一封郵件引發(fā)的休眠會(huì)員營銷思考

在做CRM老客戶營銷的過程中，我們不可避免的要面臨兩個(gè)點(diǎn)，第一：如何激活喚醒休眠流失客戶？第二：如何做好郵件營銷？而一說到這兩個(gè)問題很多營銷人員又會(huì)開始頭大了，“郵件效果太差，不好做”“休眠客戶不知道怎么激活”這里我們就通過美團(tuán)網(wǎng)的一封郵件（如下圖1）來說說如何利用郵件來做好休眠客戶喚醒。

（圖一：美團(tuán)營銷郵件）　　　結(jié)合此郵件我們一點(diǎn)點(diǎn)來剖析：　　1丶什么是休眠流失客戶？　　休眠流失客戶（淘寶單店）就是指在一定時(shí)間內(nèi)（時(shí)間視各類目及產(chǎn)品不同而定）沒有重復(fù)回到店鋪購買的客戶。任何一家開店時(shí)間超過你產(chǎn)品使用周期的客戶都會(huì)有休眠客戶的存在，按照產(chǎn)品的消耗期來界定休眠時(shí)間點(diǎn)。大平臺(tái)的回購周期和方式略有不同，就像天貓他定義的可能是一個(gè)月乃至更短的半個(gè)月，而美團(tuán)可能是以一個(gè)月或者三個(gè)月這樣的方式?！　?丶如何劃定休眠客戶？　　休眠客戶的劃定，基于行業(yè)和產(chǎn)品的特性周期是不同的，可以總結(jié)出一個(gè)公式來的：預(yù)休眠客戶時(shí)間【大于或等于】最后一次購買時(shí)的該產(chǎn)品消耗期*件數(shù)，意思就是當(dāng)產(chǎn)品使用完之后沒回來購買他就開始進(jìn)入休眠期了，當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)也不是一定精確的，中間要考慮物流時(shí)間，客戶實(shí)際使用率和使用的人數(shù)，所以真正預(yù)估休眠客戶的時(shí)間周期是要大于產(chǎn)品消耗期的時(shí)間的?！　±绶b，服裝第一休眠期劃定可以按照季節(jié)更新為點(diǎn)，如果在季節(jié)更新?lián)Q季上新一段時(shí)間后客戶沒有回購可以算作休眠，因?yàn)檎Ｇ闆r下人是需要春夏秋冬都買衣服的；第二休眠期可以按照一年為周期，為什么是一年呢？例如做羽絨服的，客戶可能只認(rèn)你羽絨服這個(gè)產(chǎn)品，春夏款的時(shí)候他會(huì)去買其他專做春夏款品牌的服裝，他根本不喜歡你這個(gè)品牌的春夏款，所以你這時(shí)就要以一年作為休眠點(diǎn)來考慮，所以服裝行業(yè)劃分休眠期對(duì)于上新的時(shí)間點(diǎn)的把握是要有一個(gè)相對(duì)競爭的把控的，就是你知道某產(chǎn)品上新是在什么時(shí)候?！　±缡称?，例如你賣狗糧，假如一包狗糧吃一個(gè)星期，當(dāng)客戶超過一個(gè)半星期沒回來你店鋪購買的時(shí)候你就可以把它定義為預(yù)休眠的客戶了；　　例如化妝品，例如面膜，買一個(gè)面膜套裝，正常使用周期是一個(gè)月，當(dāng)超過一個(gè)客戶未回來重復(fù)購買的時(shí)候這個(gè)時(shí)候客戶就進(jìn)慢慢進(jìn)入休眠期了；另外在劃定休眠客戶的時(shí)候還需要對(duì)休眠客戶做分類，在休眠客戶之中會(huì)有高質(zhì)量休眠和低質(zhì)量的休眠客戶的，針對(duì)不同類型客戶再做細(xì)分分析。　　回看這封郵件，針對(duì)美團(tuán)的話，我為什么是他們的休眠客戶呢？因?yàn)槲覐?1年注冊(cè)之后我就一直沒有用這個(gè)賬號(hào)在他們平臺(tái)團(tuán)購過，所以在時(shí)隔兩年的時(shí)候他給我發(fā)了這樣一封郵件！我無法具體了解他們是怎么界定休眠客戶的，但是最起碼我這個(gè)賬號(hào)肯定是已經(jīng)算是他們的休眠流失客戶了?！　?丶為什么會(huì)有休眠客戶？　　休眠客戶是任何一家店鋪不可避免都會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)數(shù)據(jù)，我們要做的是盡量降低休眠客戶占比，出現(xiàn)休眠客戶的原因有很多種，第一：你的產(chǎn)品或者你的哪個(gè)服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)讓客戶不滿意；第二丶可選擇和可替代的產(chǎn)品太多，去了競爭對(duì)手那里了；第三丶品牌忠誠度差，客戶買的時(shí)候會(huì)優(yōu)先搜索或者想到你的品牌；第四丶購物習(xí)慣問題，對(duì)平臺(tái)的忠誠大于對(duì)單店品牌的忠誠，大家購物習(xí)慣都是去首頁搜索，這個(gè)時(shí)候別人的直通車做得比你好他就去了別家店了。第五丶你沒服務(wù)跟蹤好客戶，沒跟客戶之間建立一個(gè)連接點(diǎn)?！　?丶如何做好休眠客戶激活？　　在所有的數(shù)據(jù)之中，針對(duì)休眠客戶，首先要做的就是挖掘分析你的休眠客戶的行為，首先得找出這部分客戶，然后對(duì)其做細(xì)分篩選分組，細(xì)分組之后再對(duì)不同類型的休眠客戶進(jìn)行針對(duì)性的喚醒營銷，營銷的方式可以有短信，郵件，包括其他社會(huì)化營銷工具。回看美團(tuán)的郵件，我們重點(diǎn)分析下郵件這個(gè)點(diǎn)：　　A丶為什么是郵件？郵件可以說是現(xiàn)在除了短信之外大家最常用的一個(gè)營銷點(diǎn)，而且郵件他能夠展示的內(nèi)容是要比短信多，而且成本是比較低的，看美團(tuán)這封郵件，整體就給人一種很簡潔明朗的感覺，而且郵件該有的基本點(diǎn)都有，而且不累贅，相信很多用戶還是會(huì)對(duì)這樣的郵件感興趣的，只是我們國內(nèi)現(xiàn)在郵件的環(huán)境相對(duì)比較差，大家的慣性思維就是郵件沒人看的，至于看不看我們看下面的分析就知道了?！　丶如何界定用戶？從標(biāo)題：“你走后”，就可以知道這是一封針對(duì)一段時(shí)間未回購的客戶，而且是有針對(duì)這部分休眠客戶進(jìn)行過分析和行為的研究的，相信這封郵件決定不會(huì)發(fā)給剛購買過的用戶的，所以找準(zhǔn)你的營銷群體并做細(xì)分分析是很有必要的?！　丶內(nèi)容的關(guān)鍵性？我們知道一個(gè)營銷的成功與否與內(nèi)容是有莫大關(guān)系的。本郵件的成功之處在于，第一標(biāo)題的內(nèi)容“美團(tuán)：你走后，感覺再也不會(huì)愛了”，這個(gè)內(nèi)容是很切合休眠流失客戶的定義的，而且略帶曖昧的感覺在那里，讓人看到標(biāo)題的時(shí)候就忍不住想打開看看究竟寫了什么是吧？有點(diǎn)標(biāo)題黨的味道吧！而且很多用戶看郵件喜歡看標(biāo)題，與自己無關(guān)的close掉。包括QQ的彈出的方式（如下圖），要讓人看前提是考慮如何吸引人。第二處是在郵件正文的內(nèi)容，用了讓人容易理解和吸引人的眼球，采用了簡單丶時(shí)髦網(wǎng)絡(luò)用語丶激勵(lì)丶優(yōu)惠的方式來吸引人的注意，通過這樣的方式即使你不點(diǎn)擊不去回購，最起碼他這樣的方式是讓你對(duì)他印象更深了吧？而且也樂于去接受這樣的一個(gè)溝通和展現(xiàn)方式是吧？　　D丶結(jié)合熱點(diǎn)營銷：不知道大家注意到這個(gè)標(biāo)題沒，為什么要用這個(gè)標(biāo)題呢？大家還記得曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)流行的：小學(xué)生感嘆再也不會(huì)愛所引起的轟動(dòng)嗎？（如下圖）結(jié)合這樣的熱點(diǎn)嵌入到你的營銷之中去吸引客戶的注意力，這個(gè)也是很重要的?！　丶優(yōu)惠？如何讓休眠客戶能夠回購，小恩小惠是在所難免的，所以把握到這個(gè)點(diǎn)之后，本郵件把五元現(xiàn)金券放了進(jìn)去，通過這樣的方式來增加客戶的回購?！　∷哉f休眠客戶不僅看用什么渠道，同時(shí)也看你對(duì)每個(gè)渠道接觸點(diǎn)的把握，這封休眠郵件不僅涉及到如何做好休眠客戶，同時(shí)也涉及到如何做好郵件，用戶行為細(xì)分丶設(shè)計(jì)內(nèi)容文案等等，做好這些細(xì)節(jié)，如果做好這些細(xì)節(jié)，你還敢說不知道怎么激活客戶，郵件沒效果嗎？　　其實(shí)休眠客戶本質(zhì)的東西還是在于做好客戶維護(hù)，我們前面也說了為什么會(huì)出現(xiàn)休眠客戶，除了做好以前的休眠客戶激活之后，另外一個(gè)最重要的也是治本的方式就是要維護(hù)好你當(dāng)下的最新的客戶，除了做好產(chǎn)品跟服務(wù)之外。利用短信丶郵件丶或者社會(huì)化營銷的方式與客戶之間建立一個(gè)定期的溝通和服務(wù)機(jī)制是很重要的，無論品牌如何，最起碼的一個(gè)前提就是要讓客戶記得你，而且品牌的形成也是需要你不斷給客戶去記憶和灌輸，這里就可以重點(diǎn)做好客戶的產(chǎn)品周期和生命周期的維護(hù)讓客戶記得你，從根源上解決或減少休眠客戶的出現(xiàn)。　　最后總結(jié)回來，其實(shí)郵件或者休眠客戶不是不知道怎么做，關(guān)鍵是如何把每個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)做好，做到極致，最終通過數(shù)據(jù)的挖掘丶用戶行為的分析丶用戶的細(xì)分丶內(nèi)容及促銷的吸引力，在加上對(duì)郵件這一營銷渠道的把控，相信你可以在休眠客戶這一塊有所作為。

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