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背書商標(被擔保商標),表現(xiàn)形式:“擔保商標十被擔保商標”,但兩個商標并不一起出現(xiàn),主要突出被擔保商標。擔保商標(擔保商標往往是公司商標)主要作為一種后盾,在被消費者提及的時候,給消費者增加額外的信心和擔保。
公司商標雀巢為全部產品提供信任、質量保證、信譽和競爭力,產品商標則提供口味、感覺等特殊的價值和個體經驗。每個產品可以自由地表現(xiàn)其創(chuàng)新性,因此在產品商標的名稱和符號使用上呈現(xiàn)出廣泛的變化。
擔保商標戰(zhàn)略的主要優(yōu)點是能夠獲得很大的調遣自由。以雀巢為例,如果是來源商標,則一些與嬰兒食品和兒童巧克力相關的特殊形象必然影響到產品商標的發(fā)展,而擔保商標戰(zhàn)略卻為雀巢帶來了無限的發(fā)展空間,使它的產品領域涵蓋咖啡、湯料市場等。在擔保商標下,產品商標共享它承擔的認可作用,包括標準化的質量、科學技術、對公眾的責任,以及生態(tài)環(huán)保的關注等。
強勢擔保商標旨在說明擔保商標與被擔保商標的密切聯(lián)系,強勢擔保商標也叫硬背書商標。這種強勢擔保是強烈的、統(tǒng)治性的,一般表現(xiàn)為擔保商標與產品商標結合作為產品名稱同時出現(xiàn),這種結合不僅出現(xiàn)在口頭上也可以在視覺上。
三九集團旗下有眾多產品命名形式均為999+產品名稱:三九胃泰999感冒靈、999皮炎平、99帕夫林、999漢莎創(chuàng)口貼等。別克轎車也采用這一強勢擔保商標模式,擁有著別克昂科雷、別克君威、別克英朗、別克凱越等系列車型。圣元奶粉也細分了圣元優(yōu)聰系列和圣元優(yōu)搏系列。名稱關聯(lián)主要指產品名稱與擔保商標沾親帶故,以此提示消費者擔保商標的作用。最典型的例子當屬麥當勞。麥當勞的產品中多以麥字開頭,比如麥香雞、麥辣雞、麥旋風、麥香魚等。
象征性擔保商標也可稱之為“軟背書商標”。在這種類型中,背書商標與產品商標的聯(lián)系相對較弱。如瀏陽河、京酒、金六福等產品商標都是由五糧液商標背書,雖然在傳播時有意將這一信息傳達給消費者,但產品品前并不直接冠以背書商標,產品商標依然是傳播的主角。在包裝上,突出產品商標,“五糧液”所在的位置并不突出,只是起到背書和擔保的作用。同樣的情況還有寶潔,不管是潘婷,還是汰漬,或是舒膚佳,都會告訴你,它們是寶潔出品的。
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