高興哥聊社群，只為您分享最實(shí)戰(zhàn)的社群干貨，歡迎關(guān)注我的【頭條號(hào)】
社群營(yíng)銷(xiāo)，將經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)充分融合，發(fā)揮社群的交互性優(yōu)勢(shì)，重塑品牌、社群、消費(fèi)者的關(guān)系，在三者的互動(dòng)中打造全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。社群營(yíng)銷(xiāo)的核心銷(xiāo)售，就是重塑和消費(fèi)者的連接，形成精準(zhǔn)社群，并且讓社群中的粉絲有效交互，提升傳播效果。品牌通過(guò)經(jīng)營(yíng)自己的社群來(lái)打造自身的影響力，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。
1.實(shí)時(shí)連接
營(yíng)銷(xiāo)理論范式主要經(jīng)歷了三次重大變革。從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)范式4P理論到顧客營(yíng)銷(xiāo)范式4C理論再到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范式4R理論。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)建立和維護(hù)品牌產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系，獲得顧客的信任和口碑；通過(guò)增進(jìn)感情聯(lián)系維系老客戶，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。社群營(yíng)銷(xiāo)的核心就是品牌(產(chǎn)品)跟消費(fèi)者的實(shí)時(shí)“連接”，需要徹底激活品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。一方面是不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，維系與粉絲之間的關(guān)系，形成口碑傳播；另一面，更深層次地激活粉絲，讓粉絲參與生產(chǎn)和協(xié)作銷(xiāo)售，激活粉絲的創(chuàng)造力，構(gòu)建長(zhǎng)期活躍的社群關(guān)系。
2.激活粉絲
商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的第一課就是把消費(fèi)者“群體化”，定義品牌的目標(biāo)“群體”，從而更好地滿足這部分群體的需求，服務(wù)好這銷(xiāo)部分群體。這個(gè)原理在移動(dòng)社群中更加凸顯。不同的是，以前準(zhǔn)社是品牌營(yíng)銷(xiāo)者在“群體化”消費(fèi)者，消費(fèi)群體在這個(gè)過(guò)程中是被動(dòng)的，被某個(gè)品牌或吸引或選擇或放棄。而移動(dòng)社群時(shí)代，通過(guò)個(gè)體和群體之間能夠很方便地主動(dòng)聯(lián)系，交流互動(dòng)，相互影響，相互激發(fā)。主動(dòng)性和主動(dòng)權(quán)真正轉(zhuǎn)移到群體手里。利用社群互動(dòng)、激發(fā)用戶分享、形成口碑傳播，成為品牌成功的關(guān)鍵。
社群營(yíng)銷(xiāo)不僅僅注重溝通和傳播，還是利用社群交互關(guān)系，尋求引爆點(diǎn)，以深層互動(dòng)為核心的口碑營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)的核心就是長(zhǎng)久維系和不斷激活你的粉絲，把粉絲發(fā)展成朋友和伙伴。要不斷通過(guò)策劃，鼓勵(lì)和激發(fā)社群成員的參與，激發(fā)社群成員的想象力和創(chuàng)造力。
3.先社群，后品牌
傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代，是先定義產(chǎn)品，再尋找消費(fèi)群，最后再經(jīng)營(yíng)品牌。移動(dòng)社群時(shí)代這種商業(yè)邏輯被逐步顛覆。追求產(chǎn)品性能和使用體驗(yàn)，已經(jīng)不足以建構(gòu)品牌。品牌和消費(fèi)者需要建立長(zhǎng)久的情感關(guān)聯(lián)和深刻的情感體驗(yàn)。因?yàn)橛辛松缛?，因?yàn)橛辛朔劢z的信任聚合和情感投入，品牌和消費(fèi)者找到了連接的最短路徑，只要一個(gè)品牌創(chuàng)建者有足夠的閃光點(diǎn)、吸引力、人格魅力甚至是噱頭，就可能迅速聚集到一群追隨者，而這群追隨者決定著這個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)社群，是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新的商業(yè)世界中找到生存空間和創(chuàng)新機(jī)會(huì)的最佳路徑。
從品牌的誕生、形象的傳播、產(chǎn)品的創(chuàng)意，到生產(chǎn)的過(guò)程、售賣(mài)的方式、產(chǎn)品的優(yōu)化，傳統(tǒng)價(jià)值鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，都在社群時(shí)代得以解構(gòu)和重組，釋放出新的能量。粉絲的擁護(hù)、圈子的口碑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)廣告和公關(guān)的推廣形式，大大提升了晶牌構(gòu)建和傳播的效率；而產(chǎn)品的優(yōu)化體驗(yàn)、實(shí)時(shí)響應(yīng)機(jī)制，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道、促銷(xiāo)的作用。傳統(tǒng)的品牌社群是“先有品牌，后有社群”，而移動(dòng)社群時(shí)代是“先有社群，后有品牌‘’：用社群去定義用戶，通過(guò)經(jīng)營(yíng)社群、經(jīng)營(yíng)粉絲，挖掘產(chǎn)品創(chuàng)意和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌，并基于核心產(chǎn)品進(jìn)一步延伸價(jià)值。
4.個(gè)性化定制
定制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)端是“大規(guī)模定制，其本質(zhì)仍然是一種批量生產(chǎn)，通過(guò)模塊分解和柔性組合，為每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)柔性化生產(chǎn)、模塊設(shè)計(jì)、按需組裝，就能實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)和批量生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合。
社群營(yíng)銷(xiāo)所追求的個(gè)性化定制，其基礎(chǔ)層面是針對(duì)社群成員的興趣、喜好、需求，進(jìn)行產(chǎn)品定制，但更多的層面是營(yíng)造專(zhuān)屬的社群化的情感體驗(yàn)。針對(duì)社群成員的興趣、喜好、需求，進(jìn)行個(gè)性化定制，滿足了社群成員的個(gè)性化需求，一方面能激發(fā)社群成員的消費(fèi)意愿，另一方面，定制能增強(qiáng)社群成員的情感體驗(yàn)和歸屬感，能長(zhǎng)期保持和不斷激發(fā)其持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力。
5.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
各種商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在傾力打造社群。因?yàn)橛辛松缛?，品牌就有了和用戶溝通的直接渠道；有了社群，品牌的影響力才能高效地變現(xiàn)為產(chǎn)品銷(xiāo)售。當(dāng)今，社群的能量被充分釋放，基于社群產(chǎn)生了多種營(yíng)銷(xiāo)模式。現(xiàn)有的社群營(yíng)銷(xiāo)模式主要有：第一，仍然將社群作為流量入口，通過(guò)社群的影響力和群體特質(zhì)，吸引品牌贊助；第二，打造獨(dú)特的差異化的產(chǎn)品，直接吸引社群成員付費(fèi)消費(fèi)；第三，利用社群內(nèi)部的生產(chǎn)力，定制延伸產(chǎn)品，再到社群成員中進(jìn)行反向銷(xiāo)售。
你在社群運(yùn)營(yíng)中還遇到過(guò)什么問(wèn)題？
