智能助力時代的營銷

　　
智能助力時代的到來，給了營銷人怎樣的啟示？在一年一度的廣告營銷界盛會紐約廣告周（Advertising Week）期間，Google 美洲區(qū)總裁 Allan Thygesen 分享了智能助力時代的營銷挑戰(zhàn)，解讀了目前消費(fèi)者的特點(diǎn)并為營銷人思路的轉(zhuǎn)變提出了 3 點(diǎn)建議。

　　現(xiàn)如今，電子產(chǎn)品（手機(jī)）對我們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。消費(fèi)者更愿意使用互聯(lián)網(wǎng)（特別是通過移動端和語音功能）來瀏覽、搜索并購買產(chǎn)品。事實(shí)上，與其說我們喜歡電子產(chǎn)品，不如說我們喜歡的是電子產(chǎn)品帶給我們的巨大便利。電子產(chǎn)品可以讓我們更加容易、快速、精準(zhǔn)的獲得我們想要的信息。正因如此，現(xiàn)在的消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的要求會更高。他們會直接無視那些對他們來說毫無用處的品牌，對于那些給他們?nèi)粘Ｉ钣星袑?shí)幫助的品牌則青睞有加。

　　經(jīng)過研究我們發(fā)現(xiàn)，與過去相比，如今的消費(fèi)者更具以下特點(diǎn)：

　　更強(qiáng)的好奇心：以往都是由市場營銷人員去定義市場的熱門需求，引領(lǐng)關(guān)注熱點(diǎn)，而現(xiàn)在卻是消費(fèi)者自己來決定這件事。所以，任何東西都有可能有市場需求。例如，近兩年在移動端搜索浴簾這個關(guān)鍵詞的頻率翻了兩倍之多；而在今年一年內(nèi)，人們可以用超過10萬種不同的措詞去搜索牙刷這一件物品。

　　更加嚴(yán)苛：人們現(xiàn)在往往都想花最少的精力得到與自身最相關(guān)的東西。所以近兩年來，在哪里購買（某種產(chǎn)品）的搜索量增長超過85%。

　　越發(fā)急躁：現(xiàn)在的人們奉行說干就干的原則，并期待即刻拿到自己想要的結(jié)果。自2015年開始，現(xiàn)在營業(yè)的搜索量上升了三倍，當(dāng)天發(fā)貨的搜索量上升超過120%。

　　如何才能最好地幫助到消費(fèi)者呢？答案是搶先一步全面了解消費(fèi)者的需求。但業(yè)內(nèi)人士要如何跟上當(dāng)今消費(fèi)者的步伐，幫助他們把事情辦好，并讓他們?nèi)缭赋蔀樽约豪硐胫械臉幼幽兀?/p>

　　想要實(shí)現(xiàn)這種改變，營銷人需要從3個維度轉(zhuǎn)變思路：

　　形成閉環(huán)

　　移動端是進(jìn)入門店、網(wǎng)站、呼叫中心等地方的主要途徑。所以，通過打造閉環(huán)了解消費(fèi)者的消費(fèi)之旅及其商業(yè)價值是尤為重要的。

　　營銷人首先需要將營銷 KPI 與業(yè)務(wù)成績聯(lián)系起來。數(shù)字化現(xiàn)在已經(jīng)影響到了企業(yè)的方方面面，僅僅看線上的銷售量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。市場營銷精英們會縱觀數(shù)字化對整個企業(yè)目標(biāo)的影響，比如從各渠道預(yù)訂的房間量，經(jīng)銷商的汽車銷售量，劇院的上座率，商店內(nèi)的品牌市場占有率等等。其次，營銷人需要打破組織條塊，讓整個團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)一致，把自己的團(tuán)隊(duì)管理得井井有條。

　　如果做到以上兩點(diǎn)，游戲規(guī)則就會完全轉(zhuǎn)變。當(dāng)營銷人開始掌控消費(fèi)者的消費(fèi)之旅，并讓營銷成果能顯著地體現(xiàn)在最終的銷售數(shù)據(jù)和利潤中時，那么他們將會處于優(yōu)勢地位。這能顯著提升市場營銷在商業(yè)活動中的重要性，也能提升 CMO 在整個企業(yè)中的地位。

　　以意圖為基礎(chǔ)建立用戶群

　　作為營銷人，我們一直期望追隨消費(fèi)者的意圖，但卻往往只能通過一些人口統(tǒng)計(jì)特征開展我們的營銷活動。但在智能助力時代，我們不能再僅僅針對某個不知身處何方的普通消費(fèi)者進(jìn)行營銷，我們的營銷對象是當(dāng)今多變，活躍，更有掌控權(quán)的消費(fèi)者。

　　Google多樣的產(chǎn)品代表了大量的消費(fèi)意圖信號，利用這些信號，營銷者可以為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，并且使品牌更具價值。

　　以Sonos為例，他們利用 Google 的消費(fèi)意圖信號觸達(dá)到正在搜索揚(yáng)聲器和那些正在經(jīng)歷人生重大事件的人們（如喬遷，結(jié)婚或是畢業(yè)）。之后，他們在YouTube上展示并強(qiáng)調(diào)了在家中使用Sonos聽音樂的效果比使用藍(lán)牙更加出色。這個舉措取得了巨大成功，消費(fèi)者的購買意向上升了37%。

　　調(diào)整傳播節(jié)奏與角度，重塑用戶品牌體驗(yàn)

　　首先，營銷人需要精煉、快速地講述品牌故事，爭取在最短的時間內(nèi)給消費(fèi)者留下最精準(zhǔn)的品牌印象。這不僅局限于廣告方面，而是關(guān)乎整個企業(yè)的品牌體驗(yàn)，尤其是移動端的品牌體驗(yàn)。正如之前所分享的，移動端已經(jīng)成為進(jìn)入門店、網(wǎng)站、呼叫中心等地方的主要途徑，而改進(jìn)品牌體驗(yàn)的首要任務(wù)就是提升移動網(wǎng)頁加載速度，這是迎接商機(jī)的第一道大門，消費(fèi)者打開它的速度可不能太慢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過50%的移動網(wǎng)頁會由于加載時間超過3秒而被消費(fèi)者直接關(guān)閉。所以，綜合提升你的移動端品牌體驗(yàn)是重中之重，因?yàn)槲覀兌济靼?，消費(fèi)者是沒有耐心等待的。

　　其次，建立更為高效簡便的品牌體驗(yàn)也尤為重要。舉例來說，5 年前，人們在網(wǎng)上點(diǎn)一份達(dá)美樂快餐需要 25 步。而現(xiàn)在已經(jīng)縮短到了5 步——如今，達(dá)美樂有 60% 的訂單來是自移動端的。

　　此外，企業(yè)要緊跟消費(fèi)者的節(jié)奏去講述自己的品牌故事。以育碧（Ubisoft）為例，為了推廣《刺客信條：起源》(Assassin’s Creed Origins)，他們的營銷團(tuán)隊(duì)制作了一支完整版的預(yù)告片。為了更好的適應(yīng)消費(fèi)者的節(jié)奏，育碧將這只較長的預(yù)告片分成了 4 個不同的 6 秒廣告，每一個都包含預(yù)告中的一個關(guān)鍵元素。這些廣告被逐步展示給目標(biāo)受眾，最終觸達(dá)了 1500 萬個獨(dú)立用戶，其中有1100 萬人觀看了整個系列，實(shí)現(xiàn)了 25% 的品牌意識的提升。

　　因此，Google 對優(yōu)質(zhì)的移動搜索（AMP，可滑動互動，輕松獲取本地信息和電話號碼）和廣告給予高度重視，對快速、無延遲以及與用戶背景相關(guān)的網(wǎng)站和廣告進(jìn)行獎勵。

　　伴隨著智能助力時代的到來，消費(fèi)者行為、期望的轉(zhuǎn)變都在推動著營銷人作出迅速的改變。當(dāng)營銷人為消費(fèi)者打造了閉環(huán)的消費(fèi)之旅，同時對消費(fèi)者意圖有著全面的把控，以此為基礎(chǔ)展開營銷，并讓品牌與用戶的每一次接觸都發(fā)揮其最大價值的時候，才能使?fàn)I銷成為企業(yè)中最具策略性、最具影響力的一部分。
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