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傳統(tǒng)符號與商標(biāo)設(shè)計(jì)的融合

中國近代商標(biāo)設(shè)計(jì)始自19世紀(jì)末,那時外國洋貨、洋牌幾乎占領(lǐng)了我國市場。最初的西洋商標(biāo)圖案帶有明顯的洋化特征。例如,早年各大煙草公司推出的一系列帶有紋章圖案或西洋美女頭像的標(biāo)志便為此例。但隨后,懾于中國民眾的反帝愛國情緒,為銷售商品,洋商紛紛改弦易轍更換商標(biāo),更多外國或中國制造商把目光投向中國民族傳統(tǒng)圖案,以期爭取到更多的本土消費(fèi)者。除吉祥紋樣、傳統(tǒng)圖形外還有諸如花草圖案、書法字體等中華民族獨(dú)特的圖形符號被近代企業(yè)選用為產(chǎn)品商標(biāo)。例如,在商標(biāo)中曾出現(xiàn)多種團(tuán)型文字,雖然所書內(nèi)容已并非“?！?、“壽”等吉祥文字,而是商標(biāo)的名稱或產(chǎn)品簡稱,但整體風(fēng)格仍然延續(xù)中國傳統(tǒng)的圖案文字表現(xiàn)形式,具有典型的民族特征;再如,我國民間從古至今一直流傳不衰的裝飾圖形—盤常,以其獨(dú)特的造型,齊整的結(jié)構(gòu)被英商駐華聯(lián)合煙草公司選為“地圖”牌香煙商標(biāo)的主體圖案。此后,香煙銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢,商標(biāo)圖形起到了吸引和溝通消費(fèi)者的重要作用。及至當(dāng)代,盤常圖案仍被反復(fù)引用一一中國聯(lián)通公司便將其選為標(biāo)志圖案,其互為盤繞、相系的結(jié)構(gòu)特征與通信行業(yè)自身屬性甚為吻合。

傳統(tǒng)圖形符號對于近代商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響主要有以下兩點(diǎn):
第一點(diǎn),圖案大多象征吉祥、如意,寓意美好。這是因?yàn)樯虡?biāo)圖形本身便具有一層內(nèi)在的象征含義,這層含義不僅令圖形具有親和力,同時在所指層意義之外,又融入了傳統(tǒng)的含義,使圖形表達(dá)更加豐富,更富人文內(nèi)涵。關(guān)于這點(diǎn),英國學(xué)者阿奇博爾德?H.克里斯蒂是從一種經(jīng)濟(jì)利益的角度出發(fā),對其加以解釋的。在他關(guān)于圖案學(xué)的著名論著中寫道:“一種激發(fā)迷信想象力的補(bǔ)充圖形可以使產(chǎn)品身價大增,因而沒有一位工匠會忽略因它的出現(xiàn)而給產(chǎn)品增加的價值。如果這一圖形或缺——可能只是一個問候或表示“好運(yùn)”的符號,也會使他的產(chǎn)品具有某種缺憾。”(阿奇博爾德?H.克里斯蒂,2006)5這種由圖案或特定符號帶來的附加寓意是很有意思的研究課題,它隨處可見,滲透于生活的方方面面,但同時它又具有極為深遠(yuǎn)的文化學(xué)含義。可以說,是一種沉淀于圖形中,具有相對恒定指示含義的文化視覺符號。商標(biāo)圖形中的吉祥符號為標(biāo)志增添了一層寓意美好的含義,這層意義將貫穿于受眾對產(chǎn)品的整個消費(fèi)過程,從挑選、購買直至使用,這層潛在的寓意都將伴隨產(chǎn)品功能的消耗,影響著消費(fèi)者的判斷力與價值觀。如果,產(chǎn)品本來的寓意還會進(jìn)一步擴(kuò)展,為商家贏得更多的潛在消費(fèi)群。
第二點(diǎn),圖形外觀精簡美觀,可視性強(qiáng),特別是傳統(tǒng)符號本身所具有的“標(biāo)準(zhǔn)化”特征—在圖形選擇與表意上具有相對穩(wěn)定性,有益于特定信息的傳達(dá)和觀者的識別。除此之外,還需看到中國近代商標(biāo)設(shè)計(jì),在很大程度上仍是依靠人的直覺,而不是依靠科學(xué)的方法。在傳統(tǒng)文化、語言和歷史等囚素的影響下,人們總習(xí)慣于追求、使用已經(jīng)定型的象征體系。這種情況也必然會造成近代商標(biāo)圖形在一定程度」的相似性。
在中國近代商標(biāo)設(shè)計(jì)中,對傳統(tǒng)符號的引用主要可以概括為兩種基本模式:單一或同類別符號的直接引用和不同符號間的融合、拼接。

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