解密中國化妝品網(wǎng)購零售渠道

   之前，開網(wǎng)店找貨源的小編給大家說了化妝品行業(yè)的暴利，很多新手就心動了，一直找合適的化妝品貨源，再給大家推薦之前，小編先要給大家說說中國化妝品網(wǎng)購零售渠道。

   化妝品的零售渠道大致可以分為：商場、超市、專營店、專業(yè)店、美容院、網(wǎng)購、直銷、藥店和醫(yī)療渠道。其中，網(wǎng)購和專業(yè)連鎖店是最近幾年來成長最為迅速的渠道。

    在化妝品的零售渠道中，普通消費者認知最高的，同時也是銷量最大的渠道是商場和超市渠道。這兩個渠道合計實現(xiàn)的銷量接近化妝品行業(yè)零售額的三分之二。絕大部分化妝品都要選擇這兩個渠道中的至少一個。

網(wǎng)購渠道：貨源最受困擾

   從網(wǎng)購渠道來看，單看淘寶平臺，化妝品目前已是僅次于服裝和數(shù)碼產(chǎn)品的第三大品類，銷量巨大。獨立化妝品B2C商城如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)也開始嶄露頭角。

化妝品電子商務最大的問題在哪？毫無疑問是貨源。

   我們把化妝品分為國際品牌、國內(nèi)一線品牌和純互聯(lián)網(wǎng)品牌。這三類化妝品在電子商務方面的表現(xiàn)剛好能反映出電子商務在化妝品流通渠道中的尷尬地位。

    國際化妝品品牌對電子商務的態(tài)度最為謹慎。歐萊雅在天貓開設了官方旗艦店，作為淘寶上的銷售基地。歐萊雅授予了京東有限范圍的授權，但是這授權并非來自歐萊雅總部，而是來自它的大陸代理商。至于聚美優(yōu)品獲得的授權，只是臨時性的銷售授權，而且授權范圍非常有限，并不能算作是嚴格意義上的官方授權。而日前有消息傳出，歐萊雅正在與銀泰網(wǎng)洽談合作事宜，主要是因為銀泰網(wǎng)的整體形象比較高端，而且公司對打折的態(tài)度更為理性。

   在除此以外的網(wǎng)上渠道銷售的歐萊雅化妝品，在形式上都尚未得到歐萊雅的官方認可。

   這些在網(wǎng)上銷售的國際品牌化妝品，無非三類：正品、水貨、假貨。

   嚴格意義上的正品，除要求產(chǎn)品本身貨真價實以外，還要求來自正規(guī)的分銷渠道。但此處我們不做嚴格要求，僅限產(chǎn)品正規(guī)。正品除品牌官方授權以外，還可能來自代理商，甚至部分線下終端零售店。艾瑞網(wǎng)日前發(fā)布報告稱，目前一線城市商場專柜的化妝品約30%被化妝品電商企業(yè)采購。

    就目前而言，國際品牌官方授權店屈指可數(shù)。而在化妝品電商自身談判資本不足的情況下，很難從一級代理商處獲得供貨。而代理的層級越低，采購的成本也就越高。至于線下專柜掃貨，終究不是長遠之計。

    有一點可以確定的是，只要是正品，化妝品電商的毛利空間就非常有限。日前，樂蜂網(wǎng)發(fā)布《化妝品行業(yè)電商白皮書》，該報告分析后指出，正常運營情況下，正品化妝品在電商渠道的價格下限是正價的七折。這一結論就是基于正品化妝品的采購成本而得出的。

    海外代購尚屬正規(guī)的、小眾的化妝品流通渠道，而水貨卻是游走在灰色和違法地帶邊緣（走私另當別論），通過“水客”以螞蟻搬家的方式捎貨是水貨化妝品入境的重要方式。但是水客攜帶化妝品的性價比不高，他們更愿意攜帶數(shù)碼類的高單價產(chǎn)品。而且，隨著海關打擊力度的加強，水貨的生存空間被進一步壓縮。那些標榜為水貨的化妝品，可能只有約五分之一是真正的水貨。

    水貨的上游貨源主要來自香港。以終端零售價計，香港化妝品比內(nèi)地便宜約20％～30%。如果是親朋好友代購，這價差就是消費者得到的實實在在的實惠。但是如果電商企業(yè)以這種模式來運作，幾乎沒有盈利空間。即使是從莎莎批發(fā)，然后轉(zhuǎn)國內(nèi)分銷，以現(xiàn)在的市場價格來講，同樣毫無利潤可言。

   港貨包括一部分來自東南亞免稅港的化妝品?；瘖y品終端零售價的很大一部分是稅收，這給了經(jīng)銷商套利的空間。但這部分產(chǎn)品的占比不是很大。

    除了這些正品和水貨以外，剩下的在網(wǎng)上銷售的國際品牌的化妝品均為假貨。這三類化妝品的比例能達到1∶1∶1就算是很理想的狀況，但現(xiàn)狀可能更慘淡。國際二線品牌化妝品會略好一些。

    國際品牌現(xiàn)在不敢大力授權網(wǎng)上經(jīng)銷的一個重要原因在于網(wǎng)上不易取證，大量授權以后難以管理。在精力不夠的情況下，品牌只能通過說明性的方式去規(guī)避一些風險，比如宣稱某些網(wǎng)購未獲得授權，消費者可能買到不受保證的產(chǎn)品。

    與國際品牌的謹小慎微不同，國內(nèi)品牌化妝品在電子商務方面的步子邁得很大。相宜本草2011年在網(wǎng)上的銷售額為1.99億元，占公司總銷售額的15%。公司對最大的網(wǎng)絡渠道經(jīng)銷商麗人麗妝的銷售額近4000萬元（非零售價）。

    國內(nèi)品牌化妝品能夠在電子商務大展拳腳，一方面原因在于他們受到線下渠道的限制較少。國際品牌的化妝品大多已經(jīng)建立起了相對完善的線下流通渠道，放手線上業(yè)務一定程度上會影響線下業(yè)務的發(fā)展，從而引起經(jīng)銷商群體的強烈反應。而國內(nèi)品牌化妝品在這方面的顧慮相對小一些，他們線下渠道本身發(fā)展不盡完善，線上線下可同步擴張。

    另一方面的原因則在于國內(nèi)化妝品的定位相比國際品牌更低，與網(wǎng)購的“氣質(zhì)”更相符。而這正是國際品牌對電子商務最大的顧慮所在。

    渠道是產(chǎn)品的一部分，4P理論中的一個P就是渠道。品牌在選擇流通渠道時，也會考慮渠道對品牌形象的影響，而不僅僅是銷貨。

    還是以歐萊雅為例，歐萊雅化妝品業(yè)務分為四大類：專業(yè)化妝品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性化妝品。其中，專業(yè)化妝品和活性化妝品分別走專業(yè)院線和藥店渠道。大眾化妝品主要走超市、大賣場渠道，而高檔化妝品則主打百貨商場。每一種渠道的選擇都是由品類屬性決定的。

    歐萊雅著重強調(diào)電子商務渠道的是高檔化妝品品類，而非大眾化妝品。奢侈品的一個重要特點是需求分散。電子商務能夠超越線下地理位置的局限，將分散的需求集中起來，從而實現(xiàn)商業(yè)利益的最大化。同時，奢侈品的品牌形象更加鮮明，網(wǎng)購渠道對品牌的稀釋效應更低。

    但大眾化妝品的情形不太一樣。我們看到，中國目前相對比較成功的純互聯(lián)網(wǎng)化妝品品牌基本都是淘品牌，如阿芙、御泥坊、膜法世家。最近幾年，一些獨立B2C化妝品品牌也逐漸成長，如柚子舍。與中國傳統(tǒng)渠道的化妝品品牌一樣，這些品牌的整體思路都是“先渠道后品牌”。這些品牌巧妙地利用了電子商務，特別是淘寶的機會，使自己迅速成長起來，但同時也在很大程度上塑造了這個渠道的形象。國際品牌作為電子商務的后來者，必須得考慮到這種形象差異的影響。這種糾結就好比說歐萊雅把高檔化妝品拿去超市賣，而且價格策略上也得做出適當?shù)淖尣?。短期?nèi)，品牌的高端形象或許可以維持，但長此以往，品牌的“墮落”是必然。

國際品牌的大眾化妝品與淘品牌太相似了，他們得劃清界限。

    由此帶來的后果就是國際品牌對電子商務渠道始終心存芥蒂。而國際品牌又占據(jù)了中國化妝品市場的絕大部分份額。為了從電子商務里撈一杯羹，各路英雄豪杰殺入，水貨、假貨泛濫，加重了這個行業(yè)的魚龍混雜。作為一種最便捷的直達消費者的渠道，電子商務倒是給傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌和純互聯(lián)網(wǎng)品牌以機會。

不過，中國化妝品電子商務要走上良性發(fā)展的道路，國際品牌是繞不過去的大山。

    當然，作為一種流通渠道，我們必須得考慮它的流通效率、渠道成本。根據(jù)樂蜂網(wǎng)發(fā)布的行業(yè)白皮書，化妝品電商的運營費用大約在22%～30%。而傳統(tǒng)的百貨商場渠道僅扣點就高達25%。即使是供應鏈效率最高的專業(yè)連鎖店屈臣氏和莎莎，他們的渠道成本也在30%左右。所以，不難發(fā)現(xiàn)，純粹從流通渠道的角度來講，電子商務存在著非常大的優(yōu)勢。

   另外一點必須考慮到的是，電子商務在個性化程度高的品類里，提供給用戶的體驗永遠不可能達到線下實體店鋪的水平。

   值得思考的問題是：在渠道與品牌存在沖突的時候，市場應該如何選擇呢？