傳統(tǒng)品牌電商定位三步走

　　傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道，固然有資源的先天優(yōu)勢(shì)，但體制的劣勢(shì)卻更多，所以失敗案例居多。這中間最大的原因當(dāng)屬線下線上的渠道沖突和利益博弈。所以覺得調(diào)和好企業(yè)、代理商和網(wǎng)絡(luò)銷售商的三方利益機(jī)制，將是企業(yè)投身網(wǎng)絡(luò)的成敗關(guān)鍵。

　　第一板斧：亮出電子商務(wù)的差異化定位

　　企業(yè)要定位好實(shí)體渠道與電子渠道的不同價(jià)值，要讓電子渠道成為實(shí)體渠道的“增量”而非“替量”。很多企業(yè)以為做電子商務(wù)就是把商品打折拿到網(wǎng)上來賣，事實(shí)上，這樣的做法換來的只是消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)換，是“替量”而非“增量”，這樣是沒有實(shí)際意義的，不僅不能帶來效益，反而使得效益降低。

　　一般的定位模式有如下幾種：

　　1、品牌互動(dòng)窗口：發(fā)揮電子商務(wù)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)成為與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客開展線上品牌溝通的一個(gè)交流窗口和互動(dòng)平臺(tái)，這對(duì)于增加品牌知名度、強(qiáng)化品牌美譽(yù)度和提升品牌忠誠(chéng)度，甚至進(jìn)行新品推介都將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

　　2、庫(kù)存消化通道：由于終端零售、批發(fā)代理、制造、采購(gòu)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)永遠(yuǎn)存在信息不對(duì)稱問題，庫(kù)存也成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。過去企業(yè)的做法要么是降價(jià)出售，要么是通過炒貨商來甩尾。這兩種做法都會(huì)沖擊既有的渠道體系。今天，可以依托網(wǎng)店銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫(kù)存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，恰恰滿足了網(wǎng)店銷售價(jià)格優(yōu)惠、地域覆蓋不受限制的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)過季貨品和應(yīng)季貨品有效區(qū)隔、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害當(dāng)?shù)仄放茖Ｙu店的美譽(yù)度。

　　3、銷售增量平臺(tái)：作為現(xiàn)有線下實(shí)體專賣店的有效彌補(bǔ)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售的網(wǎng)店，承載現(xiàn)實(shí)而直接的銷售增量渠道功能。

　　第二板斧：區(qū)隔實(shí)體渠道與電子商務(wù)的功能

　　1、做個(gè)新品牌

　　比如報(bào)喜鳥學(xué)習(xí)PPG的模式，開辟了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，定位于不同類型的細(xì)分人群，發(fā)展了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌——“寶鳥”。

　　2、找對(duì)目標(biāo)群

　　第一類：“淘便宜”——有些人說網(wǎng)售競(jìng)爭(zhēng)拼得就是價(jià)格。所以在網(wǎng)上淘便宜的人群在目前來看屬于主體消費(fèi)人群。加上大家想當(dāng)然地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本極低，價(jià)格主導(dǎo)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變。

　　第二類：“淘新奇”——就是追逐新潮、特別，苛求人無我有的個(gè)性人群。也因?yàn)樾缕妫€下的不易得，從而使得這類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上得以保持較好的利潤(rùn)率。

　　第三類：“淘方便”——不愛逛街，貪省時(shí)間和精力的人群。這類人以男性商務(wù)人士為主，而且他們購(gòu)物的目的性特別強(qiáng)，上網(wǎng)就搜，搜到就下單。

　　企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)可以考慮切入某個(gè)具體的目標(biāo)人群，從而據(jù)此確定自己的品牌價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格定位等一系列問題。

　　3、區(qū)隔產(chǎn)品線

　　傳統(tǒng)鞋服品牌網(wǎng)店與線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。

　　第三板斧：加強(qiáng)價(jià)格管理

　　通過對(duì)線上線下渠道價(jià)格的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只要網(wǎng)上的價(jià)格在線下價(jià)格的75%以上，就不會(huì)對(duì)線下產(chǎn)生太大的沖擊。

　　其實(shí)很多網(wǎng)上的商戶都是企業(yè)自己的代理商搞的，很多代理商要么為了完成任務(wù)指標(biāo)，要么為了沖量拿返點(diǎn)，都紛紛開設(shè)網(wǎng)店大打價(jià)格戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，代理商這樣做，嚴(yán)重傷害了企業(yè)的利益，因?yàn)榍蜡偪竦蛢r(jià)出貨，換來的不是增量市場(chǎng)，而是原本計(jì)劃在線下買的用戶只是到店里看產(chǎn)品，到網(wǎng)上下訂單了?，F(xiàn)在已經(jīng)有企業(yè)認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，開始對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。