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只有使用才能讓商標值錢

無形財產(chǎn)只是潛在財產(chǎn)，只有通過”行動”才能夠真正成為財產(chǎn)。所以，靜態(tài)意義的商標不能成為真正意義的財產(chǎn)，甚至毫無商業(yè)價值可言，只有真實使用才能使商標成為財產(chǎn)。質(zhì)言之，注冊商標的財產(chǎn)化是以真實使用為基本前提的，商標權(quán)作為財產(chǎn)則是產(chǎn)權(quán)的應(yīng)有之義，是商譽保護的邏輯結(jié)果。以注冊為商標權(quán)取得基礎(chǔ)的商標制度會因為沒有使用而人為地使商標財產(chǎn)化，這是商標背離制度初衷的萬惡之源。
注冊商標真實使用決定商標的價值內(nèi)涵。商標真實使用的過程是商標創(chuàng)造的過程，也是商標創(chuàng)造的勞動成果保存和增值的過程。商標的價值并不在于占有什么樣的信息資源，而在于商標權(quán)人是否能成功地將此資源與自己的商品或者服務(wù)聯(lián)系起來，形成無形資產(chǎn)。創(chuàng)造和使用就是將此項資源與自己的商品或者服務(wù)聯(lián)系起來的重要手段，沒有創(chuàng)造和使用產(chǎn)生的強化作用，這種聯(lián)系很難形成或者不易聯(lián)想，注冊商標也就不會存在。這一過程具有勞動性質(zhì)，提供了商標財產(chǎn)化的正當性，也構(gòu)成商標的內(nèi)核。即便是使用他人已經(jīng)注冊的商標，只要是經(jīng)過了一定期間，該使用能夠產(chǎn)生特定的排他性聯(lián)系，也可以取得商標權(quán)。比如“彬彬”和“杉杉”同時作為西服商品商標使用且具有完全獨立性就取決于在后商標的持續(xù)性使用。

《德國商標法》第21條規(guī)定，如果商標或者商業(yè)標志所有人在連續(xù)5年的時間內(nèi)在知悉此種使用的情況下容忍對在時間順序上在后的注冊商標、未注冊商標、馳名商標或者其他標記的使用，則無權(quán)禁止該注冊商標或者因使用、馳名取得的享有權(quán)利的商標在原有的商品或者服務(wù)上使用，除非注冊或者取得權(quán)利時是惡意的。
從管理學(xué)的角度看，作為一種無形資產(chǎn)的商標注冊其真實使用過程實際上是資產(chǎn)價值的積累和增減變化的過程。首先，商標能夠為生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者帶來經(jīng)濟效益，能夠作為投資形式，能夠成為投資者購買的標的，起決定性作用的是商標的使用。馮曉青先生認為:“商標資產(chǎn)的形成要經(jīng)過不被消費者廣泛注意的一般商標，到逐漸為消費者接受的功能商標，再到能充分體現(xiàn)商標標識商品或者服務(wù)美譽度和滿意度的個性商標這樣一個發(fā)展過程。這一過程是伴隨著企業(yè)的不斷努力以及消費者逐步認同而實現(xiàn)的，同時也是商標商品或者服務(wù)內(nèi)在素質(zhì)不斷提高的過程?！?br> 是故，越持續(xù)地使用注冊商標，商標作為資產(chǎn)的價值也越大。其次，注冊商標的使用影響商標價值的增減。商標使用所表達的信息是商標價值變動的客觀基礎(chǔ)。商標是商品或者服務(wù)信息的信號，商品或者服務(wù)信息是消費者選擇的依據(jù)，也是生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者獲得預(yù)期利益的保證。在現(xiàn)代社會，商品或者服務(wù)的各項指標動輒達數(shù)百個，簡單商品或者服務(wù)的標志性信息也呈現(xiàn)擴大趨勢，為消費者的認知和認同帶來不可避免的障礙。為節(jié)省消費者搜索成本，就需要對之簡化處理。商標作為一個信息集中形式，能夠綜合商品或者服務(wù)上負載的各個主要信息，然后通過自身的指示性表達出來，這樣，復(fù)雜的符號與商品或者服務(wù)質(zhì)量信息關(guān)系就為簡約化的處理方式所包含。

企業(yè)將商標置于顯著位置，并穩(wěn)定使用，無疑會迅速確立商標的媒介作用，有利于商標價值的提高，而商標使用間斷，宣傳力度、規(guī)模和投入不夠，則明顯會減少商標價值。在粗制濫造、以次充好的商品上使用注冊商標，商標保證信息的功能減弱或者直接如實反映商品綜合信息，能夠在有限的未來降低消費者的購買期待，商標的價值就會縮水;反之，商品質(zhì)量保持一致性，增加商品科技含量，改進商品性能等，商標的價值就會膨脹。
應(yīng)當指出，商標使用產(chǎn)生的財產(chǎn)價值是寬泛意義上的，因為財產(chǎn)價值包含著利益與排他性兩方面因素，而只有馳名商標的保護才被視作一種財產(chǎn)化的保護，具備這兩個因素。普通商標的財產(chǎn)性是比較弱的，不能以商標注冊為基礎(chǔ)產(chǎn)生財產(chǎn)，只能在相同或者類似商品或者服務(wù)上以防止消費者混淆為基礎(chǔ)產(chǎn)生財產(chǎn)，或者說是預(yù)期利益。但是，不論是弱財產(chǎn)，還是財產(chǎn)，兩者都源于商標的真實使用，這一點毋庸置疑。財產(chǎn)權(quán)利的強弱與商標使用的廣度及其產(chǎn)生的知名度、美譽度等因素相關(guān)。馳名商標不過是商標真實使用產(chǎn)生的巨大商譽的載體而已，出于保護需要，將保護范圍擴大到相同或者類似商標或者服務(wù)之上，從而能夠成為為生產(chǎn)者帶來巨大利潤的工具，是其財產(chǎn)權(quán)的象征。

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