對一個概念的不同理解將會直接引導(dǎo)我們做出不同的行動。
舉個例子，如果有人將勇氣定義為魯莽的近義詞，那么在選擇的時候，TA可能會選擇更加保守的決定。而有的人將勇氣定義為能帶來豐厚回報的冒險，那么，在不確定性的選擇面前，TA可能更加有冒險的沖動。
對同樣的概念不同的認(rèn)知將會帶來不同的行為選擇，這就是我們?yōu)槭裁匆谌粘５纳詈凸ぷ髦?，需要認(rèn)真、反復(fù)和精細(xì)打磨我們的腦海中的基本概念的原因。
今天，想和大家聊一聊和我的職業(yè)：銷售。
1
賣東西
大四的時候，讀了一本書《窮爸爸富爸爸》。
里面的一個觀點深深的打動了自己。作者羅伯特.清崎在書中說，很多的老板都是做銷售出身，這是通往財務(wù)自由之路的捷徑。
于是乎，并未過多的思考就選擇了這一職業(yè)作為自己的起始。
開始對于銷售的理解很簡單：銷售，就是賣東西。
賣東西嘛，就是把現(xiàn)有的東西賣出去。要賣出去就得有人買啊。于是，打開黃頁，搜索可能的客戶電話，聯(lián)系，然后帶上產(chǎn)品樣本就出發(fā)了。不停的跑，不停的見客戶，不停的對見到的每一個說我們公司的產(chǎn)品如何如何好。
結(jié)果大家應(yīng)該可以想象的出來：幾乎沒有賣出去！
2
賣自己
怎么了這是？我也不知道。
于是那位賣保險的老先生的故事激勵了我銷售，每拜訪一定數(shù)量的客戶才有可能成交1單。
于是乎，我明白了，原來是我不夠勤奮啊！
于是，更拼命的跑，更拼命的說。
結(jié)果還是沒有改善。
我的表現(xiàn)公司看在了眼里，銷售經(jīng)理告訴我，這樣吧，你先跟著我跑一段。
于是開始了一段拎包加觀察的歷程。三個月過去了，然后，愚鈍的我開始有所感悟，原來，是我銷售的方式方法有問題。說白了，就是小白一個，不知道技巧?？粗N售經(jīng)理和客戶談笑風(fēng)生，觥籌交錯，稱兄道弟，我才明白，原來是我和客戶的關(guān)系太淺了，應(yīng)該先建立關(guān)系再進(jìn)行銷售。
于是乎，逐漸學(xué)會了請客吃飯，學(xué)會了扯東扯西，學(xué)會了送禮銷售，學(xué)會了那些”你懂的”。業(yè)績上來了！
那時，自己對于銷售的概念就升級為：通過與客戶建立良好的關(guān)系來賣東西！
時間在走，我也在走。換過一些公司，從私企到國企，再到外企。但是始終遨游在銷售這個崗位。之前建立的概念似乎夠用了，技巧日漸熟練，信手拈來，似乎游刃有余。
進(jìn)入外企之后，隨著公司的規(guī)模變大，平臺的變化開拓了自己的知識面。更多地培訓(xùn)和學(xué)習(xí)成為日常工作的一部分。那個時候，知道了什么是顧問式銷售。不同層次的產(chǎn)品，完善的產(chǎn)品線，為客戶提供了多樣化的解決方案。
學(xué)習(xí)產(chǎn)品，學(xué)習(xí)行業(yè)知識， 在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，基于不同性能的產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行溝通，為其提供最適合的產(chǎn)品組合，提供不同的解決方案，供客戶選擇。這時，關(guān)注的問題不再是自己的公司或者自己的產(chǎn)品，而是客戶的實際需求。
3
賣知識
如何將現(xiàn)有的產(chǎn)品匹配給客戶才是最重要的。
經(jīng)過這樣一段的錘煉，我對銷售的理解再次升級為：通過與客戶建立共識來銷售方案。
在這樣的概念指導(dǎo)下的出發(fā)點是結(jié)合自身產(chǎn)品去匹配客戶的需求。通過對客戶工藝的了解來更好的匹配公司的產(chǎn)品，基于公司的全球平臺為客戶提供有建設(shè)性的產(chǎn)品組合。這種通過產(chǎn)品建立起來的信任促使銷售走上了更專業(yè)化的道路，成為客戶的顧問，建立信任關(guān)系后所實現(xiàn)的銷售更為穩(wěn)固和持久。
回顧剛開始工作時的自己，終于明白，自己的那種不開心源于沒有自我認(rèn)可的支撐。通過關(guān)系建立的銷售，根基不穩(wěn)，搖搖欲墜。通過被動的手段實現(xiàn)的被認(rèn)可是一種虛假的海市蜃樓式的幻影。風(fēng)一起，霧就散。
而顧問式的銷售建立在知識的傳遞上，通過對客戶問題的挖掘深入來實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種方式極大的促進(jìn)了銷售人員的職業(yè)認(rèn)同感，在一種平等的氛圍下完成交易。
4
賣體驗
這是一個快速進(jìn)步的時代。讓我們看看之前的商業(yè)模式的關(guān)注點。經(jīng)典的4P理論強調(diào)的是：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。如今，這些內(nèi)容已經(jīng)變成了基本面。
就像2008年，我買第一輛車的時候，很多汽車還在用副駕駛氣囊來作為賣點進(jìn)行宣傳呢，現(xiàn)在呢？沒有6個氣囊你都不好意思跟人打招呼。
之前的傳統(tǒng)經(jīng)濟是商品經(jīng)濟，而現(xiàn)在的呢？現(xiàn)在的關(guān)鍵詞是用戶為中心。要從“買得到”變?yōu)椤百I得爽”！銷售的過程的體驗也變得極為重要。
歐洲一家咨詢公司做過研究，銷售過程中的體驗，在做購買決策的時候，其權(quán)重占比超過了50%。
在相對復(fù)雜的大額交易中，客戶把銷售體驗視為最重要的。
客戶在進(jìn)行購買判斷時的權(quán)重包括：
公司和品牌的影響力占比19%；
產(chǎn)品和服務(wù)的交付，19%；
性價比，9%；
而購買體驗，占據(jù)了大半江山：53%！
所以，現(xiàn)在，我對銷售的理解是銷售即服務(wù)。銷售過程中的客戶體驗很重要，有時候，起到了最大的作用。
從個人的角度，這種對于銷售的理解基本是足夠的了。
但是，從公司的角度上來看呢？
5、賣未來
當(dāng)下，這個時代的變化超出了我們的想象。當(dāng)你的客戶變得比你更快的時候，危險，將不期而至。技術(shù)的進(jìn)步和經(jīng)濟模式的變化推動著整個社會的前進(jìn)，尤其是在當(dāng)代的中國。想想看，就在短短的幾年之前，你能想到連買菜都不用帶錢了嗎？
為了匹配這種快速的發(fā)展，客戶的速度也在加快?；谥爱a(chǎn)品建立起來的解決方案逐漸顯示去了疲態(tài)。有的需求可以滿足，有的則超出了產(chǎn)品的本身性能。
你說我們的端子有8個，客戶說可否擴展到16個？
你說我們2周就能交貨，而客戶說，下星期一可否將產(chǎn)品發(fā)到內(nèi)蒙去？
你說用我們的吧，客戶說，小王啊，不行啊，母公司和誰誰誰有戰(zhàn)略合作協(xié)議的，要不，你去我們德國總部試試？
此時，該怎么辦？
基于此，我對銷售最新的理解是：與客戶共同成長賣未來。
該如何理解呢？
這就需要回到需求的角度上進(jìn)行深入的剖析。
麥肯錫的研究結(jié)果表明：
功能利益、流程利益和關(guān)系利益是當(dāng)代市場營銷的三大訣竅。要想成功就必須遵循三條規(guī)則。
——麥肯錫，1999
功能利益、流程利益和關(guān)系利益是從客戶所可以獲得的收益的角度進(jìn)行的戰(zhàn)略方向的描述。以往的商業(yè)模式，總是過度的考慮功能方面的訴求，從商家的角度出發(fā)，給產(chǎn)品或者服務(wù)賦予實體的表征以滿足客戶的需求。在當(dāng)代的競爭環(huán)境下，這種單一的維度日漸趨同。同一個行業(yè)內(nèi)的公司，提供的產(chǎn)品或者服務(wù)在功能利益方面，已經(jīng)非常的趨同或者大同小異。
為了在競爭中獲得成功，這就需要產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，從流程和關(guān)系維度進(jìn)行拓展，將原本一維的競爭擴展到三維，進(jìn)行立體戰(zhàn)。
讓我們仔細(xì)剖析一下這三個利益。
首先，這三種利益描述的是顧客可以獲得的實際價值，是站在顧客的角度上思考問題。
F：我的電銷機器人有雙卡雙待的功能，于是我可以同時擁有2個號碼；
P：如果商家承諾可以24小時服務(wù)，那么在遇到產(chǎn)品功能問題的時候，我可以快速的解決問題以實現(xiàn)我再次使用該功能的目的；
R：當(dāng)我將我的消費習(xí)慣交給商家的時候，商家基于此給我提供更加靈活的產(chǎn)品推薦，從而使得我們的交換得到附加的回報。
這都是從顧客的獲得的角度上描述的。
而得到，利益，或者價值的前提是需求！
那么，這三種利益表述其實對應(yīng)于客戶的三個維度的需求，就是功能性需求、流程性需求以及關(guān)系性需求。
我需要的物品或者服務(wù)可以解決我的什么問題。
比如說，顧客希望買一個鉆頭，TA的需求是在墻上打一個眼。
如果TA的墻是特殊材質(zhì)構(gòu)成，那么需求就是能在這種材質(zhì)上打眼的鉆頭。
一位饑餓的素食主義者的需求是一份蔬菜沙拉配全麥面包，而這些食物滿足的其實是顧客果腹且滿足其飲食習(xí)慣的需求，此時，一碗牛肉面就完全不在TA的選擇之內(nèi)（當(dāng)然這一定會有特殊情況的）。
可以滿足顧客這類需求的實物或者服務(wù)就是顧客的功能性需求。這類需求，一般情況下，都有一個載體，而載體是可以實現(xiàn)這些具體的功能的具體表現(xiàn)形式。
顧客需要安全的到達(dá)目的地，VOLVO說，OK，我們的帶有8個氣囊和主動安全系統(tǒng)的S60L可以滿足您的需求。此時，S60L就是這個需求對應(yīng)的功能的載體。
就是顧客滿足功能性需求所需要付出的額外的成本，或者說是難易程度。
某寶說，來我這里買東西吧，第二天就能給你送到家；
某東說，來我這里吧，上午買，下午到。
商品價格相同的前提下，你選哪個？貨期，服務(wù)，付款方式，等等從購買到交付過程中相關(guān)的事項，都屬于流程性的需求。
舉個例子。以我家為中心，3公里為半徑，有2家電影院。電影院的大部分條件都差不多。
觀影效果，影片，價格，服務(wù)等等都是差不多的水平，那我為什么總是選擇A多于B呢，因為A影院好停車。
本質(zhì)上，停車貌似與看電影的體驗無關(guān)，但是，有時這個因素卻成為了人們的考慮的決定性要素。停車的本質(zhì)是一種體驗，而這種體驗的本質(zhì)是和時間成本息息相關(guān)的。一般而言，停車時間用時較短，人們對于此次停車的感受較好。
關(guān)系是個很玄的話題。如同有人說一千個人心目中有一千個哈姆雷特一般，關(guān)系，在我們每個人的心中都有很復(fù)雜的解釋。
我的理解是：本質(zhì)上，關(guān)系就是個性化。
在我的老家，一個小地方，干什么都可以找關(guān)系。去醫(yī)院，我找我的同學(xué)，所以我跳過了排隊等待等流程，直接找到能看病的大夫。所謂的VIP客戶不也是這樣嗎，你還在排隊等號，TA直接登堂入室還有咖啡喝。從顧客的角度，TA的收益是滿足了TA的個性化的需求，從商家的角度而言，要能滿足這種關(guān)系性的收益，需要其具備足夠強大的冗余能力。一個VIP來了，需要有足夠的能力立即為其提供需要的服務(wù)。
所以，實質(zhì)上，這三種客戶的需求對應(yīng)的是產(chǎn)品或者服務(wù)提供商家的三種能力！商家需要在這三個維度構(gòu)建好自己的能力。
如果我們可以在這三個維度的方向上進(jìn)行打分的話，也就是說我們將此三個維度進(jìn)行量化，那么商家需要做的就是不斷的了解客戶群的需求，將其進(jìn)行評分，然后找到自己的能力邊界進(jìn)行提高。
這種提高就是改變自身的過程，就是和客戶共同成長的過程。
具體的操作方式如下：
為了方便描述，在此我們以功能性需求為例。
比如，我們一共有5家目標(biāo)客戶分別是A，B，C，D，E。
在功能性需求的維度上，我們分別將其量化為Fa=2，F(xiàn)b=4，F(xiàn)c=3，F(xiàn)d=1，F(xiàn)e=5.
假設(shè)商家當(dāng)前的功能性能力FS=4。
那么為了獲得E客戶，商家需要做的就是在功能性的方面提高到5分，這樣才能滿足E客戶的需求。
以此類推，在流程性需求和關(guān)系性需求上同理。
商家需要做的就是做出權(quán)衡，是否要滿足得分更高的客戶群體，一旦做出分析和判斷，如果滿足更高分值群體的客戶，對公司的收益更好，那么，需要做的就是在該維度上提高自身的能力。按照前面的例子，就是將FS提高至5分。
當(dāng)你為公司提供了客戶的需求，尤其是暫時我們沒法滿足的需求之后，那么，公司需要做的就是進(jìn)行權(quán)衡，是否需要做出改變。當(dāng)改變足夠多的時候，就是不斷的成長的過程。
銷售工程師，就是客戶和自己公司之間的橋梁。一方面公司自己得到了提高，一方面，又能促進(jìn)客戶更有競爭力，從而實現(xiàn)了和客戶共同的成長。
此時，銷售賣的是構(gòu)建在能力之上的合作！賣的是公司的研發(fā)能力！
這就是在賣未來：賣自己的未來，賣客戶的未來！
那么，你在賣什么？
