【品牌長板法則】，即為品牌在某一個(gè)維度建立一個(gè)明顯的價(jià)值點(diǎn)，然后將這個(gè)價(jià)值點(diǎn)架構(gòu)成為長板，以此去影響消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，從而在消費(fèi)者心智中形成品牌烙印并與競爭對(duì)手形成明顯的區(qū)隔。
品牌長板法則，企業(yè)通過市場研究和品類分析，確立品牌最優(yōu)的一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，然后集中營銷資源和品牌方法不斷提升核心價(jià)值點(diǎn)的長度，并慢慢形成長板。當(dāng)這個(gè)長板達(dá)到足夠的長度的時(shí)候，就會(huì)從競爭環(huán)境中脫穎而出，對(duì)用戶認(rèn)知形成明顯的沖擊，從而在用戶心智中形成認(rèn)知烙印或者標(biāo)簽，最終憑借這一個(gè)獨(dú)有的長板優(yōu)勢(shì)，被用戶認(rèn)知和認(rèn)同，在市場競爭中獲得較長期的成功。
比如四川有個(gè)醬油品牌，找到一個(gè)價(jià)值點(diǎn)是“好醬油不加味精”，然后通過告訴用戶“不加味精的醬油，才是好醬油”而形成新的用戶認(rèn)知，然后通過營銷傳播告訴用戶：“我就是不加味精的醬油”、“給家人吃不加味精的醬油”，從而在用戶心中形成了品牌的長板——“這個(gè)品牌不加味精”。
二、【品牌長板法則】的運(yùn)行原理
運(yùn)行的基本原理
是人的認(rèn)知習(xí)慣，即，人對(duì)于事物的認(rèn)知，總是會(huì)優(yōu)先感知和認(rèn)知沖突和對(duì)比較強(qiáng)烈的哪一個(gè)。比如一堆黑色的盒子里有一個(gè)紅色的盒子，會(huì)首先關(guān)注紅盒子；比如一片草地上有一棵大樹，會(huì)首先感知到這棵大樹；比如立一排板子，長得特別突出的那一塊板也會(huì)被人優(yōu)先感知。
運(yùn)行的應(yīng)用原理
即什么樣的長板才會(huì)在運(yùn)行中產(chǎn)生更大效用。
第一，長板的核心價(jià)值點(diǎn)一定要符合用戶對(duì)這個(gè)品類認(rèn)知的價(jià)值點(diǎn)。
這樣的價(jià)值點(diǎn)才會(huì)被用戶快速認(rèn)同，認(rèn)同之后的長板才會(huì)產(chǎn)生效用。否則，不符合甚至違背用戶對(duì)于一個(gè)品類的基本認(rèn)知的時(shí)候，就算這個(gè)長板如何長，都不可能產(chǎn)生效用。
比如曾經(jīng)中國有一個(gè)手機(jī)，將其長板確定為“薄”，并成功申請(qǐng)了世界吉尼斯紀(jì)錄，結(jié)果怎么樣？用戶并不認(rèn)同這塊長板。為什么？因?yàn)椤氨 辈⒉皇怯脩粽J(rèn)知中的核心價(jià)值點(diǎn)。
相反，有一個(gè)安全套品牌，將其長板確定為“薄”，并通過數(shù)字化去具象地強(qiáng)化了這塊長板，003-002-001，結(jié)果怎么樣？用戶非?？焖俚卣J(rèn)可了這塊長板，這塊長板就產(chǎn)生了巨大的效用。
第二，長板最好具有唯一性。
從人的認(rèn)知習(xí)慣來講，唯一性的長板才可能最快速地獲得用戶認(rèn)知，而長板太多就會(huì)自然地分散用戶的認(rèn)知，并會(huì)不知所措，這樣用戶就不可能形成有效的認(rèn)知。
比如，這里一堆黑色的盒子里，有一個(gè)紅色的盒子，用戶一下子就會(huì)看見并產(chǎn)生感知，而如果一堆黑色盒子里有很多紅色的盒子，用戶對(duì)于紅色盒子的感知必然就會(huì)下降。
具體到品牌上的時(shí)候，就是一個(gè)品牌要在眾多價(jià)值點(diǎn)中，找到一個(gè)最符合自己也最符合用戶認(rèn)知的價(jià)值點(diǎn)，將這個(gè)唯一的價(jià)值點(diǎn)打造成為代表品牌的長板，讓用戶一下就能夠get到。比如京東上一階段的長板——“211限時(shí)達(dá)”并實(shí)際做到，最后成功才成為了這個(gè)品牌在用戶認(rèn)知中的烙印。
一個(gè)品牌，只有聚焦講一個(gè)價(jià)值點(diǎn)，把它打造成為認(rèn)知長板，才會(huì)對(duì)用戶的感知形成沖擊，沖擊越大，用戶認(rèn)知越明顯。這才符合用戶的認(rèn)知邏輯，而如果開口就說出一大堆的特點(diǎn)，就算都是長板，也會(huì)以失敗而告終。
因?yàn)檫^于分散的信息，一方面會(huì)分散用戶感知注意力，另一方面太多的信息對(duì)用戶的感知形成的沖擊力會(huì)大大減弱，于是用戶的認(rèn)知就會(huì)較弱甚至?xí)缓鲆暤?。比如有的礦泉水品牌總是一上來就全面自我展示：小分子團(tuán)、低納、礦物質(zhì)、水源地、富硒……一般情況，用戶一個(gè)也記不住，可能不是你的沒有道理，而是你說的道理太多了，用戶記不住。而農(nóng)夫山泉的“大自然搬運(yùn)工”卻很容易就被記住了。
因此，如果我們的品牌有很多的長板，請(qǐng)保留最有市場競爭力最能夠被用戶感知的那一塊，其它的隱藏起來，讓這塊長板突顯出來。
第三，長板要足夠地長，越長越好，并保持！
長板是因?yàn)楸葎e的更長而被優(yōu)先感知，比別人長得越多，對(duì)用戶在認(rèn)知上形成的沖擊更大，更容易被用戶感知到差異化。
相反，如果和別人比較，長板的長并不明顯，其效用就會(huì)大打折扣，會(huì)被用戶在感知上覺得“差不多”，或者影響不大。
比如，相機(jī)的像素，人家2000萬像素，你2100萬像素，這個(gè)長板就不明顯，不能夠在用戶心中形成強(qiáng)烈的差異化。相反，如果人家是200萬像素，你500萬像素，就會(huì)形成長板，用戶一下子就覺得兩者非常大的差異，于是長板才會(huì)產(chǎn)生效用。
因此，一個(gè)品牌一定要將選定的長板，竭盡全力地將其拉伸到最長，讓它在這個(gè)維度能夠被顯而易見地感知到，并成為行業(yè)的標(biāo)桿和品牌的標(biāo)簽。如果長板并不能夠在比較中突顯出被用戶感知和認(rèn)同的差異化，它本身上并沒有什么意義。
既然長板有如此效用，一個(gè)品牌該如何構(gòu)建長板？
通過用戶調(diào)研、行業(yè)分析和自我評(píng)估三個(gè)工作，確立一個(gè)有效的價(jià)值點(diǎn)，然后為這個(gè)價(jià)值點(diǎn)構(gòu)建價(jià)值體系和內(nèi)容體系，讓這個(gè)價(jià)值點(diǎn)不斷地突出、變高和提升，重點(diǎn)打造它成為這個(gè)品牌的最長板，從而能夠在市場競爭中“一覽眾山小”。
長板提升的方法，總共就只有兩個(gè)維度：一個(gè)是有形維度，一個(gè)是無形維度。
有形維度，是指產(chǎn)品或者服務(wù)等能夠讓用戶身體感知到的，比如海底撈的服務(wù)、比如華為手機(jī)拍照。
無形維度，是指形象、文化、理念、價(jià)值觀等能夠讓用戶意識(shí)中喜歡和認(rèn)同的，比如竹葉青茶的品牌形象、品牌文化；比如華為的企業(yè)文化和代表國家走向世界的形象和實(shí)力；比如農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。
簡單講，就是一方面在產(chǎn)品和服務(wù)本身上去努力，一方面在“意識(shí)形態(tài)”上去努力。但是，哪個(gè)更值得我們?nèi)ヅδ兀?/p>
在工業(yè)發(fā)展的新時(shí)代，每一個(gè)行業(yè)里不同品牌的產(chǎn)品品質(zhì)大多會(huì)慢慢趨同化。因?yàn)閺墓?yīng)鏈法則來講，越來越多的企業(yè)和產(chǎn)品都會(huì)共享相同的供應(yīng)鏈，而且大多的技術(shù)將失去壁壘。服務(wù)也是如此，隨著企業(yè)經(jīng)營意識(shí)的提升，越來越多的企業(yè)對(duì)于服務(wù)的水準(zhǔn)也慢慢會(huì)趨于相近。這就是我曾經(jīng)說海底撈這個(gè)服務(wù)的長板，也可能會(huì)在未來因?yàn)楦偁帉?duì)手提升服務(wù)后，長板的效用就會(huì)慢慢降低。因此，產(chǎn)品和服務(wù)本身等有形的維度，未來形成長板會(huì)越來越難。
因此，越來越多的品牌，總是想辦法在無形維度去提升長板的高度。而成功的品牌，大多也是通過無形維度持續(xù)提升自己的長板，從而讓長板的效用一直在競爭中保持領(lǐng)先。比如各大奢侈品品牌。
具體的方法是怎么做的呢？
第一步，先確定自己的核心價(jià)值點(diǎn)，作為長板的原點(diǎn)。
核心價(jià)值點(diǎn)的選取要權(quán)衡三個(gè)維度：
1、即用戶認(rèn)知中這個(gè)品類的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？如果用戶不認(rèn)知就不行。就算行，教育成本也非常之高。
2、這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)在競爭對(duì)手中是否已經(jīng)形成了長板？
如果這個(gè)長板已經(jīng)形成了長板，且用戶已經(jīng)認(rèn)可，我們要超越競爭對(duì)手的這個(gè)長板，付出的代價(jià)會(huì)非常大，而且很難成功。比如一家火鍋店也打算將核心價(jià)值點(diǎn)確定為“服務(wù)”，那它是很難成功的，因?yàn)樾袠I(yè)標(biāo)桿海底撈已經(jīng)存在。比如巴奴就換了一個(gè)價(jià)值點(diǎn)。
3、自己有沒有能力和方法將其拉升為突出的長板？
我們找到一個(gè)有前景的價(jià)值點(diǎn)，但因?yàn)槠髽I(yè)本身的能力、資源和方法都不具備將其拉升為長板，也沒有意義。比如一家企業(yè)沒有工廠，產(chǎn)品都是代工的，它非要去將生產(chǎn)硬件作為長板去拉升。
第二步，為這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)架構(gòu)一個(gè)邏輯嚴(yán)密的價(jià)值體系，確立長板的頂點(diǎn)即高度。
光提出一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)是不能夠在用戶心中形成長板效用的，其必須要圍繞這個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)，架構(gòu)一個(gè)邏輯嚴(yán)密的價(jià)值體系去支撐價(jià)值點(diǎn)，這樣才能夠讓用戶最終認(rèn)同。比如小罐茶當(dāng)年的價(jià)值點(diǎn)是“大師作”，那就必須明確地建立“大師作”的價(jià)值體系來支撐。但邏輯不嚴(yán)密，因?yàn)榇髱熓止こ床涣诉@么多茶。
第三步，將這個(gè)價(jià)值體系的頂點(diǎn)通過有效的內(nèi)容和形式向用戶表達(dá)，從而讓用戶對(duì)這個(gè)長板快速感知明確認(rèn)同。
價(jià)值體系，我們很難有機(jī)會(huì)向用戶去完整表達(dá)，因?yàn)槠放婆c用戶接觸的機(jī)會(huì)和時(shí)間都非常有限，于是就要求通過內(nèi)容體系比如故事、定位、訴求……，通過有效的傳播形式，比如電視、互聯(lián)網(wǎng)、電梯廣告……
這一步的根本目的是，讓用戶快速地感知到長板，并想辦法獲得他們的認(rèn)同。
簡單來講：長板的建設(shè)，是先確立長板的價(jià)值點(diǎn)，然后圍繞這個(gè)價(jià)值點(diǎn)去架構(gòu)一個(gè)價(jià)值邏輯體系，再為這個(gè)邏輯體系去填充內(nèi)容形成內(nèi)容體系，最后再對(duì)內(nèi)容體系轉(zhuǎn)化為向用戶表達(dá)的具體形式和方法，從而提升這個(gè)價(jià)值點(diǎn)在用戶認(rèn)知中的高度，即形成長板。
比如小罐茶，因?yàn)椴枞~本身是一個(gè)粗加工的產(chǎn)品，并沒有多大的產(chǎn)品差別，那小罐茶說自己茶好，怎么辦？架構(gòu)一個(gè)“大師作”的價(jià)值體系：大師炒制的茶會(huì)更好更珍貴。于是，就在無形的維度去提升了小罐茶的“茶好”的高度。
再比如王老吉涼茶，它的核心價(jià)值點(diǎn)是“下火”，但在產(chǎn)品本身怎么能夠強(qiáng)化它比別人更下火？依然是無形的維度：獨(dú)有的配方。
還比如，我曾經(jīng)做一個(gè)菜籽油品牌，確定的核心價(jià)值點(diǎn)是“新鮮”，圍繞這個(gè)價(jià)值點(diǎn)建立一個(gè)價(jià)值邏輯體系：即如何做到新鮮的？——“儲(chǔ)存新鮮菜籽，每次生產(chǎn)時(shí)都是鮮榨現(xiàn)裝上市”；如何進(jìn)一步完整地呈現(xiàn)呢？則需要進(jìn)行內(nèi)容體系的架構(gòu)：保鮮庫的建立、鎖香鮮榨的工藝專利、物理靜置凈化技術(shù)、24小時(shí)鮮榨現(xiàn)裝的流程……這些內(nèi)容如何向用戶表達(dá)才會(huì)更有效呢？產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上、推廣宣傳片上的基地、保鮮庫、鎖香鮮榨專利展示、鮮榨現(xiàn)裝的生產(chǎn)展示……讓用戶一看就感知到新鮮。
1、揚(yáng)長不避短，補(bǔ)短而不揚(yáng)短。
一旦一個(gè)品牌的長板認(rèn)知形成，它一方面會(huì)可能在行業(yè)中形成標(biāo)桿，在用戶心中；另一方面，它還能夠掩蓋你的短板和不足。就像你是一個(gè)牛逼的物理學(xué)家，別人就不那么在乎你的形象、衣著和語言，而在乎你的長板——物理成就。
于是，很多的企業(yè)，一旦形成長板，就會(huì)洋洋得意而忽視短板，覺得短板不需要改進(jìn)了，因?yàn)橛脩舨魂P(guān)注短板。其實(shí)，不是用戶不關(guān)注短板，而是因?yàn)槎贪宓挠绊懥Σ粔蚨缓鲆暳?。但是，競爭?duì)手會(huì)關(guān)注你的短板，然后會(huì)放大你的短板，然后這個(gè)短板就會(huì)對(duì)你的用戶產(chǎn)生影響力了。經(jīng)典的例子就是小罐茶，它的短板就是大師作的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際銷量的，這就是短板，放大以后貼上“智商稅”“虛假”的標(biāo)簽，用戶馬上就能夠感知到并產(chǎn)生認(rèn)同。
因此，長板法則的應(yīng)用，一定要邏輯嚴(yán)密，要揚(yáng)長補(bǔ)短，揚(yáng)長是為了形成市場競爭中的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)短是避免市場競爭中的漏洞和劣勢(shì)。
當(dāng)然，我們也不能夠在補(bǔ)短的時(shí)候，又突然想著自己花了心思和資源補(bǔ)了短，也應(yīng)該宣傳宣傳讓用戶知道。正確的做法是悄悄地補(bǔ)短，不要張揚(yáng)。
一個(gè)品牌不管長板有多長，有多優(yōu)秀，都要盡量做到補(bǔ)好短板和漏洞。一個(gè)真正優(yōu)秀的品牌甚至應(yīng)該做到，在保持長板優(yōu)勢(shì)的前提下，讓短板也能夠大幅提升，讓短板甚至比很多競爭對(duì)手的長板還好，但是不要宣揚(yáng)。比如一輛汽車長板是“操控”，但是它的科技感也可以碾壓一些長板為“科技感”的競爭對(duì)手。
我們打敗競爭對(duì)手是因?yàn)殚L板，我們被競爭對(duì)手打敗=是因?yàn)槎贪濉?/p>
2、長板一定要保持單一品類屬性，因?yàn)樵谟脩粽J(rèn)知中具有排它性。
一旦成功形成用戶認(rèn)可的長板，這個(gè)長板也會(huì)產(chǎn)生排它性。即在相同品類之下，一塊長板之下成功了一個(gè)品類，就很難再成功一個(gè)新品類，就像大樹底下很難再長出一棵大樹。因?yàn)檫@塊長板已經(jīng)具有了品類屬性，在用戶認(rèn)知中已經(jīng)具有排它性。如果強(qiáng)行用這塊長板去延伸一個(gè)新的品類，大多會(huì)以失敗而告終。比如當(dāng)年霸王洗發(fā)水的形成了“防脫”的長板，卻延伸了一個(gè)霸王涼茶出來，注定失敗。
但是，如果是基于這個(gè)大品類去橫向延伸，而不是像霸王這種跨品類延伸，也是可能成功的。即能夠借助原有長板的核心價(jià)值給新延伸的品類共享或者部分共享，而這個(gè)新的品類又是一個(gè)獨(dú)立的存在，則新延伸的產(chǎn)品則可能發(fā)展自己獨(dú)立的長板。
比如華為，通過通訊設(shè)備確立了“專業(yè)領(lǐng)先”的長板，并被用戶認(rèn)同，然后從行業(yè)設(shè)備橫向延伸到了個(gè)人消費(fèi)者品手機(jī)，因?yàn)槎叩膬r(jià)值關(guān)聯(lián)性，手機(jī)就可以借助華為通訊設(shè)備的長板，并以此為基礎(chǔ)打造自己的獨(dú)立長板，最終使華為手機(jī)最終成長為了一棵大樹。如果繼續(xù)有效地延伸，規(guī)劃有效并能夠保持克制，華為則有可能會(huì)成長為一片自己的森林。
反之，成功會(huì)很難。比如格力集團(tuán)，格力空調(diào)是它的長板，掌握核心科技也是空調(diào)的核心科技，這成為行業(yè)中的長板，讓格力空調(diào)成為行業(yè)領(lǐng)先者。然后，它開發(fā)了格力手機(jī)，卻失敗了。而且它開發(fā)的各種冰洗小家電都并未取得真正的成功。為什么？因?yàn)殚L板的價(jià)值被鎖定在空調(diào)上面，沒辦法橫向注入給洗衣機(jī)冰箱。
3、長板的力量要盡量通過大單品來承載。
任何一個(gè)成功的品牌，都有一個(gè)顯著的標(biāo)志，那就是有一個(gè)或者一組大單品，也就是說，成功的品牌銷量一定要集中在某一個(gè)或一組產(chǎn)品上。
因此，在長板法則之下，當(dāng)我們確定長板并以此作為工具的時(shí)候，一定要事先確定好產(chǎn)品的規(guī)劃，即如果用戶認(rèn)可我們的長板，我們應(yīng)該交付什么樣的產(chǎn)品給他們，什么樣的產(chǎn)品需求會(huì)更大，什么樣的產(chǎn)品更能夠呈現(xiàn)長板的特性？然后我們就應(yīng)該將銷售的重點(diǎn)鎖定目標(biāo)單品。
千萬不要企圖在長板之下，開發(fā)過多的單品，這樣只會(huì)分散長板的效用。只有成功地形成了大單品，才能夠真正地鞏固這個(gè)品牌的長板效用。理由很簡單，越來越多的用戶因?yàn)殚L板而購買了這款產(chǎn)品，就會(huì)讓更多人認(rèn)同這塊長板。
4、當(dāng)長板相對(duì)競爭對(duì)手足夠突出的時(shí)候，就不斷強(qiáng)化它。
要不斷強(qiáng)化長板，千萬不要企圖再弄一個(gè)長板來打擊競爭對(duì)手。干掉競爭對(duì)手的最有效的方法只有一個(gè)：一個(gè)維度把它打爆。不要這個(gè)維度打幾天，換一個(gè)維度再打幾天。
其實(shí)，當(dāng)一個(gè)品牌的長板與競爭對(duì)手相比差距足夠大的時(shí)候，并且這個(gè)長板被消費(fèi)者認(rèn)同為某一類產(chǎn)品的核心價(jià)值之后，這個(gè)品牌就可能在用戶選擇中進(jìn)行覆蓋（即用戶會(huì)優(yōu)先想到），同時(shí)也會(huì)自動(dòng)地覆蓋掉眾多競爭對(duì)手（即用戶自動(dòng)過濾掉競爭品牌），即競爭對(duì)手就不會(huì)被消費(fèi)者納入備選項(xiàng)。就像今天手機(jī)，很多用戶就主要集中在幾個(gè)主要品牌蘋果華為小米VO，這也是為什么曾經(jīng)那么多手機(jī)品牌慢慢消失掉了。
這就好比，有一群螢火蟲在黑夜里也很耀眼，但飛到路燈下，人們就不再看到它的光亮，因?yàn)槁窡舻墓饬粮采w了螢火蟲微弱的光亮，而到了白天，太陽出來后，人們不再看到路燈的光亮，因?yàn)楸桓采w了。
一個(gè)品牌，如果努力將長板的效用做到足夠大的時(shí)候，它產(chǎn)生的影響力就如同太陽，它一出現(xiàn)，所有的競爭對(duì)手都會(huì)黯然失色，讓競爭對(duì)手在用戶眼中變成小透明。就算競爭對(duì)手放在它的旁邊，消費(fèi)者也可能不會(huì)真正看到，這就是為什么競爭到最后的可樂品牌，只有可口可樂和百事可樂。
不斷強(qiáng)化我們的長板，我們就會(huì)越突出，就越能夠影響消費(fèi)者的抉擇，就越能夠讓競爭對(duì)手顯得更多“短板”。
好商標(biāo)就是一個(gè)好品牌，市場未動(dòng)，商標(biāo)先行！希望各大企業(yè)能加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)戰(zhàn)略實(shí)施，做好對(duì)自己品牌的保護(hù)。在這個(gè)商標(biāo)資源如此匱乏的時(shí)代，注冊(cè)全類商標(biāo)已經(jīng)難上加難。你的品牌還沒有商標(biāo)的話，那要趕緊去注冊(cè)了。你想在短期內(nèi)獲得一枚優(yōu)質(zhì)的好標(biāo)，建議通過購買商標(biāo)的方式去獲得，時(shí)間上更快！后期商標(biāo)好好經(jīng)營的話，其孵化的品牌價(jià)值也是不可估量的。
