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定位論品牌形象論USP理論

產(chǎn)生并興盛于20世紀的定位理論、USP理論及品牌形象論都有一個共同點:通過某種方法實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌與消費者的有效溝通,最終實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的價值。但是,三種理論也有不同的理論基礎(chǔ)和實施方法。
羅瑟?瑞夫斯在20世紀50年代提出的USP( Unique Selling Proposition)理論,對解決當(dāng)時產(chǎn)品同質(zhì)化的問題非常有效,他為馬氏公司創(chuàng)作的“MM巧克力豆,只溶在口,不溶在手”堪稱經(jīng)典作品。同時期廣告大師們在廣告創(chuàng)作中都不同程度實踐著這一理論成果。大衛(wèi)?奧格威的“總督牌香煙,含有20000個過濾氣瓣”則是典型代表。USP即為消費者提出一個獨特的銷售說辭,其理論核心是人無我有、人有我先。大家都在賣水,對消費者來說,水與水的差別幾乎為零。為了突出自己的產(chǎn)品,樂百氏提出了“27層凈化”,農(nóng)夫山泉則說“有點甜”,形成了產(chǎn)品的獨特銷售說辭,這就是“人無我有”?！叭擞形蚁取笔侵冈撲N售說辭并非產(chǎn)品獨有,竟爭對手也同樣存在,但是在同類產(chǎn)品中以往包括現(xiàn)在都沒有在廣告宣傳中表現(xiàn)出來,我第一個提出來,即形成獨特性。這就是羅瑟、瑞夫斯所說的“率先得到UsSP”。用過這些案例,我們可以看出USP理論基本上都采用實證的方法強調(diào)突出產(chǎn)品的利益、屬性、功能等,便于消費者對產(chǎn)品達成了解認知。
20世紀60年代的美國市場競爭激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重,單單從獨特銷售說辭上進行產(chǎn)品區(qū)分已經(jīng)非常困難。與此同時,消費者生活水平提高,開始關(guān)注心理需求和精神需求的滿足。大衛(wèi)?奧格威在這個背景提出了品牌形象論。他認為“每個廣告都是對某一品牌之形象的長期投資”。由此可見,品牌形象論強調(diào)的是品牌形象塑造和長期投資。

20世紀70年代強調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實證精神和心理滿足溝通基點藝術(shù)視覺效果心理認同20世紀70年代的定位理論本質(zhì)是針對受眾的心智,實現(xiàn)差異化的傳播,最終成功占據(jù)一個心理位置。所以定位的戰(zhàn)場不在產(chǎn)品市場中,而是在消費者的心里,從消費者出發(fā),在消費者的心理中解決差異化的問題,獲得消費者的心理認同。USP的著眼點是從產(chǎn)品本身出發(fā),尋找產(chǎn)品獨特的對消費者有吸引力的賣點促進消費者購買。
當(dāng)然USP與定位在方法上存在一定的關(guān)聯(lián)性。獲得USP的過程就是對產(chǎn)品的功能、屬性、特點等方面的研究和提煉,最終找到獨特的銷售說辭。而定位的成功實施,也基于傳達給消費者一個獨特的差異點,如果定位采用是產(chǎn)品功能性的差異點,實際上就是USP。所以,USP可以作為定位理論的一種實施方法加以運用。但定位采用的差異點遠不止產(chǎn)品層面,還包括情感層面和自我表征層面等,這也是定位理論與USP理論的重要區(qū)別。

標簽：阿克蘇湖北浙江海北揚州林芝鶴壁太原

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