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因組織內(nèi)部導致商標危機（1）

商標危機的成因可以從組織內(nèi)部和外部兩個方面來分析。其中,組織內(nèi)部原因是企業(yè)自身的主觀原因,而組織外部原因是企業(yè)所處的客觀環(huán)境。除了外部多變復雜的環(huán)境使得商標危機易發(fā)之外,更重要的原因還在企業(yè)自身。
組織內(nèi)部的錯誤
企業(yè)缺少商標戰(zhàn)略規(guī)劃:好的商標戰(zhàn)略可以使企業(yè)有效整合資源,并根據(jù)外部市場的變化而占據(jù)有利的定位,擔當著商標前行引航和保駕的作用。中國企業(yè)普遍存在的問題是企業(yè)缺乏商標戰(zhàn)略規(guī)劃。當然,更多的企業(yè)是不知道如何制定商標戰(zhàn)略規(guī)劃。因而,商標成了一個沒規(guī)則的成長之物,自然,在市場如此競爭激烈的環(huán)境中,發(fā)生危機的概率就很高了。如江蘇曾經(jīng)輝煌無比的空調(diào)商標“春蘭”,就因為過于甚至盲目多元發(fā)展而陷人困境難以自拔。
戰(zhàn)略決策失誤:“一著不慎,滿盤皆輸?！焙芏嗥髽I(yè)領導都發(fā)出“企業(yè)經(jīng)營如履薄冰”的感嘆,真正在做戰(zhàn)略決策的當口,要想做出準確無誤的判斷并非易事。決策失誤可能導致商標陷入危機,盡管這個決策可能是經(jīng)過深思熟慮的。

可口可樂“新可樂”決策失誤
1985年,百事可樂一項口味盲測結(jié)果讓可口可樂很緊張——調(diào)查顯示,超過半數(shù)的被測試者更喜歡百事可樂更甜和柔和的口感。于是,可口可樂潛心研究,推出了全新口味的“新可樂”( New coke)。為了確保新可樂萬無失,可口可樂還進行了20萬次消費者口味測試,結(jié)果是新可樂的支持率是傳統(tǒng)可樂的3倍?！斑@是我們有史以來最有把握的一次行動?！惫径聲飨敃r非常自信地預言新可樂必將成功。然而,盡管產(chǎn)品更好,且廣告攻勢鋪天蓋地,但新可樂推出后卻遭遇慘敗。僅3個月不到,可口可樂重新推出了其原版配方的經(jīng)典可樂( Coca-Cola classic)。新可樂改名為2號可樂(CokeⅡ),至今只占極小市場份額。新可樂無疑是好的產(chǎn)品,但絕非更好的商標。
商業(yè)造假:商業(yè)造假獲得了一時的輝煌,卻將商標永遠地推向了地獄歐典地板宣稱“源于德國”以及由70年以上木材精制而成,賣出了每平米2008元的天價,結(jié)果被曝光其實根本就與德國無關,這一“國際玩笑”使得歐典地板喪失了商標信任度。又如2011年,達芬奇家居爆發(fā)了“假洋商標”誠信危機,損失慘重。其中,達芬奇家居這個命名,一方面給企業(yè)帶來了“誘導性”,給企業(yè)帶來了豐厚的利益,但也埋下了禍根。危機事發(fā)后盡管解釋達芬奇家居只是“賣場”商標,而不是產(chǎn)品商標,但已與事無補。
因缺乏誠信、管理不善而爆發(fā)“三聚氰氨”事件而消亡的“三鹿奶粉商標,其公司網(wǎng)站上一直醒日地寫著:三鹿的核心價值觀是“誠信、創(chuàng)新和諧、責任”?！百|(zhì)量第一、綠色興企、誠實守信、用戶至上”是三鹿的企業(yè)道德。誠信是三鹿經(jīng)營理念的精髓,貫穿于企業(yè)管理的每一個環(huán)節(jié)。三鹿在多年的生產(chǎn)經(jīng)營中,始終把“誠信”作為立身之基、興業(yè)之本,致力于“生產(chǎn)名優(yōu)乳品、奉獻社會民眾”,努力營造團結(jié)友愛、充滿活力、共同進步人與人和諧相處的和諧企業(yè)。這種說一套做一套的企業(yè),眼下在中國太多了。

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