魏家東：如何做一個牛X的創(chuàng)意人

魏家東/文 本文摘自《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》

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提到創(chuàng)意，大概很多人腦中會迸發(fā)出各種各樣的好創(chuàng)意的案例來。麥當(dāng)勞《坐搖椅的寶寶》的廣告，其中寶寶在看到與看不到麥當(dāng)勞標(biāo)識的變化給人印象深刻。2011年嘉士伯電影院營銷案例《壯漢陪你看電影》，也給了人很多驚喜。創(chuàng)意這個詞在廣告設(shè)計中提及最多，廣告作品直接面對顧客，如果沒有創(chuàng)意是很難吸引眼球的，在數(shù)字營銷到來的時候，很多企業(yè)的推廣開始嘗試新的元素，別出心裁，也達(dá)到了廣告丶傳播的效果。

2011年維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）發(fā)布了自己的內(nèi)衣廣告，提起維多利亞的秘密，美女啊穿得少啊什么的印象立刻盤旋在腦海中久久揮之不去。而維多利亞的秘密也深知自己賺取眼球的方式。街頭放置了一組巨大的性感妖嬈美女廣告牌，廣告主用二維碼遮擋了美女的關(guān)鍵部位，是不是很多人急不可耐了，有沒有無限遐想？廣告提示人們只要用手機(jī)掃描擋住關(guān)鍵部位的那些二維碼，就可以得到美女照片的完整版。

這個互動型的廣告激發(fā)大家的參與，甚至通過智能手機(jī)可以進(jìn)行分享。如今我們再做創(chuàng)意時，利用二維碼可以延展的互動營銷有趣得多，比如可以變成游戲的一部分丶或者通過優(yōu)惠形成購買。這讓我想起了2012年倫敦奧運(yùn)會期間，土耳其航空用二維碼跟消費者玩了一個“奧運(yùn)尋寶”游戲，用戶可以通過尋找二維碼獲得免費機(jī)票。土耳其航空將73個奧運(yùn)會參賽國家的國旗制作成二維碼，分別投放到倫敦市內(nèi)94個公交站點，然后邀請人們“尋寶”：參與者只要找到“藏”在公交站的二維碼并用手機(jī)掃描，就能獲取一面國旗，并憑借該國旗在土耳其航空移動網(wǎng)站形成自動登記。最后，收集最多國旗的人可以從土耳其航空200多條全球航線中任選一個目的地，獲得一張免費的往返機(jī)票。土耳其航空公司從7月30日就開始在Facebook 和Twitter上推廣這一活動。該活動于8月3日開始，到19日結(jié)束。

土耳其航空的這次奧運(yùn)尋寶的互動營銷，其創(chuàng)意從形式來講已經(jīng)有維多利亞的秘密丶可口可樂丶星巴克等企業(yè)使用過，其核心點在于虛擬與實體間的結(jié)合，同時通過設(shè)定互動游戲的規(guī)則，將參與者轉(zhuǎn)化為土耳其航空的潛在用戶。借勢倫敦奧運(yùn)，在這個時期全球各個國家的游客都涌向了倫敦，用二維碼搜集國旗的互動，也進(jìn)一步利用了“民族意識”炒熱話題，讓不同國籍的人都想去搜集自己國家的國旗，讓自己的國家和參賽者能得到最高分，這儼然是一次“非官方的奧運(yùn)會”。不過在利用“民族意識”上大家謹(jǐn)慎就好，染上政治色彩或許就不好收場了。

談過了案例，那 “創(chuàng)意”是什么？

創(chuàng)意是創(chuàng)造意識或創(chuàng)新意識的簡稱。它是指對現(xiàn)實存在事物的理解以及認(rèn)知，所衍生出的一種新的抽象思維和行為潛能。它是想法丶主意丶欲望丶靈魂丶有利的丶有趣的丶有故事的丶有情感的丶鮮活的組合丶嶄新的關(guān)系丶怪異的丶有言語的丶批判的……從文字的理解，“創(chuàng)”——創(chuàng)新丶創(chuàng)作丶創(chuàng)造……將促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“意”——意識丶觀念丶智慧丶思維……

當(dāng)我們?yōu)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或品牌確定了策略，隨之而來的就是基于這個策略提出創(chuàng)意，一個適合且能成為爆點的創(chuàng)意是如何生產(chǎn)出來的呢？

第一步，收集元素：創(chuàng)意是由很多散落在各處的元素匯集而成，具體體現(xiàn)為綜合元素丶專業(yè)元素丶產(chǎn)品元素。至于在創(chuàng)意過程中我們留下或者舍棄哪些，與提出的策略與用戶有關(guān)。

綜合元素可以看做為是營銷人做創(chuàng)意的基礎(chǔ)，它是社會科學(xué)丶邏輯思維丶各種知識的集合。比如說我們要為新品做一個事件營銷，品牌的用戶喜歡潮流丶新奇的內(nèi)容，在創(chuàng)意的思考過程，假如你搜集了很多元素，包括什么能代表潮流，是流行音樂丶還是新潮電子丶或者是滑板少年等等。邏輯思維的方式包括很多種，如比較思維法丶因果思維法丶遞推思維法丶逆向思維法等，這是個人的習(xí)慣，可以學(xué)習(xí)掌握，我個人比較喜歡使用比較法，很多時候在一開始收集元素時就用這個方法，在這里讓我想起一個小故事，堪稱使用比較思維法的經(jīng)典案例了。在香港有一家經(jīng)營粘合劑的商店，在推出一種新型的"強(qiáng)力萬能膠"時，市面上也有各種形形色色的“萬能膠”。老板決定從廣告宣傳入手，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)幾乎所有的“萬能膠”廣告都有雷同。于是，他想出一個與眾不同丶別出心裁的“廣告”，把一枚價值千元的金幣用這種膠粘在店門口的墻上，并告示說，誰能用手把這枚金幣摳下來，這枚金幣就奉送給誰。果然，這個廣告引來許多人的嘗試和圍觀，起到了“轟動”效應(yīng)。盡管沒有一個人能用手摳下那枚金幣，但進(jìn)店買“強(qiáng)力萬能膠”的人卻日益增多。

另外專業(yè)元素，是一般的營銷知識丶廣告知識丶聯(lián)想方法，比如我們?yōu)橐粋€電商的雙十一促銷做創(chuàng)意，在這方面就要了解電商促銷的專業(yè)知識，產(chǎn)品特點丶物流能力丶服務(wù)流程等等，同時一些營銷丶廣告的規(guī)則也不可忽視，哪類廣告可以投放，什么樣的宣傳內(nèi)容不涉及違法等等，這些都可能成為你創(chuàng)意重要元素。

最后說說產(chǎn)品元素，從產(chǎn)品出發(fā)，我們考慮產(chǎn)品的營銷目標(biāo)丶賣點丶消費目標(biāo)群丶支持點丶價值聯(lián)想等等，就好比這杯咖啡與另一杯咖啡的區(qū)別？如何準(zhǔn)確描述一個出租車司機(jī)令人能精準(zhǔn)地找到他？這是收集元素的方法，同時也是訓(xùn)練我們成為創(chuàng)意人的首要工作。

第二步，元素關(guān)聯(lián)：將收集來的元素進(jìn)行整理丶研究丶排列拼圖，試圖做新的組合方式，可以說知識放在那里是沒有用的，如果我們所學(xué)的知識不付諸實踐，也體現(xiàn)不了一個人的價值，做營銷做創(chuàng)意也是如此，體系化的知識要與事物進(jìn)行結(jié)合，這種關(guān)聯(lián)會帶來新的發(fā)現(xiàn)。

我們還是以電商為例，在雙十一前，我們搜集到的元素有幾大類產(chǎn)品促銷計劃丶競品也以0元丶買贈等噱頭推出促銷活動丶光棍節(jié)有很多單身男女舉行相親活動丶該電商也一直以最低價為宣傳點丶其物流環(huán)節(jié)很不錯丶單身約會喜歡去哪里丶喜歡用什么丶陌陌丶微信……一些列的元素擺在我們的面前，怎么組合？怎么關(guān)聯(lián)？

在這里有幾個關(guān)聯(lián)的原則，相近性丶意外性丶必然性，在進(jìn)行創(chuàng)意的風(fēng)暴時，把各創(chuàng)意元素可以寫在白板上進(jìn)行討論組合，也可以分組進(jìn)行關(guān)聯(lián)，最后分別講出自己的關(guān)聯(lián)結(jié)果。

第三步，創(chuàng)意孵化：這個環(huán)節(jié)變得豐富而有趣，當(dāng)我們把眾多關(guān)聯(lián)出來的結(jié)果進(jìn)行一一討論時，去掉不夠優(yōu)秀的內(nèi)容，甚至在創(chuàng)意中的某個元素就可以進(jìn)行優(yōu)化，這是一個消化的過程，這個過程或許你就會拼出一個不錯的創(chuàng)意來。

第四步，創(chuàng)意閃現(xiàn)：我們經(jīng)常會涌出一個好的點子，甚至興奮的大叫起來，有一種豁然開朗丶靈光乍現(xiàn)的感覺，創(chuàng)意也是如此，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)通過前面三個環(huán)節(jié)之后，醞釀醞釀再醞釀，剎那間就噴發(fā)了，有時候小宇宙就是有種情不自禁的感覺，通過前面三個環(huán)節(jié)或者日常中個人丶團(tuán)隊的積累完成創(chuàng)意的蓄積，在腦力激蕩中會受到激發(fā)而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。我們再拿電商雙十一促銷來看看我們新組合的事件鏈：

創(chuàng)意就像講故事，設(shè)計了不同的情節(jié)，或許這個事件鏈?zhǔn)窃诠夤鞴?jié)的時候，微信上單身的某某某，準(zhǔn)備當(dāng)天加入“脫光行動”，他開始進(jìn)行約會，同時發(fā)現(xiàn)自己缺少約會的必備品，開始準(zhǔn)備購物，此時看到了必備品的促銷信息，哇！原來還是史無前例的低價，下單后，秒送的快遞服務(wù)化解了晚上缺少必備品的尷尬！

在各種元素中，找到了一條可以相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)，這應(yīng)該會成為創(chuàng)意源，當(dāng)我們填充完各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容就成了一個創(chuàng)意。

第五步，創(chuàng)意雕琢：在這個過程里是將一個創(chuàng)意落到實處，有的時候創(chuàng)意時可以很天馬行空，但是我們在最終呈現(xiàn)時就需要考慮諸多因素，首先創(chuàng)意必須符合產(chǎn)品的具體條件丶營銷目標(biāo)等實際需求，另外還要考慮營銷推廣預(yù)算丶制作成本丶工藝周期等，其次就是可執(zhí)行性如何，是不是創(chuàng)意提出后執(zhí)行很困難？還有一點就是創(chuàng)意的形成要符合社會化人群特點，比如要有趣。最后，千萬不要忘記，在創(chuàng)意展現(xiàn)上把營銷信息體現(xiàn)出來。

最后電商雙十一的這個創(chuàng)意是什么樣呢？

2012年雙十一，我們?yōu)橐患译娚谭?wù)，在其產(chǎn)品中推出一個杜蕾斯11元搶購，而且專屬給了微信的用戶，這個推廣在微信丶微博中引發(fā)關(guān)注，傳播的文案內(nèi)容自然是極具誘惑的，當(dāng)有開始傳播后的十分鐘內(nèi)就產(chǎn)生了訂單。

創(chuàng)意，作為營銷的亮點丶廣告的生命，我們通過上面的“五步法”體驗了一個創(chuàng)意的生產(chǎn)過程，創(chuàng)意的萬有引力——“關(guān)聯(lián)性”丶創(chuàng)意的原始驅(qū)動力——“興趣”丶創(chuàng)意的原材料——“元素”丶創(chuàng)意的表現(xiàn)形式——“組合”丶創(chuàng)意的出街呈現(xiàn)——“雕琢”，這樣的創(chuàng)意方法是不是人人都可以學(xué)會？回答是肯定的，只要我們用心。賴聲川先生說：“人人都有創(chuàng)意的能量，創(chuàng)意不是天才的專利，創(chuàng)意是訓(xùn)練出來的?！?/P>

在數(shù)字營銷戰(zhàn)役里，鎖定了用戶，并提出策略，能夠出奇制勝的便是創(chuàng)意了，這個方面它可以不再循規(guī)蹈矩，可以具有顛覆性，在“我和我的小伙伴都驚呆了”之后產(chǎn)生對品牌丶產(chǎn)品的認(rèn)知丶認(rèn)可，創(chuàng)意是把營銷推廣的事件丶活動變得讓目標(biāo)參與者眼前一亮，甚至?xí)晃?，在這方面需要創(chuàng)意人的付出。

我們來談?wù)剟?chuàng)意人和普通人看事情的區(qū)別，簡單的說是有沒有關(guān)聯(lián)性，普通人看每一件事，只是孤立的知識點丶孤島，無法找到事物的關(guān)聯(lián)性。然而創(chuàng)意人，在每一件事中都把它看做整個知識鏈中的鏈接，可以互相關(guān)聯(lián)，比如老虎丶樹葉丶白云，三個關(guān)鍵詞看著好像毫無關(guān)聯(lián)，但是我們可以用很多種方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)：對比丶時間前后丶夸張丶比喻丶大小丶比例丶局部丶重復(fù)丶省略丶嫁接丶故事……

我們有了創(chuàng)意的方法，在營銷實戰(zhàn)中可以一展身手，在乙方工作的朋友會深有感觸，很多時候參加各種比稿，拼資源丶拼團(tuán)隊丶拼策略丶拼價格，還有一樣很重要，就是拼創(chuàng)意。在幾十分鐘的提案講標(biāo)過程中，你的邏輯是不是清晰，創(chuàng)意是不是夠新夠亮，有沒有抓住評標(biāo)人的心？作為甲方，同樣也很看重創(chuàng)意，在各類市場推廣招標(biāo)中，提升品牌知名度丶市占率丶銷量等目標(biāo)是最常見的，那么在正確的策略下，能有一個不錯的創(chuàng)意至少有機(jī)會達(dá)到這一目標(biāo)。

我們深知創(chuàng)意的重要性，它可能會帶給我們很多意想不到的東西，但在創(chuàng)作創(chuàng)意的過程里，有些原則值得我們注意：

1丶 我們需要簡約，直接找出創(chuàng)意的核心：有些不重要的信息丶元素是需要剔除掉的，尤其在創(chuàng)意的過程中，正如“五步法”中的孵化丶雕琢一樣。

2丶 打破常規(guī)，讓創(chuàng)意有意外驚喜：如果我們按照人們常態(tài)的思考方式思考創(chuàng)意，那變得了無生趣，或者根本不能引起別人的參與熱情，那創(chuàng)意是失敗的，我們在創(chuàng)意時需要激發(fā)用戶的興趣，那就需要不一樣，需要顛覆，就像我們的居住環(huán)境，當(dāng)我們在那里呆的久了，變成習(xí)慣，就不覺得新鮮，當(dāng)有一天改變了一下家具的位置，意外的驚喜就來了。在營銷推廣時的創(chuàng)意也如此。

3丶 創(chuàng)意要接地氣：當(dāng)我們從策略落實到創(chuàng)意時，更多抽象的概念丶模型已然變成具體的表現(xiàn)形式，創(chuàng)意需要讓人聽得懂，記得住，接地氣！

4丶 可信的創(chuàng)意讓品牌更靠譜：別人憑什么相信你做的營銷事件呢？現(xiàn)在讓別人相信確實是件不容易的事情。更何況新出臺的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)謠言的法律定性，不靠譜的各類炒作顯然都已中槍，可信成為創(chuàng)意的一個原則，那就需要我們在元素收集階段的嚴(yán)格把控，各類元素的可信度需要考量，創(chuàng)意鏈上各個逼真的細(xì)節(jié)需要仔細(xì)推敲，這樣出品的創(chuàng)意才會更可信！

5丶 融入一點情感，創(chuàng)意更飽滿：讓別人更關(guān)心在乎我們的創(chuàng)意。有這樣的一個案例， 1925年，約翰卡普爾斯（John Caples）要為一條廣告寫標(biāo)題，這是一則為美國音樂學(xué)院推銷音樂函授課程的廣告。之后他寫出了一句無不令人嘖嘖稱道的廣告語：“當(dāng)我坐在鋼琴前時，他們都嘲笑我，但當(dāng)我開始彈奏時……”這則標(biāo)題成功地推銷了函授課程，成為廣告界的流行語。后來拉里蔡特問及卡普爾斯為什么強(qiáng)調(diào)社會利益，而不僅僅是銷售課程的優(yōu)勢，約翰卡普爾斯回答道，“你不明白，學(xué)習(xí)鋼琴是很難的事，你不能把這個當(dāng)做賣點，但是你可以賣這樣的理念——社會成功，以及為了變得如此有成就感而戰(zhàn)勝任何缺陷。”

6丶 像講故事一樣談創(chuàng)意：故事的力量很強(qiáng)大，很多人愿意聽一些故事，反而不愿意看古板的說明書丶規(guī)則。然而在創(chuàng)意過程中可以尋找啟發(fā)靈感的故事，我們的創(chuàng)意也能像講故事一樣娓娓道來，用戶能從中找到與自身的相關(guān)性，激發(fā)用戶采取行動。

7丶 不要抱著一個創(chuàng)意而自喜：當(dāng)我們找到想到一個創(chuàng)意時，會很興奮，但在我們實戰(zhàn)中，往往不能只抱著一個創(chuàng)意，可以增加到二到三個，然而其他的創(chuàng)意并非備用，同樣是你精雕細(xì)琢的精品，好到自己都無法權(quán)衡哪個最棒，此時你會驚訝的發(fā)現(xiàn)這樣做會使你去思考你之前從沒有思考的東西，你必然會發(fā)現(xiàn)新大陸。

以上的原則對我們制造創(chuàng)意有很多幫助，會避免走一些彎路，關(guān)于創(chuàng)意的話題，最后我想給大家推薦幾個工具，對一直在學(xué)習(xí)，一直苦于沒有創(chuàng)意的人來說，會有幫助。

l 首先是頭腦風(fēng)暴：短時間內(nèi)集中大家的智慧丶團(tuán)隊解決問題比個人的作用強(qiáng)大得多。頭腦風(fēng)暴有四個關(guān)鍵點，求數(shù)量丶不批評丶簡短丶詢問所有人。在頭腦風(fēng)暴引發(fā)創(chuàng)意時也會用到一些工具和方法，比如發(fā)問丶決策樹丶屬性歸類丶強(qiáng)制排序丶便利貼等等。

l 另外是思維導(dǎo)圖：是有效的思維模式，應(yīng)用于記憶丶學(xué)習(xí)丶思考等的思維“地圖”，利于人腦的擴(kuò)散思維的展開。思維導(dǎo)圖是一種將放射性思考具體化的方法，對我們收集元素丶組合有很多好處，具體如何使用在這里不展開描述了，有興趣的朋友可以加入專門的思維導(dǎo)圖社區(qū)學(xué)習(xí)，也可以購買相應(yīng)的書籍。

這么多年的營銷推廣工作，大多時間都在和創(chuàng)意打交道，我很愿意收集各類元素，平時已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣，自己會把一些同類的信息丶圖片等資料歸納在一起，看到不錯的戶外廣告，會隨手拍下來，有的是電子版，也有的是源于報紙雜志等，不管是那種介質(zhì)，總之我們把這些原材料匯集起來，當(dāng)我們要為某個產(chǎn)品做出營銷規(guī)劃時，創(chuàng)意的點子就會涌現(xiàn)，這需要一定時間的積累，除了個人積累的過程之外，在這里所描述的步驟丶原則丶工具，都是創(chuàng)意的實戰(zhàn)訓(xùn)練。

當(dāng)我們磨刀霍霍向前方時，大戰(zhàn)在即，一切體系化的準(zhǔn)備工作已經(jīng)展開，各方摩拳擦掌，用創(chuàng)意出奇制勝，這一陣，功不可沒！

魏家東/文 本文摘自《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》

魏家東，北京航空航天大學(xué)客座教授，國家級營銷師，品牌營銷專家丶擅長數(shù)字營銷丶微信營銷丶電商營銷等。出版《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》多部著作，曾任中國物流與采購聯(lián)合會物流裝備專業(yè)委員會副秘書長丶上海奉城（市級）工業(yè)園區(qū)公關(guān)企劃中心主任。搜狐新聞客戶端丶今日頭條客戶端等均有“魏家東”的自媒體。DCCI數(shù)字營銷峰會互動嘉賓，艾瑞峰會社會化營銷互動嘉賓，艾瑞專欄熱門專家，梅花網(wǎng)傳播業(yè)名人堂，搜狐《營銷堂》演講嘉賓，和訊《財經(jīng)書話》訪談嘉賓，甘肅衛(wèi)視大型創(chuàng)業(yè)勵志節(jié)目《一起回家吧》觀察員。先后服務(wù)海爾丶聯(lián)想丶中國聯(lián)通丶中國石化丶中國農(nóng)業(yè)銀行丶康師傅丶王老吉丶露露丶國美在線丶西門子丶康明斯丶三星丶培生丶諾亞舟丶朵唯丶管家婆丶微笑列車基金會等。約稿丶授課邀約丶訪談等合作可聯(lián)系：QQ139113359 ，個人微信:dadong26(聯(lián)系時請說明原因),新浪微博：@魏家東 ；微信公眾號：魏家東（weijiadong2013）