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商標(biāo)關(guān)系管理的互動模式

一個(gè)顧客也許缺乏相應(yīng)的使用產(chǎn)品或服務(wù)的能力,或者無法與企業(yè)員工或其他顧客友好相處,或者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并不真正偏好,那么這個(gè)顧客就不是企業(yè)真正意義上的忠誠顧客群體。顧客之所以選擇忠誠于某個(gè)商標(biāo),是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)商標(biāo)能提供明顯不同于其他商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù),或者這個(gè)商標(biāo)能以更有價(jià)值的途徑為顧客提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)。
互動行為普遍存在于各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系中。企業(yè)生存的基礎(chǔ)是顧客,顧客對企業(yè)的認(rèn)知與購買的行為方式?jīng)Q定著企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)和顧客同樣存在著互動關(guān)系首先是企業(yè)必須認(rèn)知顧客,正確把握目標(biāo)顧客的需要與偏好及其變化趨勢;其次是企業(yè)必須讓顧客認(rèn)知企業(yè),即企業(yè)通過自己的傳播途徑,讓顧客了解企業(yè)的經(jīng)營理念、核心產(chǎn)品或服務(wù),以讓顧客對企業(yè)更有信心;最后,企業(yè)必須在顧客認(rèn)知的作用下,獲得新的認(rèn)知并據(jù)此對自身的某些經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整。
在企業(yè)與顧客的互動關(guān)系中,一般存在三種模式:單向溝通、部分互動與完整互動單向溝通是產(chǎn)品供不應(yīng)求的生產(chǎn)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代的普遍形式。這一形式往往從企業(yè)的角度出發(fā),向顧客推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而不關(guān)心顧客的反饋意見,信息的流通是單向的,部分溝通是目前大多數(shù)企業(yè)所采用的,指的是在企業(yè)作用于顧客的認(rèn)知過程中,也注意收集顧客的反饋意見,并根據(jù)顧客提供的信息對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作出改進(jìn)。雖然并不一定完全按照顧客的意見進(jìn)行個(gè)性化定制,但相對于單向溝通的形式而言,這一形式更有利于吸引與留住忠誠顧客。完整互動形式包括企業(yè)員工與顧客的互動、顧客與顧客之間的互動、企業(yè)有形設(shè)施與顧客的互動、企業(yè)與顧客互動的界面管理。下面具體介紹完整互動形式。
第一,員工與顧客之間的互動。員工與顧客之間的良性互動,能夠企業(yè)更有效地為顧客提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù),更好地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。首先,員工必須對顧客的需求與偏好作出正確認(rèn)知,以了解顧客真正需要的是什么。其次,員工必須讓顧客更有效地認(rèn)知企業(yè)。通過對顧客的認(rèn)知,企業(yè)可知道自己能滿足顧客的哪些需求,但是經(jīng)常會出現(xiàn)例外情況,如企業(yè)確實(shí)有滿足顧客需求的能力,但是顧客卻不知道,或者企業(yè)已經(jīng)為顧客創(chuàng)造了卓越價(jià)值,不過顧客卻沒有認(rèn)識到。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)必須采取適當(dāng)?shù)姆椒ㄗ饔糜陬櫩偷恼J(rèn)知,員工就必須發(fā)揮主要的作用,讓顧客明白企業(yè)有能力為他們創(chuàng)造出超越競爭者的超額價(jià)值。再次,及時(shí)處理顧客的反饋信息,對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的經(jīng)營活動作出更符合顧客需要的調(diào)整,為此,員工必須具有為顧客創(chuàng)造卓越價(jià)值的態(tài)度,并具有相應(yīng)的工作能力。對于企業(yè)來說,必須采取措施來提高員工的積極性與主動性,培訓(xùn)與提升員工為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力與意愿,并授權(quán)員工解決問題與預(yù)防問題,使員工更充分地理解顧客的偏好,更高效地對顧客的意見作出反應(yīng)。

第二,有形設(shè)施與顧客之間的互動。顧客經(jīng)常會通過企業(yè)的有形設(shè)施對企業(yè)進(jìn)行評價(jià),新顧客更是如此。如企業(yè)的廣告牌、顧客接待場所的布置、企業(yè)辦公樓的部署等都會向顧客傳遞信息。顧客也往往會根據(jù)上述有形的無生命要素從自己的角度進(jìn)行認(rèn)知,并對企業(yè)進(jìn)行評價(jià),所以企業(yè)要注意某些與體現(xiàn)企業(yè)顧客理念相關(guān)的標(biāo)志設(shè)計(jì),如為營銷與服務(wù)部門等職能部門提供更好的辦公條件、在企業(yè)設(shè)計(jì)專用的顧客接待區(qū),以及把停車場中最佳位置作為客專用車道等都會有利于增進(jìn)顧客對企業(yè)的感情。另外,如果針對顧客的某些建議或需求,企業(yè)對有形設(shè)施進(jìn)行了重新布置,這往往能打動顧客的心。商業(yè)機(jī)構(gòu)可以通過式的“身體語言”向顧客展示它對顧客的重視程度,需要考慮的因素包括五個(gè)方面:場所或建筑,即企業(yè)的外觀形象對顧客認(rèn)知的影響;安全,即企業(yè)通過有形設(shè)施(如適當(dāng)?shù)胤降恼彰?、保安人員、閉路電視攝像機(jī)、安全停車場等)向顧客傳遞企業(yè)非常關(guān)心顧客安全的信息;對顧客便利性的考慮;指示與歡迎顧客的適當(dāng)標(biāo)志;環(huán)境氛圍顧客對企業(yè)有形設(shè)施的整體感受。因此,企業(yè)應(yīng)通過有形設(shè)施向顧客傳遞各種有助于提升企業(yè)與顧客關(guān)系的信息。
第三,企業(yè)與顧客互動的界面。企業(yè)在實(shí)施商標(biāo)關(guān)心管理的過程中,還必須重視企業(yè)與顧客互動的界面。在顧客購買與使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中,企業(yè)與顧客之間的系列接觸界面,會對顧客的購買行為以及他們的口碑產(chǎn)生重大影響。企業(yè)與顧客的互動界面涉及整個(gè)企業(yè),與顧客的聯(lián)系與接觸并不僅是營銷部門的責(zé)任?；咏缑娴馁|(zhì)量與連貫性對顧客關(guān)系的維持是非常重要的,一旦出現(xiàn)不連貫或者互動界面不完善,就可能給顧客帶來麻煩,從而提高顧客的認(rèn)知價(jià)格或降低顧客的認(rèn)知利益。從嚴(yán)格意義上講,企業(yè)的有形設(shè)施是企業(yè)與顧客互動界面的構(gòu)成部分。顧客在與企業(yè)聯(lián)系的過程中,可以通過各種途徑接觸企業(yè)。究竟顧客能選擇哪些途徑與企業(yè)接觸,賴于企業(yè)到底設(shè)計(jì)了多少可以讓顧客接近企業(yè)的渠道;另一方面是顧客偏好哪些接觸途徑,即互動界面必須適合顧客。因此,企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)顧客群體的需求,設(shè)計(jì)合適的互動界面,并管理好這些界面。需要引起重視的是,如果顧客從各種界面上得到的企業(yè)信息不一致,或企業(yè)在某個(gè)接觸面上讓顧客感覺企業(yè)沒有真正尊重顧客,或者企業(yè)沒有有效的顧客互動界面,都可能導(dǎo)致目標(biāo)顧客的流失。企業(yè)常用于與顧客溝通的接觸面包括電話、顧客俱樂部、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、傳真、與企業(yè)一線員工的交流等等。

第四,顧客與顧客之間的互動。企業(yè)在商標(biāo)關(guān)系管理中,還必須重視顧客之間互動的影響。在企業(yè)中有購買產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)歷的顧客,都會對企業(yè)作出相應(yīng)的評價(jià),尤其是在服務(wù)行業(yè)中,其他在場的顧客及行為,會影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。就戲劇表演與觀看體育比賽來說,大量顧客(觀眾)的到場確實(shí)能調(diào)動顧客與員工的情緒( Christopher H. Lovelock1996);而在排隊(duì)買票或等候服務(wù)的過程中,某些顧客的焦急情緒會導(dǎo)致其他顧客對企業(yè)的不滿。因此,企業(yè)必須提升服務(wù)能力,以減少可能出現(xiàn)的排隊(duì)現(xiàn)象;另外,即使企業(yè)不能在短期內(nèi)提高相應(yīng)的能力,也要采取相應(yīng)的措施以增加顧客用于等待的時(shí)間的附加值,如提供報(bào)紙雜志或供應(yīng)免費(fèi)茶點(diǎn)等。
顧客的評價(jià)與推薦顯然會對企業(yè)的潛在目標(biāo)顧客的購買選擇產(chǎn)生重要影響。通過忠誠顧客的引薦與口碑效應(yīng)來獲得新顧客或促進(jìn)其他顧客對企業(yè)的好感,就體現(xiàn)了顧客與顧客之間的良性互動對企業(yè)生存與發(fā)展的意義。而且,企業(yè)的現(xiàn)有顧客如果都對企業(yè)有良好的感覺,并有較高的忠誠度,他們之間的互動就會進(jìn)一步提高各自對企業(yè)的忠誠度因此,企業(yè)必須致力于引導(dǎo)顧客之間有效的互動行為,尤其要采取相關(guān)措施激勵忠誠顧客對其他目標(biāo)顧客的影響,發(fā)揮忠誠顧客口碑效應(yīng)與引薦行為的作用。

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