客戶關(guān)系的建立方法_關(guān)系的推動
POST TIME:2020-10-25
建立和維系客戶的關(guān)系，其基礎是企業(yè)提供給客戶的價值。價值，是指客戶從擁有和應用某種產(chǎn)品、服務中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時對于增進老客戶的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營銷手段。
一級關(guān)系營銷這種方法是企業(yè)讓渡適當?shù)呢攧帐找娼o客戶，增加客戶價值，從而起到提高客戶滿意度和增進客戶關(guān)系的目的。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃，也就是"老客戶優(yōu)惠"，"買的越多越便宜".需要指出的是，這個"多"是指積累消費，而非一次購買。頻繁市場營銷實例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等，通過它們的信用證設備與航空公司開發(fā)了"里程項目"計劃，按積累的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機的顧客。
一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價退款。
二級關(guān)系營銷這種方法既增加目標顧客的財務利益，同時也增加他們的社會利益。二級關(guān)系營銷盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。具體來講，就是二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客戶（Customer）營銷方式引入對顧客（Consumer）的營銷。在這種情況下，二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和顧客的區(qū)別的：對于一個機構(gòu)來講，顧客也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于特定的某一類人或一個大的細分市場的一部分而言的，顧客則是針對個體而言的；顧客是由任何可能的人來提供服務，而客戶是被那些指派給他們的專職人員進行服務和處理的。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效管理。
三級關(guān)系營銷第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務：它對客戶有價值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為"合作伙伴"或者"客戶聯(lián)盟".這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當面臨激烈的價格競爭時，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個非價格動力，因為無論是財務性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價格變動的小額漲幅。當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就是一個很典型的三級關(guān)系營銷的例子。
