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商標(biāo)延伸成功案例

鑒于商標(biāo)延伸的巨大好處,商標(biāo)延伸事件也不斷上演。將商標(biāo)延伸傳奇故事演繹到極致的,恐怕非維珍莫屬。這個(gè)成立于1970年的公司已經(jīng)成為英國(guó)最大的私有企業(yè),旗下?lián)碛?00多家大小公司,涉及航空、金融、鐵路、唱片、通訊、婚紗、飲料、保險(xiǎn)、避孕套甚至太空旅游。范圍之廣難以想象,用維珍創(chuàng)始布蘭森的話說(shuō):“如果有誰(shuí)愿意的話,他可以這樣度過(guò)生——喝著‘珍可樂(lè)’長(zhǎng)大,到‘維珍唱片大賣(mài)場(chǎng)’買(mǎi)‘維珍電臺(tái)’上放過(guò)的唱片,去‘維珍院線’看電影,通過(guò)交上一個(gè)女朋友,和她坐‘維珍航空公司’的班機(jī)去度假,享受‘維珍假日’無(wú)微不至的服務(wù),然后由?維珍新娘’安排一場(chǎng)盛大的婚禮,幸福地消費(fèi)大量‘維珍避孕套’直到最后拿著‘維珍養(yǎng)老保險(xiǎn)’進(jìn)墳?zāi)?。?dāng)然,如果還不夠幸福的話,維珍還提供了大量的伏特加以供選擇?！睂?duì)于維珍而言,似乎不存在所謂的商標(biāo)延伸風(fēng)險(xiǎn)或者禁忌。
案例:維珍商標(biāo)成功之道
首先,維珍不只是做一樁生意,它意味著一個(gè)商標(biāo)。在布蘭森的自傳《失去處女之身》( Losing my virginity)中提到,19歲時(shí),一本雜志的記者訪問(wèn)他時(shí),問(wèn)他為何將他的新公司取名為“ virgin”(中文意思是”處女”)時(shí)他解釋說(shuō)因?yàn)椤疤幣边@個(gè)名字比較性感,易讓人產(chǎn)生聯(lián)想而過(guò)目不忘。
其次,維珍不止是一個(gè)商標(biāo)的名字,它更意味著一種生活態(tài)度:自由自在的生活方式、叛逆、開(kāi)放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。維珍鮮明而獨(dú)特的商標(biāo)個(gè)性和文化為其商標(biāo)延伸提供了基礎(chǔ)?！熬S珍”的商標(biāo)符號(hào)是理查德?布蘭森手寫(xiě)的“ Virgin”,這與傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛印字形成鮮明的對(duì)比,當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂(lè)、挑戰(zhàn)的代名詞時(shí),他們能感覺(jué)到的維珍不僅僅是航空、CD或者保險(xiǎn)。維珍商標(biāo)在戰(zhàn)略上絕不將商標(biāo)等同于某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù),所以這樣就不會(huì)限制它向跨行業(yè)的延伸。不像一些著名的商標(biāo)如IBM意味著電腦,柯達(dá)表示膠卷,而福特則是轎車(chē)等等,商標(biāo)名稱(chēng)已成定勢(shì)。雖然在各個(gè)行業(yè)里維珍集團(tuán)都不是行業(yè)老大但是維珍卻早已成為了年輕人心目中的“商標(biāo)領(lǐng)先者”( Brand Leading)。
當(dāng)然,布蘭森也并不是一味地盲目擴(kuò)張自己的帝國(guó)。近年來(lái),他正苦苦思索維珍商標(biāo)所代表的意義。在他看來(lái),任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù),必須具有以下屬性：
1.最佳品質(zhì)；
2.有創(chuàng)意；
3.較高的金錢(qián)價(jià)值；
4.對(duì)現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性；
5.能增添一種趣味或頑皮感。

其中最引人思索的,就是蘊(yùn)含于商標(biāo)中的那種無(wú)法解釋,但絕對(duì)可以感受到的趣味感了。這與他那特立獨(dú)行的“嬉皮士”性格如出一轍。所以,維珍公司所面臨的許多計(jì)劃盡管都有非常好的獲利前景,但如果這個(gè)計(jì)劃不符合整個(gè)集團(tuán)的商標(biāo)形象,還是會(huì)被堅(jiān)決舍棄。魔鬼的陰影:商標(biāo)延伸風(fēng)險(xiǎn)
不要因?yàn)榫S珍就認(rèn)為所有的商標(biāo)都可以成就傳奇,之所以能成為傳奇,恰好說(shuō)明現(xiàn)實(shí)中這樣的故事實(shí)在太少。在仰望傳奇后,眼光終究要轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)。
案例:五糧液商標(biāo)延伸
五糧液從1994年開(kāi)始商標(biāo)延伸,到目前為止八年間,已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽(yáng)河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂(lè)、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國(guó)玉春、送福液、六百歲等百余個(gè)商標(biāo)。其商標(biāo)延仲長(zhǎng)度是寶潔的五倍,其延伸速度是寶潔的36倍。數(shù)量之多,速度之快,恐怕前無(wú)古人。百余個(gè)商標(biāo),絕大多數(shù)處于成長(zhǎng)期,都需要“五糧液”這個(gè)母商標(biāo)的形象支持,“五糧液”已經(jīng)不勝其累,商標(biāo)資產(chǎn)被嚴(yán)重透支。

標(biāo)簽：濱州邢臺(tái) 日喀則河池資陽(yáng) 辛集邢臺(tái) 江門(mén)

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