在大眾的心目中,廣告語就是廣告語而已,跟商標是兩回事。但是好的廣告語朗朗上口,大眾辨識度很高。企業(yè)若想保護廣告語不為他人所用,將廣告語申請為商標也許是最好的選擇。如海飛絲的“頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾”,康師傅方便面“好吃看得見”,雀巢咖啡“味道好極了”等廣告用語,均屬于此種情形。
廣告語,又稱廣告詞,是指通過各種傳播媒體向公眾介紹商品或服務內(nèi)容的一種宣傳用語。憑借簡短易記、號召力強等特點,成為品牌宣傳和營銷的一種重要手段。如果能將消費者所熟知的經(jīng)典廣告語注冊為商標,對于企業(yè)打造和推介品牌,無疑是一個重要推手。這也是企業(yè)樂于將廣告語申請注冊商標的重要原因。
例:西鳳酒注冊廣告語商標,是否符合注冊條件?
根據(jù)《商標法》規(guī)定,商標注冊要求該標識具有顯著性,一般的廣告宣傳用語會缺乏顯著性,審查員在進行商標審查時,要具體看這個廣告語內(nèi)容是什么,是否能夠讓消費者將該用語跟商家的服務或商品連接起來。
“累了困了喝東鵬特飲”、美的“有涼感無風感”等廣告語商標注冊被駁回,到‘Just do it’‘鉆石恒久遠,一顆永留傳’‘累了困了樂摩吧’等商標獲準注冊,我們知道,企業(yè)品牌的廣告語能否注冊為商標,從根本上還要符合商標法的相關規(guī)定,看是否具有顯著性。因為大部分廣告語都是通俗詞語,想發(fā)揮區(qū)分商品或服務來源的作用必須具有一定的顯著性。
廣告語商標的顯著性是獲得注冊的關鍵?!渡虡藢彶榧皩徖順藴省芬嗾J為,表示商品或者服務特點的短語或者句子,普通廣告宣傳用語屬于缺乏顯著特征的標志。因此,廣告語成為注冊商標的比較大的障礙是缺乏先天顯著性,即消費者不會將其作為商標予以對待。如果廣告語本身不具備顯著性的話,那么可以將有顯著性的標識與廣告語進行組合申請,這樣就會使得該廣告語商標整體具備顯著性。其實,廣告語本身也是可以具有獨創(chuàng)性的,例如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”商標,第3592824號“JUST DO IT”商標,因為廣告語本身具有獨創(chuàng)性而獲準注冊。
廣告語是否合法指的是申請注冊的廣告語商標是否符合《商標法》的相關規(guī)定,根據(jù)《商標法》第十一條相關規(guī)定,僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的商標不予注冊。比如我們熟知的“怕上火喝王老吉”等廣告語商標。
總之,如果企業(yè)一開始就打算將廣告語申請商標注冊尋求保護,就要嚴格依照商標注冊的要件進行設計,避免選用純描述性或僅直接表明商品或服務的功能、用途等特點的詞匯。其次,還必須追求時效,即在廣告發(fā)布之初甚至發(fā)出之前,及時提交商標注冊申請,以防止他人惡意搶注。最后,還需要在廣告語的實際使用的過程中,加大宣傳力度,盡快使得廣告語與企業(yè)自身產(chǎn)生一一對應關系,進一步強化其顯著性。
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