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商標設(shè)計的價值取向

商標設(shè)計是實施商標戰(zhàn)略的首要環(huán)節(jié)，實施商標戰(zhàn)略要從商標設(shè)計開始，要促使企業(yè)提高商標設(shè)計技巧和質(zhì)量。商標設(shè)計不僅僅是藝術(shù)形式的構(gòu)想與再現(xiàn)，還要熟練地掌握美術(shù)技能、技巧，又要了解商標法律知識、周密考慮到能否獲得注冊。商標設(shè)計還是企業(yè)文化、精神風貌和經(jīng)濟技術(shù)水平的反映。
（一）商標設(shè)計應(yīng)表達出強烈的標志感、藝術(shù)感和象征感，同時具有顯著性
商標設(shè)計所包含要素須正確取舍。
商標包括以下要素：名稱的選擇；商標圖形的藝術(shù)特征；商標的形象感覺；商標的色彩感覺；商標圖案的藝術(shù)構(gòu)想；商標形象的藝術(shù)處理；商標的要求和表現(xiàn)形式；商標圖案的形式規(guī)律；幾何形商標的變化；文字商標的構(gòu)成；創(chuàng)造形象和改造形象等要素。
商標設(shè)計中，要區(qū)分各個要素在商標中的不同作用，有針對性選擇和取舍。在設(shè)計時，要綜合考量企業(yè)及產(chǎn)品的情況，有所突出或側(cè)重某些要素，使商標更具顯著性和特色。同時，要根據(jù)自身特點合理運用商標要素，根據(jù)自身生產(chǎn)、經(jīng)驗、服務(wù)的特點和要求，按照商標的設(shè)計規(guī)律，應(yīng)表達出強烈的標志感、藝術(shù)感和象征感，同時具有顯著性，唯有如此，才能不斷提高商標設(shè)計質(zhì)量。
（二）商標設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)厚重的文化底蘊
商標的精神內(nèi)涵主要體現(xiàn)商標的精神導(dǎo)向作用。有遠見的企業(yè)家，應(yīng)當有效地發(fā)掘國家和民族的精神財富，讓其成為企業(yè)商標獨特的精神內(nèi)涵。我國許多的老字號，就是中國博大精深的傳統(tǒng)文化精神的載體，歷史上“瑞蛾祥”和“同仁堂”就是它們的代表。
文化，不僅要遵循中國的傳統(tǒng)文化，凝聚企業(yè)文化，如果商標要“走出去”，就必須恪守目標國或地區(qū)的文化，尊重當?shù)氐拿袼酌耧L，否則，會引致許多麻煩。在商標設(shè)計中，要注意國際市場的一些規(guī)則，要符合國際慣例，要考慮避諱不同風俗、不同忌諱，在選擇商標的文字、圖形、色彩時，要避免采用目標國或地區(qū)禁用或者消費者忌諱的標識，以便于向目標國家或地區(qū)申請注冊取得商標權(quán)。例如菊花，意大利人把它當作國花，日本人把它視為皇室的象征，拉丁美洲國家則把它看作妖花，不允許采用菊花圖形的商標注冊。伊斯蘭教禁止偶像崇拜，他們不能容忍以人或動物圖案作商標。相反，一些國家對一些動物卻情有獨鐘，比如澳大利亞喜歡袋鼠，斯里蘭卡鐘愛獅子，羅馬人偏愛狼，俄羅斯人鐘情于北極熊等。當然，同一種動物，在不同國度也有不同的詮釋和心理反映，如印度喜歡大象，而英國則相反；我國云南的傣族和東南亞人喜歡孔雀，而法國卻認為孔雀是禍鳥。此外，許多國家也有一些禁忌，如利比亞嚴禁以“美人像”為商標裝飾，阿拉伯國家禁忌豬，北非一些國家禁忌狗等。

設(shè)計商標要體現(xiàn)企業(yè)文化。設(shè)計商標為什么要體現(xiàn)企業(yè)文化，道理很簡單，文化是企業(yè)發(fā)展的原動力，文化既為企業(yè)提供了發(fā)展的需求，又為實現(xiàn)此需求提供了內(nèi)在動力。就企業(yè)而言，商標品牌戰(zhàn)略解決的是“我是誰”的問題，那么文化則解決的是“與眾不同”的問題。
企業(yè)文化為企業(yè)發(fā)展提供了外在需求。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化速度很快的現(xiàn)代社會中，只有確保一個企業(yè)“與眾不同”，才能提高廣大客戶對其的認知度和忠誠度，才能使企業(yè)的員工產(chǎn)生強烈的自豪感和歸屬感，形成共同的奮斗目標，從而使企業(yè)具有強烈的發(fā)展訴求。仔細考察世界知名品牌不難發(fā)現(xiàn)，無論是經(jīng)久不衰的“百年名牌”，還是迅猛發(fā)展的新興品牌，莫不具有自己企業(yè)顯著的文化特色。
文化為企業(yè)發(fā)展提供了內(nèi)在動力。有了“卓越產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)造者與保障者”文化理念，就有了“與眾不同”的企業(yè)身份，就有了共同的發(fā)展訴求，就必然產(chǎn)生企業(yè)發(fā)展的原動力。文化的力量無疑是巨大的，它為企業(yè)員工提供了共同的道德規(guī)范，使企業(yè)員工凝聚到一個目標上來，從而產(chǎn)生強大的精神力量，企業(yè)就具有不息的生命力和不竭的動力。
（三）設(shè)計商標必須符合企業(yè)經(jīng)營需要
當一個企業(yè)是以創(chuàng)立馳名商標為商標戰(zhàn)略時，必須從貿(mào)易、市場、消費者方面考慮，這方面的要求有：構(gòu)思巧妙、不落俗套；文化含量高，以文化制勝；簡潔明了，易讀易懂易記；易于進行廣告宣傳；名牌商標應(yīng)具有國際性，避免因國別不同而引起的文化背景、風俗習慣不同造成的誤解。
（四）商標設(shè)計須合法
廣義的商標設(shè)計合法性，就是包括商標設(shè)計內(nèi)容和形式的合法性、顯著性、新穎性。

標簽：淄博陽泉新鄉(xiāng) 六安河池海西淄博湖北

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