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POST TIME:2020-10-24
一、定價的重要性 現(xiàn)在很多品牌，很多商品，很多品類，都因為價格而做得舉步維艱了，惡意的低價競爭導(dǎo)致后來根本沒錢賺，導(dǎo)致賣東西的積極性受挫。定價的好與不好，不管是對銷售，還是對后期的發(fā)展，都有很大的影響。 1.定價--四大營銷策略之一 網(wǎng)店生意好不好，能不能可持續(xù)地經(jīng)營下去，很多人覺得這個很重要，就拼命做這一方面。其它方面就不管了，其實一個網(wǎng)店的經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。木桶理論就可以很好地解釋我們網(wǎng)店經(jīng)營的問題：定價策略，營銷推廣，產(chǎn)品促銷方面的問題（促銷包含宣傳的問題，活動的問題），這些都會影響到網(wǎng)店的生意。有些賣家有些方面很好，但生意還是不好。比如有的賣家說店鋪流量也很好呀，為什么就沒有銷量呢？流量可以，說明廣告做到位了，宣傳做得不錯；沒有銷量，說明店鋪沒有留下客人。之前小號老師也談到拉客與留客的問題（細(xì)心的同學(xué)可以去翻翻前幾期學(xué)習(xí)沙龍的總結(jié)貼哦，里面有很詳盡的詮釋）。就是寧可先把留客的工作先做好，然后再去拉客。要想留客有很多要做，比如裝修，比如產(chǎn)品圖片，定價也是其中很重要的方面，會影響到流量來了是否可以轉(zhuǎn)化為購買的動力?？傊?，這是一個系統(tǒng)。一個木桶，能裝多少水，不是由最高的那塊木板決定的，而是由哪一塊木板最低來決定的。同理網(wǎng)店的經(jīng)營，沒做好的那方面就會直影響到銷售。其他做得好的就浪費了。 2.定價--網(wǎng)店利潤三命脈之一 提高網(wǎng)店利潤有幾種途徑？有三種：定價就是其中之一。 利潤是如何來的，我們先來看一個公式：利潤=單價X銷量-成本 由此可以看出，定價是影響利潤的三大要素之一。具體分析一下，通過提高單價，可以提高利潤；通過提高銷量，也可以提高利潤；降低成本，也可以提高利潤。成本能不能再降低，很多朋友都知道，網(wǎng)店最大一個好處就是成本低，現(xiàn)實狀況是成本已經(jīng)低到不能再低了。不過現(xiàn)在物流的成本是比較高的，還有下降的空間。還有售前的成本，也有下降的空間。但是我們的國情決定了，整個買家群體決定了，客服的成本下降是比較困難的。國內(nèi)現(xiàn)狀是：買家買東西，之前不跟你聊一下，心里是不踏實的，不像國外，售前的客服成本是比較低的。相對于商城會稍微好一些，因為這里是一個公司一個品牌代表一個形象在做生意，買家會覺得有保障。就像沃爾瑪，我們?nèi)ノ譅柆斮I東西，不會想著去跟沃爾瑪砍砍價，不會想沃爾瑪?shù)臇|西到底是真的還是假的。但是在個體戶，小買家這里買東西時，就會有這些顧慮。就要問這問那，價格定高了，買家跟其他家一比，就跑了。價格定低了，買家會懷疑你的東西是不是假貨，是不是庫存，是不是高防等等。 我們經(jīng)商，是一定要賺錢的。之前有一個故事是說，跟美國人談生意，如果你說我們是不賺錢的跟你做生意，美國人是不會跟你做生意的，他會覺得這是不人道的，我跟你做生意，我賺錢你不賺錢，良心上過不去，他沒法跟你做生意，我要是跟你做生意我就是害你。你可以說我少賺，我利潤不多，我有賺，這是合理的。很多賣家會哭訴，我都賠錢在賣了，還是有人跟我砍價，其實就算賣家賠再多去賣，還是會有人砍價的。我們的成本基本上不能再降了，那增加銷量呢？提高銷量是要付出代價的，其中一個代價就是降低價格。有些產(chǎn)品，是價格敏感產(chǎn)品，價格降低一點點，銷量會上升很多。但是，有些產(chǎn)品是價格不敏感產(chǎn)品，比如食鹽，大家吃的鹽也就那么多，一毛錢一袋不會買更多，二十塊一袋，五十塊一袋，照樣有人買。（漲到一萬是極端，這里說的是正常的價格范圍內(nèi)）。日常必需品，對價格是相對不敏感的，但是奢侈品，可要可不要的，價格就會比較敏感。除了降低價格，還可以加大促銷，搞活動，做宣傳。宣傳賣家要花錢去做，比如直通車，比如硬廣告，一天幾萬幾萬投入下去肯定有效果的。還可以去論壇，比如經(jīng)驗暢談居，這里很多賣家，但賣家同時也是買家。最后就是提高單價，這樣銷量有可能下降。所以要強(qiáng)調(diào)的是，我們不是要用高價賣，而是用合理的價格賣。也不要一味把銷量寄希望于低價，很多新賣家試過了，低價，一樣賣不出去。說明價格不是決定銷量的唯一因素，甚至不是很有效的因素。 3.價格具有杠桿作用 舉一個簡單的例子，比如說，成本80的東西，我們定價90,那我們的利潤就是10元。（成本80，定價90，利潤10即：90元X1-80元=10元）。假設(shè)我們定價100，利潤就是20（成本80，定價100，利潤20，即：100元X1-80元=20元）。價格上升了百分之十，我們的利潤上升了多少，是百分之百。這就是價格的杠桿作用。反過來說，一百塊錢的東西，我們賣80，賺20。我們降價到90，就是打九折，打九折的商品根據(jù)我們的經(jīng)驗對買家不是很有吸引力，也就是對我們的銷量沒有很大的影響，而我們的利潤卻少了一半。一天下來我們本應(yīng)該賺100，到最后只賺到了50.就是說我們降價之后要保證原來的利潤，我們的銷量要翻倍才能達(dá)到。打九折要做到銷量翻倍難度是非常大的，特別是對價格不敏感的商品。所以輕易不要去動價格，活動要做，促銷要搞，但不要動不動就打價格的主意。只要當(dāng)時定的價格是合理的，就要堅持，一定要堅持。為什么很多賣家會降價，就是因為對自己定的價格沒有信心，你覺得你的產(chǎn)品值多少錢，參考一下周邊，參考一下你的競爭對手，再根據(jù)自己產(chǎn)品的價值定一個合理的價格。 4.定價定全局 一個店鋪，價格定下來了，全局就定下來了。 價格一定，策略就定下來了，你采用什么策略，競爭對手一看就知道了，有的人走低價策略，有的人走中價策略，有的人走高價策略。高質(zhì)高價，高質(zhì)低價，高質(zhì)中價等等這些策略。所以定價本身就是一種策略，定價之前一定要慎重，一定要定一個合理的價格。定好之后，不要輕易調(diào)整。 再一方面，價格一定，你的客戶基本上就定下來了，所以我們叫定價定客戶，所以不要想讓我們的產(chǎn)品讓每一個人都喜歡，每一個人都買。質(zhì)量好的東西，定價高，只要客戶認(rèn)可，覺得值，他就會買。要讓客戶理解到你產(chǎn)品的價值，有些人生活水平相對比較高，購買能力相對比較強(qiáng)，這批客戶就是你的客戶，有些人一件衣服一兩千塊，一件襯衫一兩千塊，不要總是盯著月薪收入一兩千塊的人，不要指望他們像我們這些工薪階層，一兩千塊的襯衫，他們是不會買的。但是這些貴的衣服，總是有人買的。比如化妝品，本身就有中端客戶，高端客戶，低端客戶。定價要瞄準(zhǔn)你的客戶群體。不要想，老的少的，男的女的，統(tǒng)統(tǒng)都要賺他的錢，通俗來講就是：不要賺所有人的錢。如果想賺所有人的錢，往往是誰的錢都賺不到。 定價定全局之后就是定價定產(chǎn)品，如果產(chǎn)品的價格都是比較高的，那么產(chǎn)品的質(zhì)量就一定要跟上產(chǎn)品的價格，不要弄一個質(zhì)量很差價格卻很高的產(chǎn)品，你蒙買家一次可以，買家都會認(rèn)為一分價錢一分貨，你賣得貴，他就認(rèn)定你的東西肯定好，結(jié)果買了以后發(fā)現(xiàn)這個東西根本不值這個價，那你下次還能賣給他么，還能賣給他的朋友么？所以價格定下來以后，定的中價，就找中質(zhì)的產(chǎn)品，定的低價，說實話，也只能找質(zhì)量一般的，這樣會賠錢的，會堅持不下去的。 定價定競爭。我們在淘寶看一下，都是同行，但是同行不一定有競爭關(guān)系。比如同樣都是賣西裝的，金利來跟雅閣沒有太大的競爭關(guān)系，因為他們的客戶群是不一樣的。比如飾品，高端的產(chǎn)品翡翠，動不動上萬的這些產(chǎn)品，跟幾百的飾品，他們形成不了競爭，購買力很強(qiáng)的人不會去買幾十塊幾塊這樣的飾品的。他們需要有質(zhì)量有質(zhì)感的。再比如服裝，購買力很強(qiáng)的人，他們會選擇高端品牌，或者只認(rèn)一個品牌。所以要盯住主要客戶，經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個二八定律，就是你百分之二十的客戶，重要的客戶，為你帶來百分之八十的利潤。 二、價格理解習(xí)慣 就是買家對價格的理解習(xí)慣，作為賣家要了解，不是所有的買家都是喜好低價。 （一）姐要的不是便宜，是占便宜 買家都喜歡占便宜，比如價值五百的東西，直接把價格降到一百，標(biāo)上一百，這樣銷量有沒有上升呢，沒有。買家一看，噢，就是一百的東西，他要就會買，不要仍舊不會買，他不會知道原價是五百，所以一定要讓買家占到便宜，就是讓姐占便宜，比如原價五百，現(xiàn)價一百，比如買一送一，比如原價158，現(xiàn)價58的秒殺等等。進(jìn)價50，你認(rèn)為賣便宜點，定價55來賣，這樣連活動都做不了，做秒殺的話，定價多少？30？賣得越多你賠得越多，50？原價55的東西50進(jìn)行秒殺根本對買家沒有任何吸引力，達(dá)不到秒殺的效果。所以要讓買家感覺占到便宜了而不是覺得你的東西便宜，那就對不起你的產(chǎn)品了。 （二）高貴即尊貴——不自貶身價。 不要動不動無理由滴降價，你的東西進(jìn)價多少，賣價多少，我賺很少甚至不賺錢，你可以理解，但是買家不理解。就是價格高的東西，質(zhì)量好，再一個這個東西比較尊貴，所以很尊貴的東西不要定一個很低很低的價格。也不要無端定很高的價格，認(rèn)為買家不了解就殺他一刀，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很透明，價格也很透明，不要指望定一個暴利的價格。 （三）便宜沒好貨——好貨不賤賣 很多賣家會覺得，不對啊，誰說便宜沒好貨，我的東西很便宜但是質(zhì)量很好。但是市場上大多數(shù)都是便宜沒好貨，這不是個人總結(jié)的，而是買家經(jīng)過很多次的嘗試發(fā)現(xiàn)大多數(shù)情況下便宜沒好貨，但也有少數(shù)情況下，也能買到好貨，但這個概率很低，作為買家來講他承擔(dān)的風(fēng)險就很大。一般情況下，一分錢一分貨。所以作為賣家我們不要委屈了我們的產(chǎn)品。 （四）買漲不買跌——有漲價趨勢 網(wǎng)店的產(chǎn)品話，不是特別明顯。最近幾年，房子是特別明顯的，雖然房子跟我們的網(wǎng)貨關(guān)系不是很密切，但總的來講可以說明這個規(guī)律，消費者的心理是買漲不買跌的。那我們怎么樣利用這種心理呢。我們就可以暗示買家有漲價趨勢，不要總是降價降價，降到最后沒錢賺。有些產(chǎn)品真的會漲價的，比如現(xiàn)在的玉石。在淘寶上來講，如果你是賠錢在賣的話，你其實在進(jìn)行不正當(dāng)?shù)母偁?，違反市場規(guī)律的。當(dāng)然，作為新賣家，人家去查辦你也不合適的。如果大賣家真的要跟我們小賣家品價格的話，小賣家是拼不過大賣家的。 三、定價基本方法 （一）三種定價方法 1、成本導(dǎo)向 ——以成本為中心制定最有利的價格 很多人會問，成本怎么算，這個也是我們要值得強(qiáng)調(diào)的一點。很多朋友在算成本的時候，只算了進(jìn)貨成本，剩下的倉儲成本，人員工資都沒有算。特別是自己在做的時候，會覺得我沒有花錢呀，只是在進(jìn)貨的時候花了一點點啊，做公交，那無所謂，就一兩塊錢。那自己的工資呢？只要付出了勞動，或多或少都應(yīng)該算一點給自己的工資。這些都要算進(jìn)成本的。在進(jìn)貨價的基礎(chǔ)上加上這些再制定一個合理的價格。 2、需求導(dǎo)向 ——以買家對商品價值的理解和需求強(qiáng)度制定價格 需求強(qiáng)度高一點的產(chǎn)品我們價格就可以定高一點。比如沙漠里的礦泉水跟我們平時超市里買的礦泉水的價格肯定是不一樣的。買家理解到了這種價值，他就會用一根金條去跟你換這評礦泉水。在沙漠了走了兩天滴水未進(jìn)，這時一瓶礦泉水的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一根金條的價值。再比如山頂上的礦泉水跟山腳下的礦泉水，價格也是不一樣的。 3、競爭導(dǎo)向 ——參照競爭對手的價格制定價格 很多賣家不知道價格定多少，定高了吧怕買家不看，定低了怕沒錢賺。這個時候就可以去看看競爭對手是怎么定的，這里有個前提，就是你的競爭對手的定價也是合理的。 （二）理解價值定價 1、什么是價值？ ——產(chǎn)品給買家?guī)淼暮锰幘褪钱a(chǎn)品的價值。 比如餓的時候，第一個饅頭是最有價值的，第二個就沒那么大的價值，第三個的價值就更少了… 到最后第六個第七個就沒價值了。 2、什么是定價？ ——對價值進(jìn)行評估，并確定價格 你的東西能滿足買家的什么需要，能為買家解決什么問題，它有什么樣的一種價值，買我們的產(chǎn)品跟買其他替代的產(chǎn)品有什么不一樣的地方，然后進(jìn)行定價。 3、網(wǎng)商做什么？ ——賦予產(chǎn)品不同的價值和價值主張 盡量讓產(chǎn)品多一點價值。有一個概念叫整體產(chǎn)品概念，產(chǎn)品是這樣，那它的核心效用是這樣，產(chǎn)品還有它的包裝啊，它的服務(wù)啊， 售后服務(wù)啊，維修啊，退還等等都是它的價值。有些東西不是每個人都用得到，但作為賣家你要強(qiáng)調(diào)它的價值點，這個東西怎么怎么好，為每個產(chǎn)品找一個賣點。 4.——讓買家理解 通過宣傳促銷，店鋪裝修，客服的溝通等，讓買家更方便從不同角度理解你的這個產(chǎn)品是有這個價值的，他就能接受你的價格。否則你價格再低買家也不會接受。讓他覺得他買你的產(chǎn)品是物有所值或者物超所值。不要跟最低價去比，定一個行情價就可以了。有的人會問，新賣家不用低價那怎么競爭呢，其實新賣家也是有秘密武器的，新賣家客戶不是很多，就有時間有精力把買家服務(wù)得服服帖帖的，買家問什么答什么，溝通很愉快，可以圍繞跟商品相關(guān)，或者沒那么相關(guān)甚至不相關(guān)的方面進(jìn)行聊天，讓買家感受到你的熱情，你的好情緒會影響到買家，最后聊成朋友，成朋友了他自然會買你的產(chǎn)品。做銷售的經(jīng)常會說，做生意之前先做朋友，做了朋友了交易基本就沒大問題了。這就叫感情營銷。大賣家就沒有那么多時間來進(jìn)行這樣的聊天了。 四、網(wǎng)貨定價技巧（核心重點） （一）心理定價 1、尾數(shù)定價 讓買家感覺便宜，比如：吊墜 ￥99元 體現(xiàn)精確，比如：絲巾 ￥9.99元。買家會覺得這個產(chǎn)品是精確確認(rèn)的產(chǎn)品。 數(shù)字吉利，比如：手機(jī) ￥998元，追求吉利，是很多中國人的心理需求. 不要總想網(wǎng)購的人都是貪便宜的，購買力有限的人。很多人根本就不在乎幾塊錢的。 2、整數(shù)定價 A．引導(dǎo)多買 比如：核桃 ￥100元4斤包郵 在北方的菜市場比較常見，比如蘋果，十塊錢三斤，買家會覺得這東西不是按斤賣的，而是按價錢賣的，會引導(dǎo)買家多買。 B.彰顯尊貴 比如：衣服，量身定制￥1萬元 尊貴的東西，體現(xiàn)身份，奢侈品常用。這個在淘寶不是很適用。 （二）分割定價 1、價格分割 主要讓買家感覺便宜，容易接受。比如：黃金，都是按照克來報價的，不會按照公斤來賣，比如買一條手鏈，標(biāo)出30萬元/公斤，會把買家嚇跑的。用￥300元/克來進(jìn)行定價效果就很好。 2、數(shù)量分割 這里老師舉了一個很有名的例子，就是浙江桐鄉(xiāng)的榨菜，特別出名，當(dāng)時他們是按照一缸一缸的賣到雜貨店，然后雜貨店一缸缸打開來一斤一斤賣，賣家自己買回去切成絲自己加工。后來香港的一些商家到這邊大批量的采購，之后弄成小包裝，再賣回大陸。二兩一包，吃泡面的時候倒一包下去剛剛好。榨菜當(dāng)零食咸菜來吃吃不了太多，不僅太咸而且對身體不好，一小包剛合適。這樣把榨菜分成小包裝來賣，幾毛錢幾塊錢，比一缸缸賣一斤斤賣利潤翻了好多翻。淘寶賣特產(chǎn)的也有很多賣家采用這樣的分割方式。 A.明降暗升，易忽視 比如成本漲價了，明著漲，買家難接受，就可以采用數(shù)量分割， 比如：原來1包500克9.2元—現(xiàn)在可以1包450克賣8.8元，包裝還是一樣，就是量少了一點，買家不會注意少了50克這個小方面。 B.化整為零，易接受 比如：1箱900元——我們可以按照1袋9.9元來賣. （三）折扣定價 1、會員折扣--留住買家 買家級別設(shè)置，只要買過東西的就是會員，以后再買就給優(yōu)惠，定價有利潤空間就可以利用這個方式留住買家。只要價格策略執(zhí)行得好，就能夠讓買家感受到真實的優(yōu)惠。 比如：會員9.8折 高級9.5折 VIP 9折 2、數(shù)量折扣--鼓勵多買 比如：滿200元立減20元，滿88元包郵 3、季節(jié)折扣--減輕庫存 不建議直接把價格標(biāo)底，這樣買家理解不了。所以我們就以活動的方式： 比如：換季滿200元送200元，這個比直接打五折的方式好。 （四）差別定價 1、產(chǎn)品差別 最直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝上，比如葡萄酒：裸裝36元，簡裝39元，精裝58元。 2、地點差別 這個在網(wǎng)貨在體現(xiàn)最明顯的就是運費，比如：運費模板，省內(nèi)多少，江浙滬多少，外省多少，遠(yuǎn)一點的地方多少。 3、時間差別 換季的東西就要區(qū)別去賣。當(dāng)季的就貴一點，反季的就便宜一點。比如：塑身內(nèi)衣，夏天買300元送200元. （五）特價品定價 1、互補(bǔ)產(chǎn)品特價 系列類的產(chǎn)品，拿一部分產(chǎn)品區(qū)做特價。比如：攝影棚特低價，攝影燈正常價。 2、部分產(chǎn)品特價 比如：拿3%產(chǎn)品免費、限時特價、秒殺、拍賣。賺信用賺人氣。 五、網(wǎng)貨定價步驟 第一步 決定策略 定價之前先想一下到底要采用哪種策略，是競爭？是賺錢？是賺分？是賺人氣？要確定這個產(chǎn)品是充當(dāng)什么角色，是充當(dāng)敢死隊還是充當(dāng)大部隊，然后再定價。 第二步 鎖定買家 了解買家的需求、價值取向。價格是不是很敏感，如果很敏感，定價的時候就要定偏低一點的價格，如果不敏感，就可以定合理的價格，甚至比行情稍微高一點的價格，高了以后可以賦予它更多的價值，比如送小禮品，比如包郵。要弄清楚面對時高端客戶、中端客戶還是低端客戶。 第三步 核算成本 進(jìn)貨是多少、倉儲費用是多少？盈虧平衡點是多少？最后你賣多少才能夠保本。價格低，就要銷量高一點才能保本，價格合理，合理的銷量才能保本。 第四步 分析競爭 分享競爭環(huán)境是怎么樣的？這個東西賣的人多不多，他們的價格是怎么樣的，這都要了解一下。很多賣家都想找一個沒人賣的東西來賣，這是一個誤區(qū)，沒賣的東西建議不要賣。為什么滿大街的東西淘寶沒的賣？說明這個東西在淘寶沒有市場。對手的經(jīng)營策略是怎么樣的，這個也要分析清楚。 第五步 選擇方案 是要差別定價？還是折扣定價？還是特價定價？要綜合考慮之后再定，否則對自己的定價沒信心，總會調(diào)價格。這是不可取的。要讓買家理解，不同的工藝，不同的服務(wù)，不同的包裝，產(chǎn)品的價格也會不一樣的。 第六步 精確定價 價格確定下來以后我們不知道到底精不精確，就要進(jìn)追蹤評估，盡量讓買家理解的方法去說明，看買家會不會接受，有兩三個不接受都正常，大部分人都可以接受，說明你的價格定的是合理的。希望大家能夠利用這次沙龍的知識去指導(dǎo)自己的定價，最后以一句經(jīng)典的話共勉：“價格定得過低，是等死，價格定得過高，是找死”。
