快手重啟海外業(yè)務(wù)，加速與抖音海外競爭

　　圖片來源@視覺中國

　　作為短視頻領(lǐng)域獨(dú)角獸，快手“出海”話題一直備受業(yè)界關(guān)注。

　　9月12日，據(jù)界面報(bào)道，快手海外產(chǎn)品Kwai在巴西的DAU突破300萬，快手內(nèi)部舉辦了“巴西DAU突破歷史峰值”的慶?；顒?dòng)，海外化團(tuán)隊(duì)得到內(nèi)部表揚(yáng)。據(jù)悉，近期快手也重啟海外業(yè)務(wù)，并開始大量招聘海外的技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、審核等人員。

　　據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，經(jīng)歷長達(dá)半年多的海外業(yè)務(wù)放緩，近期快手迎來了出身360的新海外負(fù)責(zé)人，帶來了新的打法、新的心態(tài)。

　　可以看出，此番快手重啟海外化來勢洶洶，選擇了競爭相對空白而商業(yè)生態(tài)又比較成熟的巴西市場，并取得了快速增長。白鯨出海的數(shù)據(jù)顯示，近期Kwai在巴西Google Play免費(fèi)榜單的排名連續(xù)數(shù)天位居第一。

　　雖然巴西傳來捷報(bào)，但海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁的抖音，無疑是快手海外征程的最大勁敵，此次再次發(fā)力，快手能否在抖音的攻勢下取得佳績？

　　快手出海失利

　　據(jù)了解，2017年初，快手組建了出海團(tuán)隊(duì)，在泰國、俄羅斯、韓國及印尼進(jìn)行試水。

　　快手國際版本名稱為Kwai，不同于國內(nèi)快手的視頻拍攝功能，Kwai的功能類似于小咖秀，通過錄制視頻，配合影視作品的音軌，達(dá)到配合表演的效果。

　　最初，在沒有大規(guī)模市場投放的情況下，快手在韓國、俄羅斯等市場取得不錯(cuò)成績?！督缑妗吩鴪?bào)道，Kwai在韓星權(quán)志龍、IU等明星的引流下，2017年10月連續(xù)8天占據(jù)韓國應(yīng)用商店下載量排行榜第一的位置。

　　作為全球App下載量第5大國，快手于2017年5月入駐俄羅斯移動(dòng)應(yīng)用市場，僅一年之后，便登頂移動(dòng)應(yīng)用排行榜榜首，可見其“兇猛”之勢。

　　同年8月，原任字節(jié)跳動(dòng)國際業(yè)務(wù)總裁的劉新華，出任快手首席增長官，開始實(shí)際操盤后者海外業(yè)務(wù)。從實(shí)際情況來看，數(shù)據(jù)增長確實(shí)非常亮眼，但快手的預(yù)算一直不太充足，不敢投入過多資源，還是像此前在國內(nèi)的運(yùn)營策略一樣，寄希望于快手“自然生長”。

　　到了2018年初，快手內(nèi)部局勢陡然生變。

　　有媒體報(bào)道，快手總辦將還在探索新方向的海外產(chǎn)品之一停掉，并將其團(tuán)隊(duì)人員合并到Kwai團(tuán)隊(duì)。此后Kwai開始擴(kuò)招人才，“最多時(shí)部門可能一度人數(shù)達(dá)到兩三百人”。此后，據(jù)傳快手海外部又“優(yōu)化”了百余人，處于動(dòng)蕩之中的海外團(tuán)隊(duì)，也給Kwai的發(fā)展披上了一層陰影。

　　據(jù)悉，Kwai在2018年上半年曾登頂過俄羅斯及東南亞7個(gè)國家Google Play、App Store的雙榜第一，但這種情況并未持續(xù)太久，至2018年12月末時(shí)，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)顯示，Kwai在韓國市場Google Play分榜徘徊在30多名。

　　快手海外業(yè)務(wù)陷入沉寂，在東南亞、印度等地停止投放，團(tuán)隊(duì)人員大量流失。有媒體爆料稱，Kwai印度自今年8月份以來，似乎處于無人運(yùn)營狀態(tài)，有時(shí)日均下載量僅維持在四位數(shù)水平，而彼時(shí)正是印度短視頻紅利時(shí)期。

　　快手“出?！笔Ю?，一方面源于快手在運(yùn)營上一直保持克制的風(fēng)格，“不打擾用戶”，放任產(chǎn)品自由生長。這一策略，在劉新華獲得用戶快速增長之后，又被總辦叫停這一行為中，體現(xiàn)得淋漓盡致；另一方面，缺少海外人才，也成為折戟海外的重要原因。

　　據(jù)《AI財(cái)經(jīng)社》報(bào)道，快手海外團(tuán)隊(duì)除了劉新華之外沒幾個(gè)人可以流暢講英文，“甚至有的總監(jiān)級別的人都不會說英語”——而據(jù)了解，快手公司不乏從Google、Facebook等頂級海外公司歸來的人才，但都沒有被安排到海外，這的確屬于“快手式”的黑色幽默。

　　如今，快手重啟海外業(yè)務(wù)，與抖音又將上演怎樣的商業(yè)角逐戲碼？

　　抖音海外兇猛，快手或加速出海

　　與快手的境遇不同，抖音海外版TikTok發(fā)展異?！皟疵汀?。

　　早在抖音大舉進(jìn)軍海外市場前，字節(jié)跳動(dòng)就收購了Musical.ly之時(shí)，這個(gè)平臺便已經(jīng)在全球擁有約2.4億注冊用戶，且用戶群大多數(shù)是Tik Tok主打的年輕人，這為Tik Tok奠定了強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。

　　而實(shí)用的海外產(chǎn)品運(yùn)營策略，則為Tik Tok提供了充分的發(fā)展勢能。

　　一方面，抖音讓Tik Tok保留國內(nèi)版本的基本用法，繼續(xù)主打短視頻錄制功能，并且多聘請當(dāng)?shù)貑T工，從而根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整并引導(dǎo)App內(nèi)視頻的方向；另一方面，Tik Tok依托平臺廣告來增加用戶，在Google的搜索、YouTube、Google Play商店及Google廣告聯(lián)盟上均砸下真金白銀，帶來了實(shí)質(zhì)性的用戶增長效果。

　　2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)正式宣布將TikTok 與 Musical.ly 合并，將兩個(gè)App的功能、內(nèi)容合二為一，借由Musical.ly的海外名聲，TikTok進(jìn)入高速增長期。

　　截至2018年底，據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，TikTok和musical.ly全球覆蓋超過150個(gè)國家和地區(qū)。而根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)和分析公司App Annie的報(bào)告，Tik Tok在2018年全球iOS和Google Play下載量排行第四。其中，在日本、越南、阿根廷、法國、德國、印度、印度尼西亞、馬來西亞均排名前十。

　　作為對比，Kwai在同類榜單上，僅出現(xiàn)在2018越南iOS和Google Play下載量排行中，排名第10，差距非常明顯。

　　彼時(shí)，在海外市場，快手并未像抖音一樣，制定出一套完整的打法，因此才被抖音超越。比如，在菲律賓市場，2017年初快手進(jìn)入之后，采取的策略是簽約藝人或有才藝的人，培養(yǎng)成網(wǎng)紅，這與抖音彼時(shí)的運(yùn)營策略很像。但當(dāng)隨后抖音進(jìn)入菲律賓市場，以更高的投入推廣App，以及跟快手爭奪紅人資源時(shí)，快手反而放棄原有策略，以用戶“自然增長”的策略來應(yīng)對，結(jié)果“兵敗”菲律賓。

　　據(jù)《AI財(cái)經(jīng)社》報(bào)道，就推廣策略而言，抖音在市場投放和購買手機(jī)預(yù)安裝方面，出價(jià)通常是快手的三倍到五倍，為此快手付出了大量資金與人力，但沒能帶來良好回報(bào)。

　　隨著進(jìn)軍海外的信心持續(xù)受到打擊，快手也對海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，從去年年底，快手開始在東南亞、印度市場停止投放，其海外化團(tuán)隊(duì)也大幅收縮，其團(tuán)隊(duì)成員已大量離職或者內(nèi)部活水到其他部門。

　　不過，針對此傳聞，彼時(shí)快手官方回應(yīng)鈦媒體表示，“海外是一塊超過30億用戶盤子的市場，在國內(nèi)日趨飽和的紅海環(huán)境下，海外在短視頻領(lǐng)域尚未有任何巨頭產(chǎn)品，且用戶對于視頻類內(nèi)容極其渴求，海外將是快手的又一個(gè)增長爆發(fā)點(diǎn)。短視頻產(chǎn)品出海是大勢所趨，是順應(yīng)時(shí)勢，順應(yīng)用戶需求的必然選擇，放棄的論調(diào)是無稽之談?！?/p>

　　事實(shí)上，就在國內(nèi)媒體紛紛猜測快手海外業(yè)務(wù)是否受挫時(shí)，去年12月快手海外版Kwai，便同時(shí)登頂馬來西亞iOS與安卓熱門App排行榜榜首，這也意味著快手并沒有放棄海外市場，欲與抖音一戰(zhàn)。

　　據(jù)快手方面透露，其在海外市場具備完整的業(yè)務(wù)架構(gòu)，從產(chǎn)品、運(yùn)營到前端研發(fā)、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)，社會科學(xué)，內(nèi)容審核，有著超過十個(gè)不同部門組成，人員齊整，結(jié)構(gòu)清晰，而且還在大力擴(kuò)招中。

　　如今，隨著巴西“喜訊”穩(wěn)住了軍心，快手或?qū)⒓铀俪龊！Ｍ瑫r(shí)，據(jù)鈦媒體最新消息，快手計(jì)劃明年赴美上市，在國內(nèi)流量紅利飽和情況之下，海外市場就成為快手向資本市場講述“故事”的重要籌碼，其重要性不言而喻。

　　不過，在運(yùn)營策略方面，快手的確需要向抖音好好學(xué)一學(xué)了，畢竟時(shí)間不等人。

　　而抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)也背負(fù)上市壓力，勢必加大海外投入。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前字節(jié)跳動(dòng)已將Tik Tok和vigo（主攻印度的短視頻產(chǎn)品Vigo）合并，合力攻海外市場。

　　在快手加速海外業(yè)務(wù)的情況下，國內(nèi)兩大短視頻巨頭將會把國內(nèi)的競爭態(tài)勢延續(xù)到國外。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|柳牧宗）