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古代商業(yè)標記與近現(xiàn)代商標的特征（2）

除了紙質標記,在中國商業(yè)流通領域還出現(xiàn)了實物性標記這便是懸掛于店鋪門外的招幌。招幌,又稱“市招”、“店招”、“幌子”、“望子”,是“招牌”與“幌子”的復合通稱,也是中國商業(yè)習俗的特有形式。它是以象征實物表現(xiàn)產(chǎn)品,方便顧客認牌購物的一種宣傳標記,多懸掛于店鋪門楣、墻頭、墻角等處,具有古樸的民俗藝術特質。最原始的招幌是將商品實物直接展示,即實物招幌,此后,又進一步擴展至附屬物招幌、模型招幌、象征招幌、文字招幌、圖畫招幌,以及招牌、楹聯(lián)等多種形式。它比紙質標記出現(xiàn)的更早,也更具中國特色。
除以上幾種常見形式外,在傳統(tǒng)商業(yè)領域中還普遍通行種更為“自由”的流動性招幌—它主要應用于那些沒有固定經(jīng)營地點、走街串巷的行商和攤販。他們在采取吆喝、說唱及器樂等聽覺招徠手段的同時也注重各種無聲的視覺招來方式,采用了各種適宜本行當特點而又便于攜帶的招幌。例如,直觀表現(xiàn)產(chǎn)品的實物性招幌;商販肩、舉張示書寫行號、廣告文字的字招;約定俗成的符號性招幌;以特定工具器皿、包裝物作為招幌;或以行業(yè)習見裝束為幌—這種情況在中國古代商業(yè)領域非常普遍,南宋《東京夢華錄》中便有記載:“其士農(nóng)工商諸行百戶衣裝,各有本色,不敢越外。謂如香鋪裹香人,既頂帽披背;質庫掌事,即著皂衫角帶不頂帽之類。街市行人,便認得是何色目。”此外,還有一種標記形式也較為常見,這便是以產(chǎn)品發(fā)明者、創(chuàng)始人形象作為招徠標識,也稱為“祖像”招牌。祖像標識既可以采用真實人物,也可以是虛構人物,如中國商業(yè)民俗中通行的行業(yè)祖先、祖師爺?shù)?。使用此類標記的意義在于通過這一形象展示產(chǎn)品的優(yōu)良品質與良好信譽。例如,清代北京出售家傳狗皮膏藥者,便曾以祖像作為招徠標識,以示其產(chǎn)品歷史悠久、真實可信。

但是,招幌對于產(chǎn)品宣傳所起到的作用也是有限的,它只是一種具有穩(wěn)定性的標識形態(tài),不能如商標般被無限復制、隨產(chǎn)品買賣進入流通領域,或者通過選擇與購買行為進而提升產(chǎn)品的銷量。雖然,在某些功能屬性上,招幌與商標有相似之處,但其表現(xiàn)形式、存在意義卻并非全然一致。招幌本身所具有的宣傳與認知屬性,使其更趨向于一種兼容廣告與標記的混合式宣傳載體。
關于此點,近代中國人已有較為清晰的認識,這是在比較洋商標后得出的結論：
凡商家貿(mào)易之百貨黏貼于上，以為記認者，即名為商標，又名為商牌。華商但知繪畫人物等類,或用于招牌上,或用于包紙上,謂本號以某某為記,是私定一標牌,以作為一鋪號之記,認無報名注冊之例,致有影射、冒牌等事。東西洋各國則以一物定一標牌,或貼于貨物上,或粘于瓶匣封面上,且須呈明由官注冊,方可作準,以杜假冒,較華商為核實。
——《謹擬商標章程試辦章程》(共二十二條,1904年4月6日)
從以上可以看出,現(xiàn)代商標與傳統(tǒng)商品標記的最根本區(qū)別在于:它已不是一種單純的商業(yè)性符號,而是一種可供轉讓和買賣的知識產(chǎn)權,是受法律保護的無形資產(chǎn)。較之現(xiàn)代商標,傳統(tǒng)商業(yè)性標記在形式上具有相對的“穩(wěn)定性”,其特征主要表現(xiàn)在圖形符號所具有的“穩(wěn)定性”和傳播過程中的“穩(wěn)定性"兩個方面。

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