審核力度；抖音結(jié)合自查和用戶舉報等方式對平臺內(nèi)容進行整治，內(nèi)容創(chuàng)作者的權(quán)利得到切實的保護。

四、融合創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

（一）高速發(fā)展難逃亂象叢生 行業(yè)整頓呼喚整合升級

短視頻行業(yè)的火爆帶來了資本的大量涌入，也勢必同時帶來一定的混亂。2018年5月18日，騰訊官方發(fā)布《關(guān)于進一步升級外鏈管理規(guī)則的公告》，明確提出“外部鏈接不得在未取得信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可等法定證照的情況下，以任何形式傳播含有視聽節(jié)目的內(nèi)容”，進一步限制了外部鏈接在微信內(nèi)傳播[[8]]。分享渠道的限制背后更多的是短視頻行業(yè)競爭的無序，抖音短視頻最早的用戶基礎(chǔ)就是從其他頭條系應(yīng)用中的內(nèi)部鏈接導(dǎo)流和快手的存量市場中爭奪而來，因此，此番騰訊重新復(fù)活停運的微視并收購梨視頻，重金打造自己的短視頻帝國，就勢必要斬斷其他競品利用自己王牌的社交網(wǎng)絡(luò)作推廣宣傳的可能。

除了版權(quán)意識低導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象大量存在之外，短視頻管理還存在如下問題：手機應(yīng)用市場提供的可下載短視頻APP多如牛毛，“但是卻并不能真正給用戶帶來有區(qū)別、多樣化的內(nèi)容和功能”[[9]]；除了短視頻行業(yè)因企業(yè)資金推力不同造成的行業(yè)壟斷之外，同一APP的創(chuàng)作者也存在大V擠壓草根空間的馬太效應(yīng)加重問題——“少數(shù)強頭部穩(wěn)定牢固，腰部節(jié)目易向上下兩級流動”的強者愈強的流量兩級化狀態(tài)愈發(fā)顯著；短視頻創(chuàng)作者希望能夠紅遍全網(wǎng)的心理驅(qū)使著他們的眼光往往局限于美食、美妝、惡搞等制作相對簡易的生活類板塊，制作需要較高成本的旅游、教育、科技、財經(jīng)等類別門檻也較高，而爆款短視頻內(nèi)容極易引來大量仿效。長此以往，短視頻內(nèi)容的泛娛樂化傾向持續(xù)蔓延，同質(zhì)化愈發(fā)嚴重，觀眾的審美疲勞加速，用戶需求也越來越難以得到滿足。

毋庸置疑的是，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長和多次整頓后，短視頻行業(yè)仍然具有尚未挖掘的巨大市場潛力。在這一年中，以抖音為代表的短視頻應(yīng)用開始集中發(fā)力商業(yè)變現(xiàn)，如何統(tǒng)合發(fā)展UGC、PGC、OGC與MCN內(nèi)容也成為行業(yè)共同探討的重中之重?！岸桃曨l仍有很大的發(fā)展空間，紅海之中還隱藏著藍?！?，迎接挑戰(zhàn)，即意味著躍向未來。

（二）短視頻未來前景仍可期，多趨勢把握成決勝之匙

1.技術(shù)創(chuàng)新將再定義短視頻的呈現(xiàn)形式

算法分發(fā)技術(shù)的進步與應(yīng)用，更高精準度的分析用戶畫像并更智能地推薦不同細分類別的短視頻，將為用戶帶來更加多元化的使用體驗；“短視頻+AR、VR”將為短視頻帶來更出色的沉浸式體驗，也為廣告營銷開拓更廣闊的市場；5G商業(yè)化近在咫尺，更大帶寬帶來更低延時、更快互動的特點將使短視頻的更加豐富的場景化互聯(lián)價值。人工智能、區(qū)塊鏈，種種新技術(shù)的不斷實現(xiàn)和商業(yè)化應(yīng)用，將為短視頻帶來更加多樣化的可能[[10]]。

2.垂直領(lǐng)域市場新開發(fā)，內(nèi)容付費與場景交互

如前所述，在BAT和頭條系早已入局的紅海領(lǐng)域競爭無疑是難上加難，與其再已經(jīng)被基本瓜分完畢的市場內(nèi)投放實質(zhì)并無二異的“新APP”，不如在未經(jīng)深入挖掘的“紅海中的藍?！鄙献鑫恼?，部分門檻較高的垂直領(lǐng)域細分市場仍然有待內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)意涌入。此外，現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容仍以三四線城市的日常生活分享居多，可考慮向上走入一二線城市白領(lǐng)和社會精英階層的群體中，開發(fā)例如計算機辦公軟件教學、外語學習、商業(yè)知識拓展、職場趣聞分享等自我提升類的專業(yè)短視頻；或向下走入農(nóng)村地區(qū)，開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品推介和記錄農(nóng)民生活勞作的短視頻。一些經(jīng)濟附加值高的內(nèi)容可以采取一定的內(nèi)容付費的模式，并結(jié)合智能移動終端的定位系統(tǒng)和場景識別功能進行端口接入，通過連接相應(yīng)的電商平臺進行付費轉(zhuǎn)出，“此類基于內(nèi)容自身變現(xiàn)的模式比流量變現(xiàn)更加高級、健康、持久”。

圖 5 未來中國短視頻發(fā)展有望向一二線城市的精英用戶深入，并進一步向農(nóng)村用戶下沉

3.商業(yè)變現(xiàn)新模式的探索

目前，短視頻的變現(xiàn)還是集中在投放廣告、與微商合作和觀眾打賞這幾種。各大短視頻平臺也相繼推出了補貼計劃來激勵作者，其計量方式類似公眾號推文通過瀏覽量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)量的流量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。背后有團隊作為推手的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過自營的電商渠道來拓寬收入來源。不過，僅僅以上幾種營利方式不足以匹配規(guī)模越來越龐大的短視頻行業(yè)市場，例如短視頻前身的音視頻網(wǎng)站——優(yōu)酷、愛奇藝、B站等推出的會員制增值服務(wù)機制是否可以作為參考？商業(yè)變現(xiàn)的新模式亟需在行業(yè)法規(guī)不斷完善的前提下，在全行業(yè)的共同探討下應(yīng)運而生。

作者：潘彩云、徐萌晟系廣西藝術(shù)學院影視與傳媒學院碩士研究生

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