好不容易挺過2020年的服飾零售商們在中國遭遇當(dāng)頭棒喝，國際品牌長期占據(jù)競爭優(yōu)勢的格局正在逐漸瓦解。
自新疆棉花事件發(fā)生以來，HM、Nike、adidas、Puma、Burberry、Calvin Klein、優(yōu)衣庫和New Balance等品牌均遭到中國消費(fèi)者的抨擊和抵制。其中HM作為導(dǎo)火索，已被天貓京東等中國主要電商平臺下架全線產(chǎn)品，大眾點評和百度地圖等App也不再顯示HM的門店信息，HM線下門店內(nèi)的客流量也明顯減少，部分商場更要求HM門店暫時停業(yè)，甚至把HM的門牌摘下。
令人意外的是，同樣的情況并未出現(xiàn)在Nike品牌上。據(jù)籃球期刊援引消息人士透露，盡管許多消費(fèi)者在網(wǎng)上公開表示將停止購買Nike，并支持李寧和安踏等國內(nèi)運(yùn)動服飾品牌，Nike于3月25日和3月26日照原計劃在天貓官方旗艦店上架的新款A(yù)ir Jordan和Dunk Low運(yùn)動鞋卻瞬間售罄，售價為1399元和699元的球鞋在開售后迅速被搶光，僅女鞋的預(yù)約搶購人數(shù)就超過34萬人。
圖為兩款被搶購一空的Nike新款球鞋
被傳將下架Nike產(chǎn)品的得物App至今仍未有行動，部分用戶在上周五反而因下架消息而加速搶購，導(dǎo)致該平臺Nike球鞋交易量激增，平均每分鐘就發(fā)生一筆交易。
對于Nike與HM在棉花事件后截然不同的遭遇，有分析人士認(rèn)為并不意外。長期盤踞運(yùn)動服飾行業(yè)頭部的Nike在中國影響力巨大，現(xiàn)階段并未出現(xiàn)真正可替代的品牌。
據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，中國是Nike第三大市場，在截至2月28日的第三財季內(nèi)為Nike集團(tuán)貢獻(xiàn)了22.79億美元約合149億元人民幣的收入，同比大漲51%。疫情發(fā)生后的9個月內(nèi)，Nike在中國的銷售額逆勢上漲26%至63.57億美元約合416億元人民幣。
Nike首席執(zhí)行官John Donahoe此前在財報后的電話會議中透露，在去年雙十一購物節(jié)的推動下，Nike不僅再次成為天貓運(yùn)動品類銷售第一的品牌，還吸引了超過400萬新會員，品牌天貓旗艦店粉絲數(shù)已達(dá)3588萬。
Nike在中國開設(shè)的兩家新的Nike Live概念店也獲得了積極的反響，會員成交率達(dá)90%。John Donahoe還強(qiáng)調(diào)，Jordan Brand與Converse在中國的品牌力也在不斷提升。
在二級交易市場，Nike也是球鞋生意的中流砥柱。從上世紀(jì)80年代開始，球鞋文化開始在美國興起，在NBA和籃球運(yùn)動的流行、名人效應(yīng)、運(yùn)動品牌知名度提升等因素的影響下催生出球鞋經(jīng)濟(jì)，當(dāng)時Nike推出的Air Jordan 1的銷售速度超過了公司的生產(chǎn)速度。
據(jù)二手潮牌交易平臺StockX最新公布的報告顯示，Nike旗下的Jordan蟬聯(lián)最受歡迎的二手球鞋，Nike、adidas和Converse分別排名第二、第三和第四名，第五名為New Balance，這是該品牌首次躋身前五。2020年StockX平臺訪問量超過2億，活躍買家同比增長逾90%，商品總銷售額為18億美元。
StockX此前還發(fā)布了平臺史上成交價最高的十對Nike球鞋，排名第一的是Nike SB Dunk Low Paris，成交均價高達(dá)34988美元，去年一度出現(xiàn)51950美元的成交價，該鞋款鞋面圖案來源于法國畫家Bernard Buffet 的作品，每雙的圖案都不一樣，僅發(fā)售202雙。
排名第二的是全球限量89雙的Nike MAG Back to the Future 2016，成交均價為 24600美元，Air Yeezy II Red October、鴿子Dunk、黃龍蝦Dunk、倫敦 Dunk以及CLOT 1WORLD Air Force 1等也有上榜。
而對于中國年輕人來說，球鞋生意模式尚顯新鮮。去年Nike旗下Jordan Brand與奢侈品牌Dior推出的聯(lián)名球鞋在預(yù)售時期的二手價格就已飆升至原價的五倍。Nike于去年7月在中國發(fā)售的Grateful Dead x Nike SB Dunk Low Bear球鞋發(fā)售日的市價也迅速從969元漲至超3萬元，較原價翻了逾30倍。
從短期看來，由于市場的確對球鞋存在剛性需求，并且球鞋文化在全球持續(xù)風(fēng)靡，球鞋市場將依然堅挺。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國人均運(yùn)動鞋擁有量為0.4雙、美國人均4.3雙、歐洲人均3.7雙、日本人均4.4雙。
此外，Nike還是李娜等運(yùn)動員以及青年訓(xùn)練營、國足、中超、中國男籃等組織的主要贊助商，牽扯到的并不只是消費(fèi)者，動輒數(shù)千萬的解約費(fèi)用對于這些依靠品牌贊助的組織和運(yùn)動員來說是一塊大石。
不過王一博、譚松韻等與Nike簽署代言合約的中國明星已以解約作出表態(tài)，明星陳冠希參與創(chuàng)立的潮牌CLOT也臨時決定取消原定于3月25日上午10點發(fā)售的Nike聯(lián)名球鞋，并刪除了微信公眾號內(nèi)的宣傳文章和宣傳圖上的Nike標(biāo)志，接下來該品牌在中國市場的路或多或少將受到一定沖擊。
有業(yè)內(nèi)人士指出，Nike、adidas此番遭遇對國內(nèi)運(yùn)動服飾龍頭安踏體育而言或許是一個彎道超車的時機(jī)，但前提是品牌力與產(chǎn)品力要持續(xù)跟上。據(jù)安踏體育上周發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，去年該公司實現(xiàn)營業(yè)收入355.12億元，凈利潤為51.62億元人民幣，一舉超越adidas。
從市占率看，安踏體育與Nike、adidas的差距也在縮小。在國內(nèi)運(yùn)動服飾市場上，2020年安踏體育市占率提升至15.4%，僅次于Nike、adidas的25.6%和17.4%。
截至目前，Nike暫未對相關(guān)消息作出回應(yīng)，上周五收盤其股價大漲3.38%至132.99美元，市值約為2096億美元。
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