小米雷軍不要高興的太早了

[東哥解讀電商]2014年7月2日小米CEO雷軍公布了上半年銷售業(yè)績，雷軍公布2014年上半年業(yè)績，售出2611萬臺手機，含稅銷售額約330億元，同比增長149%。而2013年全年出售1870萬臺手機，業(yè)績是含稅銷售額316億！按這增長速度，年初和董明珠對賭10億，雷軍可放心了。

小米銷售額也遠遠超過同時期的華為手機中國，華為中國區(qū)消費者業(yè)務總裁朱平：今年上半年，華為中國區(qū)收入超過125億，銷售2000多萬臺智能終端，上半年同比增長15%。小米無論是和自己過去比，還是和同行比都是表現(xiàn)出眾。東哥自己在使用華為手機，也為家人購買了兩部，但還是比較遺憾的是華為手機上半年表現(xiàn)慘淡。具備核心科技的華為，在手機平均的銷售單價也輸給了小米！如果沒有上半年榮耀爆發(fā)，估計更難，今天不做細評。

業(yè)績?nèi)绱顺霰?，東哥為何說是小米的末日狂奔呢？

一個是標題黨，一個是小米的確面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不如外界看到的那么樂觀。

小米有很多設想，小米不只是手機，除了手機之外，小米還推出的各種產(chǎn)品，小米電視丶小米路由丶小米機頂盒丶小米平板。這些產(chǎn)品通過和miui系統(tǒng)以及小米手機的貫穿打通，基于MIUI良好的用戶體驗，小米制造了一個無形中的圈子，看電視丶下電影丶玩游戲，全套的自助式生活化服務，小米要的是一種社區(qū)化丶圈子化的生活方式，要融入在每一個家庭的身邊。小米的未來也不局限于靠賣硬件賺錢，所以雷軍說自己是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。

但不管上面的設想多么完美，首先目前階段，小米是一家以手機為主要的產(chǎn)品的品牌公司。一旦品牌坍塌，一切都是枉然。只有品牌強大，才能賣出更多硬件，才能更多的控制用戶時間。

東哥算了一下小米手機單品客單價：2013年客單價1689.84，2014年上半年迅速下滑至1263.88元！當然，如果去掉15%-20%的配件丶路由丶電視丶盒子等，小米手機的單品價格下滑至1000元上下，半年跌去50%，可謂慘重。當然主要原因是小米自身戰(zhàn)略推動的，推出紅米產(chǎn)品，積極進入到千元機的低端市場。另外一個原因是，上半年華為丶酷派丶中興等廠商推出同價位的機型，把用戶引向千元機。

2014年上半年，整個2000元機型市場都在被千元機給洗掉了，千元以下的機型變成了智能手機主流，這也算是NOP創(chuàng)始人@veryls (前京東劉強東助理劉爽)說的M型結構。這是整個手機市場面臨的困境，而小米無法突破向上走，而被迫擠入了低端市場。本質(zhì)上說，是小米品牌面臨的瓶頸。

有人說，做不成高端，做低端又有何不可，小米未來并不是打算靠賣硬件賺錢，對小米模式而言更多的量更有價值。

這里有兩個錯誤，一個是就目前的小米而言，小米的毛利潤率和凈利潤率非常依賴2000元檔的手機。2000元檔的小米是非常賺錢的，而800上下的紅米基本不賺錢，純走量的定價策略。所以小米跌至千元機，自然會顯著沖擊小米的毛利潤率和凈利潤率。不管小米自己重不重視最后的利潤，等到上市的時候，整個財報看上去顯然沒有那么光鮮了，毛利潤率和凈利潤率指標都是向下趨勢。

另外一個錯誤是，當品牌下行的時候，高速增長的趨勢是難以持續(xù)的。品牌溢價被削弱，品牌定位定價限制在1000元上下，小米難往上走。貴的東西，打折賣容易；但便宜的東西，想賣貴就難了！據(jù)東哥所知，小米一個是線下渠道銷售很大，一個是黃牛貢獻巨大，其背后驅(qū)動是品牌的溢價能力，就是說小米正常銷售價之外還能加價有利可圖。一旦小米品牌溢價能力削弱，甚至消失。那么很快線下銷售渠道將會崩潰，而黃牛也是樹倒猢猻散。小米手機逆轉(zhuǎn)向下，也就不遠了。

至于小米的生活方式矩陣，就更不要妄想了。除了小米充電器和小米盒子之外，據(jù)東哥所知小米電視和小米平板（預售狀態(tài)）賣的并不好，就說明消費者已經(jīng)不再那么好忽悠了，不再買賬了。也沒有什么黃牛跟進推波助瀾。說到底，還是小米品牌在坍塌，溢價能力在消失，在質(zhì)疑千元的小米能夠做出什么好東西呢？

東哥友善建議雷軍乘早上市套現(xiàn)，儲備更多現(xiàn)金！2014年下半年是最佳上市時間節(jié)點，錯過了，就要跟著2011年的陳年一樣后悔了！

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