淘寶網(wǎng)銷售吉利汽車暫緩 由多方面因素所致

　　網(wǎng)上團購汽車只是一場營銷活動，真正意義上的在線汽車商店應(yīng)該有穩(wěn)定的商品供應(yīng)、持續(xù)地經(jīng)營，可以隨時購買。

　　為向中國日益擴大的網(wǎng)民推銷產(chǎn)品，吉利汽車正在干一件許多同行干過卻從未有人成功過的事情—在網(wǎng)上賣汽車。2010年12月6日，一家名為“全球鷹官方旗艦店”的店鋪在淘寶網(wǎng)上開張，以優(yōu)惠價銷售兩款小型轎車。

　　進入淘寶商城內(nèi)的全球鷹官方旗艦店頁面，粉紅色的“22日凌晨零時開團”字樣在灰色的背景對比下顯得十分醒目。按照該店鋪的說明，吉利此次從2010年12月22日至27日采用團購的方式出售原價為4.58萬元的舒適型熊貓，及5.58萬元的尊貴版熊貓各一款，限量300輛。這兩款車型的團購價格將在2010年12月22日凌晨零時對外公布，淘寶買家此時才能拍下車型并支付288元保證金，前300名成功支付保證金的買家才能獲得以折扣價購買的資格。

　　嚴格來說，這只是一次促銷活動。因為在上述購車過程中，淘寶買家需要在規(guī)定的時間內(nèi)，通過競爭取得購買資格，而且還不一定就能買到。而淘寶網(wǎng)上的在線商店都有穩(wěn)定的商品供應(yīng)、持續(xù)的經(jīng)營，消費者隨時可以購買。

　　“這次團購是我們在做的預(yù)熱推廣，”吉利集團公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良對《第一財經(jīng)周刊》說，吉利的最終目的是要把網(wǎng)絡(luò)購車做成一個持續(xù)的平臺，任何時間大家都可以上網(wǎng)購車。

　　吉利汽車銷售公司互聯(lián)網(wǎng)營銷部的徐見達告訴《第一財經(jīng)周刊》說，每天從早上9點開始一直到晚上10點，7名在線客服分成兩班，一直忙著解答淘寶買家的提問。每天起碼有上千人通過淘寶旺旺來咨詢團購事?宜。

　　吸引消費者關(guān)注正是這場營銷行動的目的。3個月前，吉利集團董事長李書福在杭州出席由阿里巴巴集團召集的2010全球網(wǎng)商大會，宣稱“吉利打算在網(wǎng)上銷售汽車”。當(dāng)時吉利已經(jīng)在阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)注冊了全球鷹官方旗艦店，但未對外公開。

　　之前國內(nèi)有不少汽車廠商嘗試過網(wǎng)上賣車。2008年底，門戶網(wǎng)站新浪的汽車頻道推出“網(wǎng)上4S店”概念，通過3D全景技術(shù)從360度演示汽車的外型、內(nèi)飾，意圖吸引消費者在網(wǎng)上觀看，然后直接下訂單。一汽馬自達、比亞迪和上汽榮威成為首批用戶后，華晨、吉利、奇瑞也先后加入。但是，這種帶有展示性質(zhì)的“網(wǎng)上4S店”效率低下，靠此來在線獲取訂單并不可行。

　　就在李書福在網(wǎng)商大會上對網(wǎng)上售車侃侃而談時，全球鷹官方旗艦店正在內(nèi)部虛擬運行測試，吉利和淘寶仍在對網(wǎng)絡(luò)售車流程進行商討。

　　徐見達說，網(wǎng)上售車涉及到支付、配貨、制造、售后等各個系統(tǒng)，業(yè)務(wù)流程比其他一般商品更復(fù)雜，如還涉及到上牌、納稅、保險等諸多事項。淘寶方面有專門的人來解決技術(shù)方面的問題，主要的業(yè)務(wù)流程的設(shè)計、管理需要吉利自行獨立完?成。

　　這是因為淘寶將自己定位為電子商務(wù)平臺提供商，并不會直接參與到網(wǎng)店的具體運營和管理中。淘寶商城只負責(zé)維護銷售平臺的穩(wěn)定運行，并收取一定的服務(wù)費用。淘寶商城的基本收費為：用于交易糾紛賠付的保證金1萬元，技術(shù)服務(wù)年費6000元，以及實時劃扣技術(shù)服務(wù)費（支付寶成交額×商品對應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費率）。

　　對于吉利而言，網(wǎng)上賣車碰到的最大問題是缺乏在線營銷的經(jīng)驗。吉利的互聯(lián)網(wǎng)營銷部成立于2009年底，有十幾名員工。這個部門的職能并不是在線銷售，而是負責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)廣告的購買、投放。吉利已經(jīng)找好了一家專業(yè)電子商務(wù)公司，還新設(shè)了一個直接向銷售公司總經(jīng)理匯報的在線營銷科，二者一起來負責(zé)吉利淘寶網(wǎng)店的運營及管理。

　　2010年12月22日凌晨零時，兩款熊貓車型分別以3.664萬元和4.464萬元（相當(dāng)于原價打8折）開始啟動團購，訂單蜂擁而至。頁面上的“團購戰(zhàn)報”稱，“團購第一波，8折，1分鐘內(nèi)完成300輛銷售；團購第二波，8.5折，3分鐘內(nèi)完成200輛銷售。”

　　這樣的銷售速度遠遠超越了奔馳Smart在淘寶網(wǎng)創(chuàng)下的團購紀錄。2010年9月9日，淘寶網(wǎng)團購平臺“聚劃算”聯(lián)合奔馳推出限量團購活動，205輛Smart在3小時28分鐘內(nèi)被訂購一空。

　　吉利通過團購活動達到了吸引關(guān)注、傳播品牌的目的。但它又遇到了一個新問題—雖然500輛熊貓通過淘寶全部拍出，但有效訂單有多少還很難說，因為不少客戶并不打算前往4S店提車。

　　按照此次熊貓車型團購活動的規(guī)則，第一批排在前300位、第二批排名前200位的買家才有團購資格（不想購買者可在24小時內(nèi)申請退回保證金），須通過即時通訊工具淘寶旺旺將收車人的姓名、搶拍時用的ID號、聯(lián)系方式、收車地址等信息發(fā)給客服。

　　因為拍下后有24小時的反悔期，不排除有許多買家抱著先搶拍下來再說的游戲態(tài)度參與此次團購，還有一些原本并不打算購車的人則是先搶購團購名額，然后再轉(zhuǎn)讓牟利。

　　在全球鷹官方旗艦店的論壇內(nèi)，前3頁全是各種轉(zhuǎn)讓、求購團購名額的帖子，轉(zhuǎn)讓理由五花八門：多拍了一臺，家人不喜歡，拍錯了車型等等，轉(zhuǎn)讓價格從500元到2000元不等。

　　對于轉(zhuǎn)讓團購名額的帖子，該論壇管理員并沒有任何刪帖之類的干涉行為。對于吉利而言，有人購買團購名額總比讓它作廢強，一個團購名額就是一張實實在在的購車訂單。

　　不過，吉利此次只是一次特定的網(wǎng)上營銷，消費者在網(wǎng)上購車與在傳統(tǒng)4S店購買相比只是下訂單交保證金的方式不同，它何時能把網(wǎng)絡(luò)售車作為一種常態(tài)銷售模式還不得而知。無論是在國內(nèi)還是在國外，24小時營業(yè)、可以隨時購買的在線汽車商店還沒有成功的先例。

　　2009年8月10日，通用汽車聯(lián)合eBay在網(wǎng)上賣車，加利福尼亞的225家通用汽車經(jīng)銷商參與其中，消費者?在網(wǎng)上可以買到雪佛蘭、別克、GMC、凱迪拉克、悍馬和土星品牌的汽車。但這個活動只進行了50天便宣告結(jié)束，據(jù)稱有150萬的頁面瀏覽量和1.5萬個購買意向。至于賣出了多少輛車，雙方一直都沒有對外透露過。“沒人曾經(jīng)這么干過，”通用汽車公司發(fā)言人約翰·麥克唐納說，“我們學(xué)到的教訓(xùn)之一是，它很難跟蹤?銷?售。因?此，我們必須找到一種更好的銷售方式。”