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企業(yè)購買商標一般有以下兩種目的:第一,企業(yè)希望通過購買一個商標來使自己的產(chǎn)品進入一個新的市場或是新的行業(yè)。第二,企業(yè)希望通過購買商標來消除自己產(chǎn)品的競爭對手。有很多通過商標的購買實現(xiàn)了上述目的的例子。我國家電行業(yè)的巨頭TCL就通過收購德國商標施耐德和美國 Govedio公司來開展其開拓歐洲和美國市場的計劃。而對于一些進入中國市場實力雄厚的外國公司而言,通過購買與其在市場上有競爭地位的中國商標,最終讓自己的產(chǎn)品占領(lǐng)市場的例子也很多。聯(lián)合利華就是以購買商標來打入別國市場著名的企業(yè),其旗下商標夏士蓮購買于進入東南亞市場之時,而進入中國市場之后,聯(lián)合利華更購買了京華茶葉等多個商標,其中很多都已經(jīng)在市場上消失了。

購買商標確實能給企業(yè)帶來很大的利益,但其中的一些問題也是應(yīng)該注意的。首先,商標的購買對于企業(yè)來說,一方面是一個新的注冊商標的誕生,另一方面,購買來的商標本來就是一個已經(jīng)使用過的商標,是舊的。所以,企業(yè)如果決定購買一個商標,首先,一定要處理好這新與舊的關(guān)系問題。企業(yè)在作購買的決策時定要對自己的產(chǎn)品與擬訂購買的商標的關(guān)聯(lián)有一個明確的定位,確定自己要通過購買商標實現(xiàn)的目標。
其次,購買一個商標,就一定要對此商標有很深入的了解,例如,擬購買的注冊商標原來的市場定位、受眾人群、聲譽、形象、競爭力等要素都應(yīng)該是重點考察的對象?？梢赃@么說,購買一個商標,取決于兩個因素,是企業(yè)購買的目標,另一個就是在目標指引下的具有符合目標要求且內(nèi)在素質(zhì)優(yōu)秀的目標商標。最后,有能力購買別人的商標來實現(xiàn)自己目標的企業(yè)一般都會具備一定的實力,但即使如此,購買注冊商標也要把握好時機才能為企業(yè)帶來更多的效益。選擇在擁有擬購買商標企業(yè)處于危機或是困難中時進行購買當(dāng)然比正常時購買在價格上更優(yōu)惠
但是,購買商標也是把雙刃劍。企業(yè)如果在對自身定位、目標商標定位以及購買目的等方面決策失誤,企業(yè)的購買也難免失敗。

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