說(shuō)起靠品牌經(jīng)營(yíng)，相信大家首先會(huì)想想到NIKE的全球工廠貼牌模式，也就是常說(shuō)的OEM代工生產(chǎn)，這種經(jīng)營(yíng)模式下，品牌擁有方主要依靠對(duì)品牌的營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)、形象維護(hù)等進(jìn)行，所以，我們?cè)谫?gòu)買國(guó)外的知名品牌時(shí)，有時(shí)也會(huì)遇到中國(guó)制造的情況，比如到日本瘋搶的馬桶蓋，結(jié)果回家一看，是中國(guó)浙江制造的。這也從另一個(gè)角度說(shuō)明，中國(guó)的制造能力快速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了世界領(lǐng)先水平，但是品牌建設(shè)意識(shí)和能力還有很大的提升空間。
隨著我國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)自主品牌如雨后春筍，蓬勃發(fā)展，在經(jīng)過研發(fā)制造銷售等全鏈條發(fā)展后，為了更快的擴(kuò)張和利用品牌效應(yīng)賺取更多利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)做定牌生產(chǎn)的品牌也相繼出現(xiàn)，比如七匹狼、恒源祥、北極絨等很多知名品牌都在找代工廠生產(chǎn)，這種合作的方式也對(duì)企業(yè)的整體品控提出了更高的要求，畢竟只賣品牌如果產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，對(duì)企業(yè)品牌會(huì)造成很大的消耗，消費(fèi)者本來(lái)選購(gòu)商品是奔著品牌質(zhì)量去的，根據(jù)期望理論原理，如果實(shí)際購(gòu)買商品形成的體驗(yàn)高于期望那就會(huì)增加客戶的滿意度，品牌價(jià)值及企業(yè)形象進(jìn)一步提升，反之亦然。
在利用品牌價(jià)值發(fā)展這一塊，國(guó)內(nèi)做的比較引人注意的就是南極人這個(gè)品牌，相信大家對(duì)它并不陌生，一開始南極人保暖內(nèi)衣在國(guó)內(nèi)也是很火的，現(xiàn)在通過發(fā)展定牌貼牌生產(chǎn)，南極人的很多廠已經(jīng)停了，但是各類產(chǎn)品依舊在各類電商平臺(tái)等賣著而且經(jīng)常搞活動(dòng)。光從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，南極人的這一轉(zhuǎn)型生產(chǎn)是卓有成效的，根據(jù)南極人2019年財(cái)報(bào)顯示，其僅品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收入就高達(dá)13億元，毛利率高達(dá)92.70%。巨大收益的背后，是南極人對(duì)自有品牌價(jià)值利用到了“極致”，它完全是破釜沉舟完全把經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)到了品牌授權(quán)等經(jīng)營(yíng)上，據(jù)說(shuō)南極人很早就賣掉了所有工廠，已經(jīng)沒有自己生產(chǎn)的任何產(chǎn)品了。
建立品牌也并非易事，南極人之所以能開展品牌授權(quán)這些業(yè)務(wù)，也是因?yàn)槟蠘O人創(chuàng)始人張玉祥在品牌建立初期乘上了俞兆林開創(chuàng)的保暖內(nèi)衣的東風(fēng)，而且，南極人的品牌名稱與保暖內(nèi)衣的相關(guān)性似乎更突顯，正因?yàn)槿绱?，在南極人創(chuàng)辦后4個(gè)月內(nèi)銷售額疚突破了1億元。除了明確的市場(chǎng)定位和品牌定位，張玉祥非常注重產(chǎn)品研發(fā)，特別是在產(chǎn)品面料舒適度上下足了功夫，一開始是用全棉面料取代化纖面料提高內(nèi)衣的舒適和透氣性，同時(shí)還與美國(guó)杜邦公司合作研發(fā)推出了“棉＋萊卡”保暖內(nèi)衣，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，南極人通過進(jìn)一步改良保暖內(nèi)衣脫穎而出，收獲了很多忠實(shí)的消費(fèi)者。
在產(chǎn)品領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，南極人投入了更多精力在品牌宣傳上，耗巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，請(qǐng)當(dāng)紅大牌明星代言。在這樣的大規(guī)模高強(qiáng)度的宣傳推廣下，成立7年，南極人銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元。
經(jīng)過近十年發(fā)展南極人品牌已經(jīng)深入人心，張玉祥發(fā)現(xiàn)了定牌生產(chǎn)的商機(jī)，并迅速轉(zhuǎn)型，賣掉了自營(yíng)工廠，做起了品牌授權(quán)業(yè)務(wù)。隨著電商平臺(tái)興起，南極人嗅到了新的機(jī)會(huì)，通過放低了授權(quán)門檻快速聚集了一批經(jīng)銷商，據(jù)悉當(dāng)時(shí)同行的保證金為100萬(wàn)，而南極人的保證金僅為10萬(wàn)元，相對(duì)比較“實(shí)惠”，因此南極人成了很多經(jīng)銷商的首選。南極人應(yīng)該是玩轉(zhuǎn)資本的較為典型的企業(yè)了，到了2015年，南極人更名“南極電商”借殼上市，幾年時(shí)間南極人股價(jià)翻了將近3倍，市值最高時(shí)達(dá)到了500多億。
南極人幾次轉(zhuǎn)型取得的成績(jī)有目共睹，這也吸引了較大關(guān)注把它又推到了比較焦灼的境地，讓其品牌蒙上塵埃，2019年，南極電商就被質(zhì)疑經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)問題，現(xiàn)在依然有各種對(duì)它財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、客戶等數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。不利消息在資本市場(chǎng)的影響是加速擴(kuò)大的，在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波的影響下，2021年初7個(gè)交易日，南極電商的股價(jià)累計(jì)下跌32.5%，因?yàn)楣蓛r(jià)異常波動(dòng)還被證監(jiān)會(huì)納入重點(diǎn)監(jiān)控范圍。禍不單行，近幾年南極人產(chǎn)品也是飽受詬病，一些隱患也是早就埋下了，由于授權(quán)業(yè)務(wù)門檻較低等原因，南極人貼牌出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量很不可控，被戲稱為“拆盲盒”。
結(jié)語(yǔ)：
品牌授權(quán)這種經(jīng)營(yíng)模式會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但如果只關(guān)注眼前利潤(rùn)對(duì)品牌發(fā)展不做長(zhǎng)期的戰(zhàn)略考慮，尤其是不重視產(chǎn)品質(zhì)量控制等關(guān)鍵問題，長(zhǎng)此以往，只會(huì)讓辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌又倒下去，畢竟消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，只有不斷擦亮品牌才能贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)久信賴。
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