日本商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施之法律策略（上）

日本在實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)法律制度的１００多年里，尤其是在二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)的超速發(fā)展與其有效地實(shí)施知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略有很大的關(guān)系，其中當(dāng)然包括商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。在新世界經(jīng)濟(jì)形勢的背景下，日本政府于２００２年明確提出要將知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造、保護(hù)和利用作為“國家戰(zhàn)略”加以推進(jìn)，走“知識產(chǎn)權(quán)立國”的發(fā)展新路。日本政府制定的《知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略大綱》，將“知識產(chǎn)權(quán)立國”列為國家戰(zhàn)略，希望以“知識產(chǎn)權(quán)立國”重振日本雄風(fēng)。
日本的商標(biāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)為獲取與保持市場競爭優(yōu)勢，運(yùn)用商標(biāo)制度提供的保護(hù)手段，達(dá)到樹立企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場的總體性謀劃。
日本的商標(biāo)法律策略主要從商標(biāo)品牌的設(shè)計(jì)、注冊、培育、升級及保護(hù)等方面進(jìn)行謀劃，更多地體現(xiàn)運(yùn)用的具體技巧、手段與方法，也就是對商標(biāo)進(jìn)行法律策略性運(yùn)用的“戰(zhàn)術(shù)”。例如，商標(biāo)設(shè)計(jì)和選擇策略，商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選擇涉及范圍較廣，包括心理學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、美學(xué)等專業(yè)知識。一個馳名商標(biāo)的創(chuàng)立要依賴于一個富有個性的商標(biāo)，國際上一些知名企業(yè)深知商標(biāo)的設(shè)計(jì)和選擇是企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，因而對商標(biāo)的取名極為慎重，甚至不惜投入大量的人力財(cái)力。日本企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)識的設(shè)計(jì)在內(nèi)容和表現(xiàn)手法上很講求內(nèi)涵和寓意，可謂匠心獨(dú)運(yùn)，體現(xiàn)了現(xiàn)代感和生命力。具體為：

商標(biāo)注冊策略。日本企業(yè)經(jīng)常采用多種商標(biāo)注冊策略來注冊商標(biāo)，以使商標(biāo)在注冊之時就發(fā)揮其作用，其主要采取的商標(biāo)策略有聯(lián)合商標(biāo)策略和防御商標(biāo)策略。
商標(biāo)國際注冊策略，日本企業(yè)非常重視并積極進(jìn)行商標(biāo)的國際注冊。商標(biāo)延伸策略。
商標(biāo)延伸是指企業(yè)將具有一定聲譽(yù)和資產(chǎn)價(jià)值的商標(biāo)向新的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域拓展，利用消費(fèi)者對已有商標(biāo)的認(rèn)知度、滿意度與忠誠度推出新的產(chǎn)品或服務(wù)類別。商標(biāo)延伸策略是國內(nèi)外很多企業(yè)迅速拓展業(yè)務(wù)范圍，開展集約經(jīng)營的重要策略，是商標(biāo)作為資產(chǎn)運(yùn)營的一種重要方式，也是一種有效的營銷手段。
雙重商標(biāo)使用策略。雙重商標(biāo)使用戰(zhàn)略是指企業(yè)在一個產(chǎn)品上使用兩個商標(biāo)，其中一個是代表企業(yè)信譽(yù)、形象的適合于不同類別產(chǎn)品上的總商標(biāo)，另一個則是專門為某種特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品商標(biāo)，該商標(biāo)代表商品的特殊質(zhì)量、特點(diǎn)。使用這一策略，可以借總商標(biāo)運(yùn)用中不會因某種商品出現(xiàn)問題而危及“無辜”。
商標(biāo)品牌的培育策略。制定商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，不同層面戰(zhàn)略的定位和職責(zé)各不相同。國家戰(zhàn)略是地區(qū)、行業(yè)、企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；行業(yè)是連接國家、地區(qū)與企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的紐帶和橋梁；企業(yè)是實(shí)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的最終主體。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)創(chuàng)建馳名商標(biāo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開拓市場、控制市場并最終取得市場競爭有利地位的目的。商標(biāo)品牌的培育策略，就是要將戰(zhàn)略所確定目標(biāo)，通過具體的謀劃逐步實(shí)施和實(shí)現(xiàn)。