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一鍵登錄我的賬戶,隨時查看您當(dāng)前位置 : 首頁 電商百科 伊米妮現(xiàn)身說法:除了大幅降價,清倉還能用哪招?
九月正是燥熱褪去、秋意襲來的時節(jié),又恰逢一連好幾個節(jié)假日,不少人都選擇在這個時間出門游山玩水,享受生活。但對于許多類目的賣家來說,現(xiàn)在可不是享受的時間。換季清倉的壓力擺在面前,盡快減少庫存、回籠資金才是當(dāng)前的重中之重。 很多商家朋友一說到清倉,可能第一反應(yīng)就是“打折、贈品、套裝”,用大幅讓利的形式去爭取快速出貨。但其實很多時候,寶貝賣不出去并不是因為價格高了,而是因為沒有引入足夠精準(zhǔn)的流量。每逢換季,一方面要降價、設(shè)計新的文案海報,另一方面又得為了流量多花廣告費,一來一去,利潤空間自然就被大大壓縮。 那么,如何用合理的價格,獲取到更精準(zhǔn)的流量呢?在獲取到這些流量之后,又該如何相應(yīng)地調(diào)整營銷策略呢?調(diào)整營銷策略之后,真的會有比之前更好的效果嗎? 新銳女包品牌伊米妮主打歐美摩登復(fù)古風(fēng),天貓箱包類目排名Top 3,曾獲14年度鞋包類目金麥獎銅獎。因為箱包類目本身具有單價較高、復(fù)購率低、庫存量大的特點,清倉在整個銷售周期中的重要性不言自明。對此,在經(jīng)歷了長期摸索優(yōu)化之后,他們總結(jié)出了一些心得,在這里與各位一同分享。 以前,我們準(zhǔn)備清倉等大促活動的流程是這樣的: 確定營銷方案,制作相應(yīng)的創(chuàng)意,選取熱門資源位競價,追蹤數(shù)據(jù)統(tǒng)計……相信許多朋友也是這么做的,因為這是一套較為標(biāo)準(zhǔn)化的固定流程,溝通起來方便,而且大家習(xí)慣之后也省事。 但這套流程存在哪些問題呢? 首先,很多營銷方案都涉及到了幾個不同階段的顧客群體,比如既要引入新客戶、也要拉回老客戶。這兩個群體感興趣的點是不一樣的,很難有能同時對他們都產(chǎn)生較大吸引力的創(chuàng)意; 其次,選擇熱門資源位是一把雙刃劍。熱門資源位的好處在于觸達人數(shù)多、視覺效果醒目,但別忘記它們的溢價也是最高的。而且,即使拿下了最熱門的資源位,也無法保證流量的精準(zhǔn)程度; 最后,數(shù)據(jù)統(tǒng)計環(huán)節(jié)不夠精細, 并且對其利用程度還不夠。在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境中,簡單的UV、ROI、CTR、CPM等指標(biāo)已經(jīng)滿足不了我們的使用需求了,我們需要更為精細入微的數(shù)據(jù)。而且,我們不光要看數(shù)據(jù),更要用數(shù)據(jù)。只有根據(jù)數(shù)據(jù)及時作出調(diào)整,我們才能更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)的價值。 明確了問題所在,尋找解決方案就變得容易多了。經(jīng)過長時間的不斷優(yōu)化調(diào)整,我們將原有的流程作了如下改進: 具體而言,主要集中在以下幾點: 1. 明確品牌營銷策略,使用達摩盤(dmp.taobao.com)中的相應(yīng)標(biāo)簽,針對性地圈定相應(yīng)人群。建議在大促前半個月,使用“180天內(nèi)收藏店鋪未購買”、“180天內(nèi)收藏寶貝未購買”、“180天內(nèi)瀏覽過相應(yīng)類目”等標(biāo)簽,著重引入新客戶;在大促前一周,增加“180天內(nèi)購買筆數(shù)大于等于1”等標(biāo)簽,開始引入老客戶,提升老客戶的回頭率。需要注意的是,在圈人的過程中,不同標(biāo)簽的圈人效果是不一樣的,比如在我們之前的一次活動中,“180天內(nèi)收藏店鋪未購買”的效果就比“180天內(nèi)收藏寶貝未購買”好,這一點需要大家自己摸索。 2. 針對圈定的不同人群,設(shè)立不同的創(chuàng)意廣告,同時針對同一人群定期變化創(chuàng)意內(nèi)容,防止視覺疲勞。不同的人群的關(guān)注點是不一樣的,新用戶感興趣的,老用戶不一定喜歡,“蘿卜青菜各有所愛”嘛;而對于同一人群,也要時不時地給他們一點新鮮感。有的時候,“投人所好”比“盡善盡美”更重要。 3. 對投放資源位進行階梯式管理,針對不同資源位投放不同的人群和創(chuàng)意。這一點需要結(jié)合自家顧客的情況精細耕耘(比如移動端來的客戶很多,那就考慮增加對無線首焦的投入等),而不是豪氣地看哪個廣告位熱門就沖著它去。粗放型的風(fēng)格只適合那些財大氣粗的金主,不適合絕大多數(shù)預(yù)算有限的商家。 4. 分析反饋數(shù)據(jù),評估投放效果,并不斷細化人群,最終獲取最優(yōu)質(zhì)人群,進行大力投放。這一點真的非常容易被忽視;或者說,知道這一點的人很多,但能做好的人很少。達摩盤里提供了差不多1000個標(biāo)簽,可以用來生成很多很多不同的人群。這時候,我們就要勤看報表,密切追蹤,利用好達摩盤后臺每天更新的數(shù)據(jù),及時排除那些投放效果不佳的人群,將剩下的人群進行進一步細化,將資源向那些表現(xiàn)最出色、回報最出眾的人群傾斜。只有這樣,我們才能真正地將每一分錢都花在刀刃上,切切實實地獲取性價比高的精準(zhǔn)流量。需要注意的是,在評估投放效果時,我們要注意選取多元化的指標(biāo)。舉個例子,我在10天后有一個清倉大促,現(xiàn)在正處于拉新階段,那么此時我們最關(guān)注的應(yīng)該是店鋪收藏數(shù)、寶貝的瀏覽量等,而不是只看ROI。相較而言,在活動結(jié)束幾天后查看“15天ROI”,可能會是一個更好的做法。 最后分享一下我們此前一次營銷的活動效果: 對比各定向的花費和成交比,可以看出達摩盤占據(jù)絕對優(yōu)勢;而在我們大促當(dāng)天,使用達摩盤定向的ROI更是高達7.6。
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