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商標維護是企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給商標帶來的不利影響所進行的維護商標形象、保持商標市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。商標維護有利于有效地防止商標老化,有利于更好地滿足消費者的需求,有利于抵抗競爭者的攻擊,有利于預防和化解危機。商標的維護策略包括法律上的維護和經營上的維護兩大類。法律上的維護主要是指商標保護策略;經營上的維護主要是指針對環(huán)境的變化,積極地面對市場競爭所進行的提高產品、服務質量、進行商標創(chuàng)新和建立商標檔案等一系列的活動。
商標危機,是指由于組織內外部突發(fā)原因而對商標資產造成的始料不及的負面影響,包括商標形象的損壞和商標信任度的下降,以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。商標危機具有五個特性:突發(fā)性、緊迫性、破壞性、擴散性、關注性。商標危機的成因可以從組織內部和外部兩個方面來分析。其中,組織內部原因是企業(yè)自身的主觀原因組織外部原因是企業(yè)所處的客觀環(huán)境。
商標危機管理是指企業(yè)針對可能發(fā)生的危機和已經發(fā)生的危機采取的管理行為。主要包括三個重要組成部分:一是商標危機防范;二是商標危機應對;三是商標危機恢復。商標危機的防范是商標危機管理的首要仼務,它包含著兩層含義:第一層是指商標危機的避免;第二層是事先制定各種危機處理預案。商標危機應對管理是企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動,包括清除影響和恢復形象。首先應該立即啟用危機公關小組,全面控制危機蔓延;其次應該將媒體管理納入戰(zhàn)略管理;再次是加強企業(yè)內外部溝通管理對內溝通要強調和員工的溝通、交流;對外溝通主要是處理好與以下幾方面利益相關者的關系:受害者、新聞媒體、社會公眾、經銷商、政府機構。第四是注重企業(yè)形象管理,包括在危機面前保持誠信、謙虛、謹慎和負有責任感的形象,為重新塑造良好的社會形象打下基礎;以及危機處理后的恢復和重建企業(yè)形象。商標危機的恢復管理主要是在商標形象恢復期,企業(yè)需要做好的善后管理工作:完善危機管理體系;重塑商標形象以及利用危機契機提升商標形象。

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