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圖形商標(biāo)設(shè)計(jì)繁復(fù)精細(xì)

近代商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)上多采用寫實(shí)化、具象的表現(xiàn)方式,一些標(biāo)志還具有設(shè)計(jì)精美、復(fù)雜的邊飾。對(duì)于文字商標(biāo),漢字本身便比西方的字母復(fù)雜,而其在中國(guó)傳統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)上已經(jīng)形成了一套完整的體系,近代商標(biāo)設(shè)計(jì)大多是對(duì)這一傳統(tǒng)的借鑒和挪用。中國(guó)近代商標(biāo)圖像的繁復(fù)特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.帶有故事情節(jié)或一定寓意的圖畫類商標(biāo)
中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)大多呈現(xiàn)復(fù)雜化的構(gòu)型特點(diǎn),圖形多由幾種符號(hào)元素合并組成,尤其是繪畫形式的布匹和顏料類商標(biāo)最為典型。此類商標(biāo)采用方形構(gòu)圖,帶有復(fù)雜精美的邊框設(shè)計(jì),中間圖案多為小型繪畫,表現(xiàn)主題極為豐富多樣,主要有傳統(tǒng)吉祥圖案,戲劇、小說(shuō)插圖,現(xiàn)實(shí)人物、動(dòng)物風(fēng)景,以及帶有西方特點(diǎn)的裝飾圖案。這些圖樣不僅繪制精美、色彩艷麗,具有極強(qiáng)的裝飾效果,同時(shí)還在標(biāo)注產(chǎn)品信息的同時(shí)附加有額外的寓意,宛如一張張小巧、精美的插圖畫片。

2.帶有復(fù)雜的輔助裝飾圖樣
與現(xiàn)代標(biāo)志不同,中國(guó)近代商標(biāo)圖案其內(nèi)在結(jié)構(gòu)大多較為復(fù)雜,除主體圖案外一般還附有輔助性圖案、邊框或邊飾以及各種類型的附加文字等,使商標(biāo)圖案視覺效果極為豐富。但受到印刷、材質(zhì)等客觀條件制約,標(biāo)志圖案呈線條化勾描特征。有關(guān)中國(guó)近代商標(biāo)的構(gòu)成部分,依現(xiàn)今所見實(shí)例,可大致劃歸為以下幾種類型,見下表。

3.商標(biāo)中的文字標(biāo)注極為詳細(xì)
中國(guó)近代商標(biāo)大多具有極為詳盡的文字標(biāo)注,除以上所列諸如商標(biāo)名稱、生產(chǎn)廠家、廠址、附加宣傳文字、“注冊(cè)商標(biāo)”說(shuō)明等,一些具有傳統(tǒng)風(fēng)格的商標(biāo)圖案還在顯要位置盡可能詳盡地標(biāo)注了產(chǎn)品的種類、使用說(shuō)明等信息。此中,最為典型的當(dāng)屬中藥類商標(biāo):一些模仿傷古代藥鋪仿單類型的商標(biāo),采用類長(zhǎng)方形邊框設(shè)計(jì),其內(nèi)大部分書寫藥品的療效,具有如廣告般的宣傳效果,這應(yīng)是一種延續(xù)傳統(tǒng)形制的商標(biāo)類型。例如,除藥品商標(biāo)外,還有一些本土產(chǎn)品標(biāo)識(shí)也采用了這種大面積標(biāo)注文字的表現(xiàn)形式,如布匹商標(biāo)“黃仙齋”牌、“中山”牌,食品商標(biāo)“瑞昌祥記三帆”牌,酒類商標(biāo)龍鳳”牌等均屬此類。

4.商標(biāo)圖案大多采用具象的表現(xiàn)形式
中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)大多采用具象的構(gòu)圖特點(diǎn),圖形表意直白,便于識(shí)別和記憶。這是源于中國(guó)消費(fèi)者的傳統(tǒng)識(shí)圖習(xí)慣,不習(xí)慣過(guò)于抽象的圖形元素,即便受到異文化的影響仍然固守傳統(tǒng)延續(xù)本民族的傳統(tǒng)習(xí)慣。這從另一側(cè)而表現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期社會(huì)所普遍具有的“矛盾”心理,在追求新奇生活模式的同時(shí),附著而生的是一種更為強(qiáng)烈的本土化訴求。與此同時(shí),20世紀(jì)初期的中國(guó)市場(chǎng)也產(chǎn)生了一大批抽象的商標(biāo)符號(hào)(模仿西方的圖形元素,借鑒西方標(biāo)志),但較之前者,所占比重并不大,且只集中于上海等大城市,是殖民地標(biāo)志風(fēng)格的體現(xiàn),體現(xiàn)出人們對(duì)異域文化的接受程度,以及對(duì)這一新形式的關(guān)注和潛在需要。

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