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注冊商標(biāo)的價值取向

注冊商標(biāo)出現(xiàn)后，也經(jīng)歷了一個漸進的獨立進程，而這與產(chǎn)品競爭有很大關(guān)聯(lián)。在前期，私人組織的社會商品或者服務(wù)比較有限，而且質(zhì)量參差不齊。假冒者常常魚目混珠，達到與優(yōu)質(zhì)商品或者服務(wù)同樣銷售的目的，因此需要通過行政管理手段規(guī)范注冊商標(biāo)使用。商標(biāo)注冊發(fā)揮區(qū)分不同商品生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者作用的同時也表達了商品或者服務(wù)的質(zhì)量。商標(biāo)區(qū)分功能與商譽保護是一體進行，不相分離的。

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，注冊商標(biāo)保護的價值基礎(chǔ)在于商品生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者通過識別性符號節(jié)省了消費者搜索所需質(zhì)量商品或者服務(wù)的成本，消費者支付相應(yīng)的對價。而在現(xiàn)代，私人組織的社會商品或者服務(wù)極大豐富，銳意革新技術(shù)的企業(yè)的領(lǐng)先時間大大縮短，替代技術(shù)研發(fā)非常普遍，商品生產(chǎn)的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。商標(biāo)的競爭已經(jīng)不是建立在質(zhì)量、性能或者服務(wù)的差異基礎(chǔ)上———至少已經(jīng)有所弱化，而是轉(zhuǎn)向了注冊商標(biāo)文化價值的較量。
這種較量具有消費觀上的基礎(chǔ)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、愛的需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求五類，在低層次的需求滿足后，人們會追求更高層次的需求，越高層次的需求，越能體現(xiàn)精神消費的特征。由于符號具有傳遞性，對包含一定文化價值的注冊商標(biāo)商品或者服務(wù)的消費同時也意味著對商標(biāo)文化價值的消費，商標(biāo)的文化內(nèi)涵因而融入到個人的生活意義中，從而滿足自尊、信心與成就的需求。
商標(biāo)注冊文化價值的培育還可以從其與心理學(xué)廣告密不可分的關(guān)系得到佐證。在生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者將商品或者服務(wù)投入市場后，生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者為了擴大銷售，常常通過在平面媒體上發(fā)布明星代言、公益廣告、心理性商業(yè)廣告的形式宣傳商標(biāo)的內(nèi)涵，以注冊商標(biāo)知名度的提升帶動商品或者服務(wù)的知名度與內(nèi)在價值。比如凱迪拉克商標(biāo)在設(shè)計上就意蘊悠遠(yuǎn)，著名的花冠盾形取自凱迪拉克(法國皇家貴族)的族徽，是典型的貴族標(biāo)志，花冠顏色組合金黃與純黑相映，象征智慧與財富；盾牌的紅色象征行動果敢，銀白色代表著純潔、仁慈、美德與富足，藍色代表著騎士精神，這集中表現(xiàn)了凱迪拉克品牌的經(jīng)典、尊貴與突破精神。

通過這種心理學(xué)廣告的暗示，使用凱迪拉克注冊商標(biāo)的汽車也融入了商標(biāo)的內(nèi)涵與價值，不僅擴大了該款汽車的知名度，而且增加了汽車的底蘊與價值。對汽車的擁有代表著經(jīng)典、尊貴體驗與突破精神，商品或者服務(wù)的消費與文化內(nèi)涵的消費緊密結(jié)合在一起。商標(biāo)的精神價值獨立后，商標(biāo)作為一個符號就不僅是區(qū)別的標(biāo)志，而且是消費者文化品位與精神追求的標(biāo)志。商標(biāo)鬼魅化后，對商標(biāo)的保護就不僅僅是消費者混淆標(biāo)準(zhǔn)所能實現(xiàn)的，商標(biāo)保護尤其是馳名商標(biāo)保護的極度擴張與之有相當(dāng)關(guān)系。
從符號學(xué)的角度來觀察這種變化可以發(fā)現(xiàn)，注冊商標(biāo)的鬼魅化實際上是商標(biāo)符號負(fù)載了新的意義。商標(biāo)符號除了識別商品或者服務(wù)外，還代表一種獨特的文化內(nèi)涵與經(jīng)驗感受，商標(biāo)延伸出了文化品位。與人的多層次的心理需求相對應(yīng)，人們在消費商品或者服務(wù)的同時也在表達自己的精神追求。商標(biāo)的價值內(nèi)涵與新的消費特點形成互動效應(yīng)，拉動了商標(biāo)的現(xiàn)代化。注冊商標(biāo)所具有的區(qū)別商品或者服務(wù)的意義與新的意義結(jié)合在一起，構(gòu)成了商品或者服務(wù)增值與商標(biāo)權(quán)擴張的基礎(chǔ)。當(dāng)然，商標(biāo)權(quán)擴大保護也與現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營日益多樣化有關(guān)。一旦某注冊商標(biāo)成為某類商品或者服務(wù)上的知名商標(biāo)，生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者向商品或者服務(wù)的上下端發(fā)展或者橫向發(fā)展越容易利用該知名商標(biāo)，注冊商標(biāo)權(quán)保護的擴張就是為這些經(jīng)營留下了空間。

標(biāo)簽：石家莊清遠(yuǎn) 林芝廈門泰安中衛(wèi) 阜新德陽

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