Ann Hebert加入Nike的時間長達25年，于去年4月被升任為副總裁兼北美總經(jīng)理，負責監(jiān)督銷售和營銷業(yè)務。West Coast Streetwear由Ann Hebert女士的兒子、19歲的Joe Hebert創(chuàng)立，該公司轉(zhuǎn)售Yeezy、Jordan等大量限量版球鞋。
Joe Hebert是一名大學輟學生，被顧客稱為West Coast Joe，他從高中開始轉(zhuǎn)賣Supreme等街頭服飾，現(xiàn)在每個月轉(zhuǎn)賣價值數(shù)十萬美元的鞋子。他聲稱這些限量版球鞋是通過Cybersole、Kodai和GaneshBot等專門的計算機程序在數(shù)百家零售店發(fā)售時線上搶購所得，轉(zhuǎn)售限量版球鞋通常會帶來可觀利潤。他和團隊曾經(jīng)花了13.2萬美元購買了數(shù)百雙鞋，隨后加價2萬美元轉(zhuǎn)售。去年5月，他甚至完成了60萬美元的交易，利潤豐厚程度可想而知。
他也從一些非熱門款式的價格變動中賺取利潤。有些發(fā)布的球鞋不能如期銷售，無論原因是制造過剩、促銷不足，還是未能預測趨勢，結(jié)果往往都是一樣，那就是降價。當這種情況發(fā)生時，Joe Hebert會通過計算機程序趕在消費者注意到之前大量搶購，通常還使用折扣代碼，擇時出售，以此賺取利潤。
對于Joe Hebert來說，疫情為其提供了另一個重要機會。咨詢機構(gòu)Cowen的報告指出，球鞋二級市場上一些最快的增長是在疫情危機開始后的幾個月里，部分原因是由面臨兩位數(shù)銷售下滑的鞋企開始打出大幅折扣。
居家隔離的消費者不再進入實體門店，使得Foot Locker和很多小型精品店陷入恐慌，開始以低至五折的價格甩賣所有庫存。而Joe Hebert等在二級轉(zhuǎn)售平臺出售停產(chǎn)限量款的賣家則漁翁得利。
轉(zhuǎn)售平臺StockX的高級經(jīng)濟學家Jesse Einhorn表示，自平臺2016年2月推出以來，2020年5月和6月是該平臺銷售最旺的兩個月。這也受到了4月中旬ESPN和Netflix播出喬丹紀錄片《The Last Dance》的刺激。
在這篇報道中，Joe Hebert承認他的母親是Nike高管，但他表示她在Nike公司的職位與他的生意無關(guān)，她沒有向他提供內(nèi)部信息。他認為他能夠做球鞋轉(zhuǎn)售生意只是因為居住在美國波特蘭，這里也是耐克的美國業(yè)務基地?！叭绻阍谶@里認識合適的人，這里就是賣鞋的地方，合適的人可以讓你接觸到一些普通人無法接觸到的貨源?！?/p>
Nike的一位發(fā)言人稱，Ann Hebert曾在2018年主動披露了自己兒子開公司的信息，當時公司不認為這違反了公司政策或存在利益沖突。
然而事情并非沒有破綻。雖然Joe Hebert極力否認母親與其生意的關(guān)系，但一份美國運通信用卡賬單顯示，West Coast Streetwear用Ann Hebert的信用卡透支逾10萬美元購買限量版運動鞋。由于Ann Hebert是Nike高管，Joe Hebert在購買球鞋時還在Foot Locker等零售商處獲得了較高折扣。
盡管新聞報道試圖將Joe Hebert視為具有拼搏精神的年輕創(chuàng)業(yè)者，但是他的事業(yè)仍然被很多人視為倒買倒賣的投機行為
除了利用計算機程序搶購限量版球鞋，Joe Hebert還發(fā)展了更多鞋販下線，通過販賣球鞋發(fā)售信息獲利。在名為“West Bricks”聊天群里，入群者需要支付每月250美元進入群組獲取訂閱信息。截至去年底，Joe Hebert已經(jīng)擁有了大約450名訂閱者，他通過發(fā)展下線賺取了超過10萬美元。
雖然Joe Hebert依靠計算機程序獲取限量版球鞋符合市場常規(guī)操作，但是他手中的球鞋發(fā)售信息從何而來令人生疑。這顯然與Ann Hebert的工作產(chǎn)生了巨大的利益關(guān)聯(lián)。
從此事也可以看出，球鞋轉(zhuǎn)售生意已經(jīng)發(fā)展到了不容忽視的龐大規(guī)模。
從上世紀80年代開始，球鞋文化開始在美國興起，在NBA和籃球運動的流行、名人效應、運動品牌知名度提升等因素的影響下催生出球鞋經(jīng)濟。市場需求早在1985年就出現(xiàn)了，當時耐克推出了Air Jordan 1，這是一款改變文化的運動鞋，其銷售速度超過了公司的生產(chǎn)速度。
本質(zhì)上來說，從始至終都是球鞋款式的稀缺性造成了二手市場價格高企，例如Kanye West與Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因為其限量與絕版而成為球鞋文化中的里程碑，該鞋款發(fā)售后Kanye West便轉(zhuǎn)投adidas，導致該鞋款至今在轉(zhuǎn)售平臺還保持著高達15000美元的高定價。
得益于潮流文化和互聯(lián)網(wǎng)科技近年來的急速發(fā)展，球鞋市場和球鞋轉(zhuǎn)賣成為熱門生意已經(jīng)不是新聞。
不過，稀缺性原則在今天的球鞋市場仍然適用。球鞋生意的前提是貨源，而貨源的獲取依賴于概率。如今運動品牌為了公平性，在官方發(fā)售渠道設(shè)置了線上搶購，線下多輪抽簽等復雜形式，并對一個身份證限購一雙，穿著同品牌球鞋等條件進行購鞋資格限定。
Nike和adidas均推出了針對搶購限量版球鞋的移動端應用。2015年Nike推出了SNKRS app，該應用會主動向用戶推送限量版球鞋發(fā)售的消息，提醒用戶準時打開 app 搶購。SNKRS的收入如今已將近占Nike數(shù)字銷售總額的20%。
2017年，Nike宣布了名為Consumer Direct Offense的策略，重點是將銷售從Foot Locker等實體店合作伙伴那里，轉(zhuǎn)向自己的門店、移動應用和網(wǎng)站。截至2019年5月31日，Nike的數(shù)字化銷售已經(jīng)增長了三分之一以上，而直接面向消費者的銷售額已經(jīng)攀升至118億美元，幾乎是四年前的兩倍。這種轉(zhuǎn)型也令Nike得以度過去年疫情的壓力測試。
然而盡管運動品牌推出了看似公平的搶鞋規(guī)則和工具，普通消費者在限量版球鞋面前還是處于弱勢。資本背景雄厚的“莊家”進入這門生意，他們利用更復雜的技術(shù)插件、搶鞋機器人和計算機技巧完成搶購爭奪貨源。普通消費者需要付出極高的時間和機會成本，以原價購得一雙熱門球鞋可能性已經(jīng)微乎及微。球鞋搶購成為了專業(yè)化運作。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種線上二手轉(zhuǎn)賣平臺也被建立起來，讓Joe Hebert這樣的年輕賣家更加容易找到買方。
國外的StockX、GOAT，國內(nèi)的得物、Nice等不同平臺各有側(cè)重。其中StockX從誕生起就被烙上了股票交易化的基因，它的理念是讓用戶像炒股票一樣交易球鞋，并且不再僅限于球鞋，而是“Stock for everything”即各類潮流品類，變成一個可以證券化交易各類商品的平臺。
得物APP（原“毒”APP）憑借扎實的社群基礎(chǔ)在國內(nèi)市場一家獨大，如今更向著綜合品類和購物社區(qū)發(fā)展，邀請明星和品牌進駐，更像是潮流市場的天貓。已經(jīng)進入中國的GOAT則主打更專業(yè)化的球鞋鑒定技術(shù)，志在成為領(lǐng)域權(quán)威，同時其國際化的背景帶來更加豐富的貨源。
對于中國年輕人尚顯新鮮的球鞋生意模式，以及在短短幾年內(nèi)迅速傳播開來的潮流文化，在2019年的中國市場迅速掀起風暴。市場上流傳著“老年人炒股，中年人炒幣，年輕人炒鞋”，引發(fā)了不少人對這門生意“爆雷”的擔憂，以至于得物App發(fā)布“鞋穿不炒”倡議書，提出球鞋是用來穿的，不是用來炒的，“尊重球鞋潮流文化，把握良性運營導向，責任引導積極消費觀。”
美國作者Dylan Dittrich在《Sneakonomics Growth》一書中探討了球鞋經(jīng)濟背后的經(jīng)濟機制和球鞋作為另類投資品的可行性。作者將球鞋與歷史上引發(fā)類似熱潮的玩具豆豆娃Beanie Babies和上世紀在美國市場流行的棒球卡進行類比。
由于有太多人都用類似的投機心態(tài)來參與市場，實際的市場機制證明很少普通投資者能真的從這種行為中賺取利潤。球鞋、玩具和棒球卡的自身價值并不高，對投資者的信息把握和判斷能力提出極高的挑戰(zhàn)，否則很容易造成市場踩踏。
不過，在這一小批像Joe Hebert一樣通過轉(zhuǎn)賣球鞋發(fā)家致富的青少年中，還有更小的一批人抓住機會將球鞋文化轉(zhuǎn)化為可靠的商業(yè)模式，而不停留在低買高賣的鞋販子模式。
例如由三名中國年輕人夏嘉歡、王壘和張鈺在美國洛杉磯創(chuàng)立的Solestage在社交媒體上擁有較高熱度，被認為在球鞋消費的層面之外，搭建了中國與美國球鞋文化的橋梁。Solestage定位為北美規(guī)模最大的限量款球鞋寄售品牌店，擁有大量稀有Supreme收藏，至今已在全球擁有4家門店，分別位于洛杉磯、爾灣、紐約和北京。
市場更看好基于球鞋文化而開設(shè)的球鞋零售店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?/span>
在瘋狂的市場面前，市場更看好基于球鞋文化而開設(shè)的球鞋零售店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?018年，英國奢侈電商平臺Farfetch以2.5億美元的價格收購多品牌球鞋零售商Stadium Goods，該零售商還曾受到奢侈品巨頭LVMH旗下風險投資LVMH Luxury Ventures的投資。
如今的球鞋零售店已從簡單的銷售渠道變成了多元的文化載體，除產(chǎn)品本身，還包含了很多娛樂性的元素，比如舉辦滑板交流活動、與品牌聯(lián)名系列的主題活動等，為千禧一代消費者提供更多元化的購物體驗。
歸根結(jié)底，球鞋生意要回歸文化的本質(zhì)。
盡管《彭博新聞周刊》在報道中試圖將年輕創(chuàng)業(yè)者Joe Hebert描述為一種值得關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)象，他也表示希望最終能開出自己的網(wǎng)店，但是他的事業(yè)仍然被很多人視為倒買倒賣——從早期以倒賣Supreme發(fā)家到現(xiàn)在的球鞋轉(zhuǎn)售，他購買了adidas股票，近期還進入自己不熟悉的領(lǐng)域，嘗試囤積PS5游戲機。
從Nike北美總經(jīng)理此次被迫離職，我們也可以看出大眾對于投機行為的反感。當然，反對“炒鞋”，并不是抵制二級轉(zhuǎn)售市場。
事實上，一級市場的繁榮往往來自二級市場的支撐。運動品牌和球鞋二級市場都需要足夠的話題熱度來讓產(chǎn)品保持溢價。Nike、adidas這樣的運動品牌雖然沒有從二級市場獲得收入，但它們確實在品牌價值等其他方面受益。但是如果過度資本化，成為少數(shù)人的游戲，讓大多數(shù)人感到疲倦，那么這個生意又面臨崩盤的危機。
隨著發(fā)售機制的不斷完善和市場的成熟，市場的盈利點不再是單純的“炒鞋”。在理性認識的基礎(chǔ)上，新興的球鞋市場存在大量商業(yè)機會。根據(jù)Cowen＆Co數(shù)據(jù)，到2025年，運動鞋轉(zhuǎn)售預計將成為價值60億美元的全球業(yè)務。Statista數(shù)據(jù)則顯示，未來5年市場預計將以每年10.3％復合年增長率持續(xù)擴大，且這一數(shù)字將會持續(xù)增長。
和疫情中備受追捧的愛馬仕一樣，不斷證券化的球鞋市場反映出市場對另類投資不斷飆高的熱情。球鞋生意用資本撬動市場，利用價格波動賺取利潤，和股票一樣綜合各種因素考慮進行買入、持倉和賣出。
在這樣一個復雜的市場中，價值的回歸是必然的，未來一定是更懂球鞋價值的人更能做出正確決策。
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