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商標(biāo)傳播的類型

廣義地講,根據(jù)傳播介質(zhì)劃分,商標(biāo)傳播可分為如下幾類:
(1)產(chǎn)品傳播包括產(chǎn)品功能、顏色、形狀、技術(shù)含量、售后服務(wù)。
(2)管理傳播包括商標(biāo)決策、商標(biāo)定位、商標(biāo)設(shè)計(jì)、商標(biāo)推廣、商標(biāo)延伸、商標(biāo)維護(hù)。
(3)傳媒傳播包括傳統(tǒng)媒體和新媒體,涵蓋新聞、廣告,等。
(4)營銷傳播包括直效銷售(直銷)、銷售促進(jìn)(促銷)、產(chǎn)品展示、人員推銷、體驗(yàn)營銷、全員傳播,等等。
(5)公關(guān)傳播諸如事件營銷、活動(dòng)贊助,等等。
(6)聯(lián)合傳播分為水平聯(lián)合、垂直聯(lián)合兩大類。產(chǎn)品或企業(yè)間的合作。
(7)其它傳播如概念營銷、口碑營銷等。
聯(lián)合傳播是指商標(biāo)與其上游商標(biāo)、下游商標(biāo)或消費(fèi)環(huán)境中的關(guān)鍵方合作展開的營銷傳播,如旅行社、旅游局與酒店聯(lián)合開展的推廣活動(dòng)。美國著名營銷專家艾略特艾登伯格在其《4R營銷》一書中斷言:“商標(biāo)合作將是后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新趨勢?！?br>事件營銷( event marketing) 是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引利益相關(guān)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度、提升企業(yè)商標(biāo)形象,并能同時(shí)增進(jìn)市場份額。如運(yùn)作得當(dāng),事件營銷可實(shí)現(xiàn)成本低、影響大、見效快的推廣目標(biāo)。
研究顯示,事件營銷給企業(yè)帶來的投資回報(bào)率約為傳統(tǒng)廣告的3倍。但要實(shí)現(xiàn)事件營銷的目標(biāo),就必須將公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)和企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)重合。如能做到三點(diǎn)一線,事件的“二次傳播”將會(huì)有力推動(dòng)商標(biāo)建設(shè)。否則,輕者竹籃打水一場空,重者成為笑料、損害企業(yè)形象。
概念營銷的目的是制造新的消費(fèi)需求,為推出新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。通行的做法是,在產(chǎn)品應(yīng)市前向目標(biāo)市場傳遞新的消費(fèi)理念、消費(fèi)趨勢和生活理念使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求和期待。概念營銷還可起到前饋的作用,廠家可根據(jù)市場反應(yīng)作出相應(yīng)調(diào)整。
概念營銷常用于新功能產(chǎn)品問世前,通過推廣新理念、新標(biāo)準(zhǔn),傳播者可初步動(dòng)搖消費(fèi)者的舊觀念、舊習(xí)慣,建立起新的消費(fèi)期待和心理定勢,為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品預(yù)留決策時(shí)間。因此,概念營銷可以縮短市場進(jìn)入周期提、高投資回報(bào)率。概念營銷特別適于高科技產(chǎn)品。
概念營銷可以多種方式進(jìn)行,譬如專家講座、學(xué)術(shù)會(huì)議、戶外告示。時(shí)機(jī)的選擇至關(guān)重要。過早實(shí)施不僅會(huì)暴露商業(yè)秘密,還會(huì)因產(chǎn)品不能及時(shí)應(yīng)市而浪費(fèi)資源甚至造成被動(dòng)。反之,如啟動(dòng)太晚,則難以制造出所需的消費(fèi)期待,導(dǎo)致產(chǎn)品面市后銷售不暢。
概念的選擇必須是基于周密的市場調(diào)查與受眾分析,因市場、受眾變化而變化。從建設(shè)角度看,推廣的概念應(yīng)是拉動(dòng)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵抓手。從破壞角度看,概念營銷是要破除妨礙新產(chǎn)品的關(guān)鍵認(rèn)識。從訴求方式看,正面說服與以情動(dòng)人聯(lián)姻效果佳,可偶爾輔以恐懼訴求。
體驗(yàn)營銷( experimental marketing)特別適于那些只有親身試用才能斷定其品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)?！绑w驗(yàn)營銷之父”、美國哥倫比亞大學(xué)營銷教授伯納德?施密特( Bernd f. Schmitt)說,體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官( Sense)、情感(Feel)、思考( Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)( Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。
體驗(yàn)營銷可通過傳播、視覺/語言標(biāo)識、產(chǎn)品、聯(lián)合商標(biāo)塑造、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒介、人員六種媒介進(jìn)行。將六大體驗(yàn)媒介與五種訴求方式組合,便是施密特教授所稱的“戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K”( Strategic ExperimentalModules,SEMs),即體驗(yàn)矩陣。

在設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷時(shí),應(yīng)著重考慮如下要點(diǎn)：
(1)誰是最佳體驗(yàn)者?為什
(2)如何設(shè)計(jì)體驗(yàn)參數(shù)?如何評估體驗(yàn)效果
(3)體驗(yàn)應(yīng)從哪個(gè)(些)模塊人手?選擇根據(jù)是什么
(4)體驗(yàn)是否需要向其他媒介擴(kuò)展?如需要,何時(shí)擴(kuò)展
(5)體驗(yàn)是否需要向更深層次發(fā)展?如需要,何時(shí)擴(kuò)展
(6)模塊之間應(yīng)如何協(xié)作?如何通過交叉支持強(qiáng)化體驗(yàn)效果
口碑營銷( Word of Mouth Marketing,簡稱 WOM Marketing)是指在親朋好友間傳遞產(chǎn)品信息、進(jìn)行商標(biāo)傳播的營銷方式?？诒疇I銷具有可信度高、成本低、成功率高等特點(diǎn)?？诒疇I銷因其強(qiáng)大的影響力而被稱為“病毒式營銷”。在互聯(lián)網(wǎng)上,SNS和微博的普及極大地促進(jìn)了口碑營銷。
口碑營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是:鼓勵(lì)體驗(yàn)、升華價(jià)值、推動(dòng)分享、維護(hù)聲譽(yù)?？诒疇I銷的前提是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的正面體驗(yàn),企業(yè)可通過提高產(chǎn)品品質(zhì)、提供增值服務(wù)、建立情感紐帶、弘揚(yáng)企業(yè)文化、參與公益活動(dòng)等手段硬的消費(fèi)者信任和欣賞。對于負(fù)面評價(jià),企業(yè)要建立高效的應(yīng)對機(jī)制。
企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造良好口碑。常用的策略是提供差異化服務(wù)、制造事件創(chuàng)造口碑、選擇適當(dāng)?shù)拇匀?、建立消費(fèi)者俱樂部(粉絲群)、創(chuàng)造性地運(yùn)用新媒體、制造口碑點(diǎn)(爭議、利益、私密、新穎)、提高員工的滿足感和自豪感以刺激內(nèi)功口碑傳播。當(dāng)然,企業(yè)應(yīng)嚴(yán)密監(jiān)控口碑營銷效果,及時(shí)更新碑點(diǎn)。

標(biāo)簽：江門邢臺邢臺辛集日喀則河池資陽濱州

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