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商標(biāo)的明星效應(yīng)

注意力的這些特征與商標(biāo)發(fā)生暗合，注冊(cè)商標(biāo)可以作為一個(gè)比較典型的注意力消費(fèi)品。注意力經(jīng)濟(jì)的組織的基本形式是“明星效應(yīng)”或者“名人體制”。所謂“明星效應(yīng)”或者“名人體制”是指一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)均以名人與名聲為中心，把生產(chǎn)名人、應(yīng)用名人，建立企業(yè)與組織的名聲作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一項(xiàng)主要內(nèi)容，通過名人或者名聲與特定對(duì)象的連接來(lái)最大限度地贏得注意力資源的制度。

“明星效應(yīng)”或者“名人體制”最早出現(xiàn)在演藝界，大眾媒體發(fā)展起來(lái)以后開始蔓延到體育界。而作為一種運(yùn)行機(jī)制，“名人體制”已經(jīng)不再專注演藝明星或者體育明星，而是專注于成為大眾焦點(diǎn)的名人或者知名符號(hào)。“名人體制”的運(yùn)行機(jī)理是：首先，通過各種宣傳、營(yíng)銷、推介手段將特定的知名符號(hào)或者名人推向公眾關(guān)注的焦點(diǎn)位置，為大眾所熟稔，吸引大眾的注意力資源，質(zhì)言之，名人擁有的注意力資源源于社會(huì)公眾的關(guān)注；然后，通過知名符號(hào)本體或者知名符號(hào)的引導(dǎo)將公眾的注意力傾注到意欲推介的具體商品或者服務(wù)、事件或者領(lǐng)域上，從而達(dá)到預(yù)期效果。這種引導(dǎo)方式取決于注意力的連接方式，通常而言，社會(huì)大眾會(huì)通過情感連接的方式將注意力從演藝明星或者體育明星的身上轉(zhuǎn)移到特定的商品或者服務(wù)、事件或者領(lǐng)域身上，所謂“愛屋及烏”；而注冊(cè)商標(biāo)則會(huì)通過經(jīng)驗(yàn)連接的方式將特定的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給社會(huì)公眾從而引導(dǎo)注意力的流動(dòng)。
事實(shí)上，在信息極度豐富的時(shí)代，社會(huì)對(duì)于信息的關(guān)注常常需要信息自身具有獨(dú)特性或者借助于一定的引導(dǎo)介質(zhì)，而最具有競(jìng)爭(zhēng)力的吸引他人注意力的運(yùn)作機(jī)制就是這種“明星效應(yīng)”或者“名人體制”。正是知名符號(hào)左右著其所吸引的注意力資源的分配，從而引導(dǎo)公眾的選擇，影響到經(jīng)濟(jì)效果。商標(biāo)是企業(yè)名聲的表征，具有一定商譽(yù)或者知名度的商標(biāo)也是一個(gè)明星，吸引著社會(huì)公眾特別是消費(fèi)者的注意力。愈知名的注冊(cè)商標(biāo)，愈有名人的吸引力，愈能聚集消費(fèi)者的注意力，也愈能影響消費(fèi)者選擇注冊(cè)商標(biāo)所指稱的商品或者服務(wù)。商標(biāo)通過明星效應(yīng)吸引了相關(guān)商品或者服務(wù)的消費(fèi)者的注意力，從而使得商標(biāo)所有者對(duì)消費(fèi)者注意力的所有權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)的指南。

越知名的商標(biāo)，越容易獲得注意力，越容易獲得更大的價(jià)值。因此，在注意力經(jīng)濟(jì)中，商標(biāo)的使用圍繞取得明星效果而展開，并通過充分運(yùn)用注意力的獲得與轉(zhuǎn)移策略而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。商標(biāo)用戶通過在廣告媒體上的宣傳、名人廣告效應(yīng)等提高知名度的過程就是將各個(gè)方面的注意力轉(zhuǎn)移到商標(biāo)上，累積對(duì)商標(biāo)的注意力，培養(yǎng)商標(biāo)明星效果的過程。
在此過程中，商標(biāo)的金錢投入與注意力的獲得之間存在某種關(guān)聯(lián)，金錢不能購(gòu)買注意力，但通過金錢的支持與商標(biāo)宣傳的擴(kuò)大，商標(biāo)的注意力可以得到放大，注意力作為潛在的資源可以轉(zhuǎn)變?yōu)榻疱X。而且付出注意力是心理結(jié)盟，注意力的付出是將人的精神改造為思想、觀點(diǎn)、智力和對(duì)所關(guān)注對(duì)象產(chǎn)生情感的過程，一旦相關(guān)信息與關(guān)注對(duì)象具有相似性，注意力就會(huì)被喚起并得到加強(qiáng)。注意力在獲得金錢的支持后所獲得的效益具有持久性。商標(biāo)宣傳投資的擴(kuò)大化趨勢(shì)就是這一體制誘導(dǎo)的結(jié)果。在商標(biāo)為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知后，該商標(biāo)所表達(dá)的信息就在信息浪潮中脫穎而出，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)者注意力是有限的，從而對(duì)其他信息包括競(jìng)爭(zhēng)性商品或者服務(wù)的注意力也就有所減損。商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者行為的控制力顯然就得到了提升。

標(biāo)簽：廈門石家莊林芝泰安中衛(wèi) 德陽(yáng) 清遠(yuǎn) 阜新

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