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商標(biāo)具有保證商品質(zhì)量的功能，是指消費(fèi)者認(rèn)為商標(biāo)代表了特定商品或服務(wù)的質(zhì)量，并保證這些商品或服務(wù)達(dá)到他們所期望的水平。商標(biāo)保證商品質(zhì)量的功能與自由競(jìng)爭(zhēng)這項(xiàng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)政策息息相關(guān)。所謂自由競(jìng)爭(zhēng)，即兩個(gè)或更多競(jìng)爭(zhēng)者，就同一種產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格、質(zhì)量和品種等方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，最后讓消費(fèi)者獲得物美價(jià)廉的商品或服務(wù)。自由競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基本理念是，如果消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格等進(jìn)行選擇的范圍越大，就越有利于消費(fèi)者。
然而，如果真的提供一系列可供選擇的對(duì)象，消費(fèi)者只有在知道產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)差別的基礎(chǔ)上，才可能作出理性的選擇。但在多數(shù)情況下，要掌握產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)信息很費(fèi)時(shí)間而且成本高昂，因此消費(fèi)者往往憑感覺(jué)來(lái)確定消費(fèi)對(duì)象。這一點(diǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量方面表現(xiàn)得尤為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前很難進(jìn)行檢驗(yàn)或測(cè)試，只能憑感覺(jué)相信它具有相應(yīng)的質(zhì)量水平。這種感覺(jué)在很大程度上是依賴于自己以往的親身體驗(yàn)或者他人的消費(fèi)經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷中包含的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等因素都最終集中體現(xiàn)在商標(biāo)上。商標(biāo)就成了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等因素的代名詞，成了消費(fèi)者購(gòu)物的向?qū)А?br>商標(biāo)的廣告功能，是指商標(biāo)具有推銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)的作用。商標(biāo)所具有的推銷(xiāo)作用或吸引力是經(jīng)營(yíng)者投資的結(jié)果，應(yīng)當(dāng)?shù)玫奖Ｗo(hù)。消費(fèi)者作出的購(gòu)物選擇決定，是建立在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，主要以商標(biāo)為載體展開(kāi)。因此，經(jīng)營(yíng)者在推銷(xiāo)自己產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，就想方設(shè)法地突出自己產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量和價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，而在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品或服務(wù)的特色時(shí)，最有效的方式是以商標(biāo)為媒介，讓消費(fèi)者一看到該商標(biāo)就聯(lián)想到產(chǎn)品或服務(wù)的特色。商標(biāo)由此成為產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的代言人，成為產(chǎn)品或服務(wù)的無(wú)聲推銷(xiāo)員。商標(biāo)所具有的這種推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的作用，成為生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行廣告投資和提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的動(dòng)力基礎(chǔ)。

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