一家食品企業(yè)如何利用一枚粽子進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)逆襲？

傳統(tǒng)食品企業(yè)的線上覺醒

最近一個月，我接連接觸了三家傳統(tǒng)大牌食品企業(yè)。第一家是上海的太太樂調(diào)味品（2013年線下銷售約40個億），第二家是安徽合肥的洽洽堅果炒貨食品（2013年線下銷售約40個億）。第三家是河南鄭州的三全速凍食品（2013年線下銷售約40個億）。

這三家大牌食品企業(yè)在前幾年就已經(jīng)上互聯(lián)網(wǎng)了，但始終處在被電商化的位置，一方面它們糾結(jié)線上和線下賣貨可能出現(xiàn)的沖突，一方面又生怕在互聯(lián)網(wǎng)上失去機(jī)會，于是就有了“被電商化”的尷尬。這種環(huán)顧左右的觀望在2013年讓它們坐不住了。

傳統(tǒng)大牌食品企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實：在互聯(lián)網(wǎng)上，攪局者的顛覆，野蠻人的敲門，很可能讓它們失去互聯(lián)網(wǎng)類目第一的座位，繼而也會影響線下的一統(tǒng)局面。

三全食品電商之路必須面對的三大困難：

鄭州三全食品股份有限公司，是一家以生產(chǎn)速凍食品為主的上市公司，中國第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全。公司在全國有41個分公司，產(chǎn)品已出口到北美、歐洲、澳洲和亞洲的一些國家和地區(qū)，銷量多年位居國內(nèi)行業(yè)第一，在線下年銷售有40多億，但是在互聯(lián)網(wǎng)上三全的銷售遭遇到三大困難。

困難1，三全食品的大類分速凍產(chǎn)品和常溫產(chǎn)品（真空包裝）兩類，其中的速凍產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售急待冷藏物流條件的成熟，據(jù)說已經(jīng)和物流公司合作，在大城市有線路開通，但是廣泛、快速、低價到達(dá)終端還是有困難。

困難2，常溫產(chǎn)品又有粽子和方便米飯兩種，雖然可以成為首發(fā)產(chǎn)品先期進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，但是粽子有它的地方特性，中國有10多種鮮明地方特色的粽子，一方居民喜歡一方食品，三全的粽子偏于北方偏甜特色。還有，粽子是端午節(jié)日食品，唯有江浙滬地區(qū)已經(jīng)普及成為三餐食品，但是當(dāng)?shù)鼐用褚呀?jīng)認(rèn)定南方的五芳齋粽子，北方的三全粽子還不被江浙滬認(rèn)定，更不要說廣東福建。北方人喜愛面點，如何讓方便米飯通過互聯(lián)網(wǎng)在全國銷售，三全還沒有找到更多適合的產(chǎn)品和推廣模式。

困難3，三全在全國大小超市已經(jīng)布局，皆有自己的食品進(jìn)駐，如何和線上匹配營銷需要再策劃。三全是一家上市的大企業(yè)，它的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化不適應(yīng)電商的變化和靈活。產(chǎn)品缺乏娛樂性，固守在它最初的食用價值上，對互聯(lián)網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者形成不了沖擊力。

三全如何用粽子敲開互聯(lián)網(wǎng)大門？

第一它不需要特定的冷藏物流；第二在互聯(lián)網(wǎng)上可以以娛樂版出現(xiàn)首先爭取年輕消費(fèi)者，因為年輕人可以接受超越地方特色的食品，只要你可以讓他們尖叫；第三可以將粽子突破端午特定食品的概念，成為禮品的一種。三全融三合一，創(chuàng)造了萌粽這個概念產(chǎn)品，從側(cè)面挑戰(zhàn)五芳齋。這是一個很好的創(chuàng)意產(chǎn)品，有互聯(lián)網(wǎng)思維的特點。

新品打造：

三全食品如果要在2014年打響互聯(lián)網(wǎng)上第一炮，它就必須推出一只新產(chǎn)品，讓這只產(chǎn)品成為三全的網(wǎng)絡(luò)新形象。

這只產(chǎn)品要有這樣幾個特點：1，適合中國南北方人的口味；2，超出食品的范疇，跨入禮品領(lǐng)域；3，能夠爭取年輕一代消費(fèi)者；4，能夠“說話”，讓人口耳相傳?？傊?，它要表現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)思維，讓用戶在享用產(chǎn)品的同時創(chuàng)造話題去傳播。

2013年底，三全電商團(tuán)隊全力以赴研發(fā)這個新產(chǎn)品，它的名字叫萌粽，是一只會賣萌的粽子，集中投入互聯(lián)網(wǎng)市場的時間選擇在6月的端午前。

達(dá)到的目標(biāo)簡單而清晰：

1，花了四個月的時間，把粽子和龍的元素結(jié)合起來，塑造了一個又呆又萌的卡通形象，三角形的身體，龍的外形，多個動漫造型，賦予不同的性格、命運(yùn)、故事，為粉絲創(chuàng)造惡搞版提供基本素材；

2，在互聯(lián)網(wǎng)上通過用戶參與的方式征集包裝形象，組織粉絲到工廠實地考察生產(chǎn)線并做口味測試，對產(chǎn)品屬性進(jìn)行調(diào)研，搜集到一手?jǐn)?shù)據(jù)，增加了粽子的嘉興口味、改變了粽子的克重、多維度突出禮品的屬性；

3，在粽子里增加娛樂性，讓每一只粽子都擁有生命，與年輕消費(fèi)者建立多元溝通和話題，伴隨粽子增添了無厘頭的話術(shù)、貼畫、玩法，介紹粽子各種天馬行空的時尚吃法，引發(fā)大量網(wǎng)友曬圖和吐槽；

4，在體驗環(huán)節(jié)做好細(xì)節(jié)，產(chǎn)品包裝里配置粽子專用濕巾、產(chǎn)品文化手冊，讓消費(fèi)者對粽子的包裝品（布袋和外箱）愛不釋手，可以再利用，再和順豐的優(yōu)質(zhì)服務(wù)配套，構(gòu)成產(chǎn)品全體驗過程；

5，萌粽變化了以往三全粽子的口味和重量，增加了粽子的食用價值，同時在粽子價值的多元化上做了嘗試，讓粽子可以成為促銷品、禮品、員工福利用品、配合中西餐的新型混搭食品。

在萌粽的推廣上，團(tuán)隊經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，也想出多個創(chuàng)意營銷玩法：

1，構(gòu)建三全食品卡通萌粽工廠概念，把每一個工種擬人化，如廠長是粽老板、宣傳科科長龍粽粽、保安粽阿志等10個人物，以這個背景體系創(chuàng)造一系列創(chuàng)意營銷；

2，通過微博大號把卡通形象推廣曝光，并且制作一列小短劇豐富人物性格，不僅僅從形象的賣萌影響消費(fèi)者，更從人物性格讓消費(fèi)者喜愛這個形象；

3，通過社交媒體kol（意見領(lǐng)袖）進(jìn)行產(chǎn)品體驗，并進(jìn)行傳播；

4，微博、微信、QQ空間、豆瓣上堅持日常運(yùn)營，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，了解萌粽產(chǎn)品；

5，刮刮卡設(shè)置ipad大獎，兌獎需要添加微信賬號，刺激消費(fèi)的同時又增加微信粉絲；

6，微信母親節(jié)曬購買頁面轉(zhuǎn)發(fā)截屏送禮品活動，擴(kuò)散微信商城購買鏈接；

7，鼓勵購買萌粽的網(wǎng)友曬單，通過老用戶口碑影響其身邊的人增加對三全產(chǎn)品的好感度；

8，……

所有這些創(chuàng)意玩法都在互聯(lián)網(wǎng)上一一落實，每個環(huán)節(jié)都有人盯住。

對于三全來說，進(jìn)入這片藍(lán)海需要三個條件：

1，創(chuàng)造冷藏物流條件。目前，冷藏物流是三全自己的，快遞由順豐來承接，到達(dá)的城市有江浙滬廣北以及國內(nèi)中部省會城市。

2，新產(chǎn)品的加快推出?；ヂ?lián)網(wǎng)上的年輕消費(fèi)者比較容易接受非本地化的食品，但是最終的終端市場依然還是需要各種各樣有當(dāng)?shù)靥厣氖称贰?/p>

3，食品行業(yè)要特別重視粉絲經(jīng)濟(jì)和社會化推廣。2014年策劃的萌粽禮品裝是一個很好的創(chuàng)意，傳播平臺有微博、微信、QQ空間、豆瓣等。

后記：2014年已經(jīng)有了一個帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)意出現(xiàn)，對于一個大牌傳統(tǒng)企業(yè)能夠放下身段，向互聯(lián)網(wǎng)上的小米、雕爺牛腩、三只松鼠、馬佳佳、江小白學(xué)習(xí)，表現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)上占位的決心。作為一個大牌食品企業(yè)，2014年要做的事情還要更高端一些，我們的建議是在有新的創(chuàng)意的同時，更要有互聯(lián)網(wǎng)零售的頂層設(shè)計。三全不妨用走出去請進(jìn)來的方法，了解什么是互聯(lián)網(wǎng)的頂層設(shè)計。這個頂層設(shè)計做好了，一切操作都會在掌控當(dāng)中，并納入公司一體化的戰(zhàn)略中。

文/上海偉雅

【電商智庫】系列二：本文出自阿里研究院主辦、派代商學(xué)院協(xié)辦的阿里案例工場第一季《轉(zhuǎn)身之美——傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型》10強(qiáng)案例，派代商道對原文進(jìn)行編輯整理。

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